РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Известны различные подходы к классификации рекламных кампаний.

Так, no объекту рекламирования могут быть выделены рекламные кампании конкретных товаров и услуги рекламные кампании предпрыятий и организаций. Как правило, кампании второго типа носят имиджевый характер.

В зависимости от территориального охвата рекламные кампании делятся на локальные, региональные, национальные и международные.

По интенсивности рекламные кампании бывают ровные, нарастающие и нисходящие. B рамках ровных кампаний рекламные мероприятия равномерно распределяются во времени: Через равные промежутки проходят трансляции одинаковых объемов. При усилении рекламного воздействия На аудитории мы имеем дело с нарастающими кампаниями, при снижении интенсивности Воздействия — с нисходящими.

На основании доминирующих целей рекламные кампании подразделяются на вводящие, утверждающие, напоминающие. Первые применяются на стадии внедрения нового товара (услуги) на рынок, вторые способствуют росту объемов сбыта, третьи нацелены на поддержание достигнутого уровня спроса.

Профессиональная, грамотная организация рекламных кампаний невозможна без понимания сущности комплекса маркетинговых коммуникаций и его роли в современных рыночных условиях.

Общая маркетинговая стратегия и цели рекламной кампании определяют роль отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций и их комбинацию. B зависимости от таких факторов, как характер И размеры целевой аудитории, вид товара (услуги) и этап его жизненного цикла, цели рыночной деятельности, объем средств, выделяемых на рекламную Деятельность, может быть выбран в качестве основного один из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или отдано предпочтение одновременно нескольким элементам.

Как справедливо отмечает И. B. Крылов в работе «Маркетинг. Социология массовых коммуникаций», цели маркетинговых коммуникаций состоят в реализации социальноэкономических задач маркетинговой полити ки Производителя, представлении и продвижении На рынке товаров и услуг, формировании социального заказа на новые товары и услуги и изучение спроса на них, обеспечении объективной информированности о деятельности предприятии и организаций. Таким образом, маркетинговые коммуникации должны дать целевым аудиториям представление об общей рыночной стратегии фирмы с помощью целенаправленных сообщений, призванных вызвать интерес к товару или услуге и сформировать у аудитории определенное представление о них. C.

Мориарти и Дж. Барнетт, авторы книги «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» определяют маркетинговые коммуникации как процесс передачи информации о товаре или услуге целевой аудитории. При этом сам товар, его цена, способ распространения несут потребителю важную рыночную информацию. Механизм психологического воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителя может быть представлен в виде схемы (см. рис. 1).

~ Рис. 1

В большинстве случаев цели комплекса маркетинговых коммуникаций сводятся к задачам перевода целевой аудитории Из одного состояния покупательской готовности относительно товара (услуги) к другому, более высокому (от осведомленности, через благорасположение и предпочтение к покупке):

К основным функциям, присущим маркетинговым коммуникациям, относятся экономическая, информационная, коммуникационная, контролирующая, корректирующая и управляющая.

Рассмотрим эти функции подробнее. Выполнение экономической функции маркетинговых коммуникаций обусловлено тем, что они, формируя спрос и стимулируя сбыт, ускоряют процесс купли-продажи и, следовательно, повышают оборачиваемость капитала. Именно благодаря маркетинга вым коммуникациям потребитель направленным потоком получает информацию о товарах и услугах, а также фирмах, их предоставляющих.

Будем помнить о том, что для отечественной практики характерна более широкая, чем на западе, трактовка термина «реклама». Если в первом случае к рекламе (рекламной кампании) могут быть отнесены все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, то во втором случае — строго реклама в СМИ и на наружных носителях.

Традиционно под рекламой понимается форма неличной коммуникации, направленная на охват больших целевых групп. Роль рекламы заключается в создании осведомленности о ТоВаре, пропаганде и распространении информации среди потребителей. Реклама может помочь в обнаружении существующей (иногда Не идентифицированной) потребности. Как справедливо считает Ж.-Ж. Ламбен, извещая о потребности, реклама создает спрос, но Не создает потребности. Таким образом, все претензии к рекламе, якобы заставляющей покупать ненужные товары, являются, мягко говоря,преувеличением.

При организации рекламных кампаний следует помнить о том, что рекламу как элемент маркетинговых коммуникаций применяют для формирования первичного спроса. Соответственно, к средствам рекламы относятся те, которые способствуют решению задач расширения охвата аудитории (СМИ, наружные носители).

Паблик рилейшнз, понимаемые как организация Общественного мнения, формирование репутации, представляют собой неличностное информирование потребителей о Товаре (услуге) или фирме, не оплаченное напрямую конкретным спонсором.

Директ-маркетинг (прямые продажи) может быть определен как установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем товаров (услуг) и покупателем. Это интерактивная система маркетинга, в которой могут быть использованы одно или Несколько средств коммуникации с целью получения Непосредственного ответа на предложение покупки. К формам директ-маркетинга относятся : прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, электронная торговля и т. п. Прямые продажи наиболее эффективны в тех случаях, когда целевая аудитория относительно немногочисленна, ее можно достаточно подробно описать и легко получить к ней доступ (т. е. существуют необходимые базы данных). Таким образом, важным преимуществом директ-маркетинга является избирательный охват.

Под стимулированием сбыта (продвижением продаж) понимают совокупность приемов, нацеленных на краткосрочное повышение объема продаж, а также увеличение числа новых покупателей. Как правило, эти приемы и методы используются в дополнение к рекламе. Продвижение может быть охарактеризовано как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные товару (услуге) выгоды. Главным принципом стимулирования является принцип дискретности, в соответствии с которым мероприятие по продвижению не может продолжаться непрерывно. Известны две основные формы стимулирования: ценовая и ценностная.

Могут быть выделены принципиальные различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций. Например, с точки зрения каналов распространения информации. Так, реклама размещается на рекламной части СМИ, а паблик рилейшинз — на редакционной. При реализации мероприятий стимулирования (продвижения) сбыта обычно используют нетрадиционные каналы распространения информации. Не используются СМИ при организации мероприятий в рамках директ-маркетинга. И реклама и паблик рилейшинз —

неперсонифицированные обращения к ауди тории. Однако реклама — оплаченная информация, тогда как паблик рилейшинз (особенно это касается паблисити как его составной части), как правило, публикуется на бесплатной основе. С другой стороны, аудитория паблик рилейшинз шире, чем аудитория рекламного воздействия и не ограничивается понятием «целевой аудитории». Директ-маркетинг является самым персонифицированным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. Мероприятия по стимулированию (продвижению) направлены на побуждение покупателя совершить незамедлительную покупку. По сравнению с этим реклама и паблик рилейшинз предназначены для реализации более пролонгированных целей.

Одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов XX века — тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместному использованию рекламы, паблик рилейшинз, стимулирования сбыта и директ-маркетинга c другими элементами комплекса маркетинга. Философия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) позволила вывести организацию рекламных кампаний на принципиально новый уровень.

Необходимо различать близкие, но не тождественные понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «маркетинг-микс».

С появлением ИМК существенно расширился выбор средств рекламы. В рамках философии интегрированного подхода в качестве последних рассматривается практически каждый контакт c потребителем, начиная от упаковки товара.

С точки Зрения интегрированного подхода к организации комплекса маркетинговых коммуникаций, поведенческие установки потребите, пей находятся в постоянном изменении. Следовательно, Их Измерение должно быть не разовым актом, а представлять собой непрерывны й процесс.

В последние годы идея интегрированных маркетинговых коммуникаций становится все более популярной. По сути дела, введение в научный обиход и практику рекламной деятельности термина «интегрированны е маркетинговые коммуникации» стало ответом на усложнение продвижения товаров и услуг в условиях Современного рынка.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций базируется на трек основных принципах: •

интеграция позиционирования, •

интеграция выбора средств коммуникации, •

интеграция плана-графика.

Разработка медиастратегтт подразумевает ответы на следующие основные вопросы: какие медиа и в каком объеме должны быть использованы в рвмках рекламной кампании. Какой график выхода является оаптимальным. Среди более частных вопросов выделим такие: •

каким образом будет учтен рекламный опыт конкурентов; •

каким образом и в каком соотношении будут задецствованы элементы комплекса маркетинговых коммуникаций; •

какие носители наиболее адекватны креативной стратегии; •

на какие уровни охвата и частоты неоходимо ориентироваться; •

является ли выделенный бюджет адекватным целям и задачам рекламной кампании.

Выбор конкретных носителей рекламных сообщений является наиболее важным и сложным этапом медиапланирования. Как правило, медиапланеры должны определить: •

можно ли с помощью выбранного носителя добиться заданной частоты предъявлений рекламного сообщения представителям целевой аудитории; •

какие носители при прочих равных условиях являются наиболее дешевыми c точки зрения стоимости размещения рекламы; •

насколько данный носитель соответствует по профилю целевой аудитории рекламного воздействия.

Еще до начала рекламной кампании медиапланер должен Оценить, сколько человек будет охвачено рекламной кампанией.

Работа медиапланера строится таким образом, чтобы под определенную целевую аудиторию, базируясь на результатах специализированных исследований, подобрать наиболее рейтинговые каналы распространения рекламной информации. Статистические и социологические данные призваны подтвердить, что выбранные носители обеспечат наилучшую доставку рекламного сообщения представителям целевой аудитории.

Принято считать, что грамотно составленный медиаплан подразумевает охват 70-80 % целевой аудитории за счет размещения сообщений на наиболее рейтинговых для этой аудитории носителях. Дальнейшее наращивание доли охваченной аудитории в подавляющем большинстве случаев не является рациональным, т. к. за каждый дополнительный процентный пункт привлеченной аудитории придется платить увеличением рекламного бюджета в геометрической прогрессии.

В процессе медиапланирования рекламист с неизбежностью сталкивается с целым рядом проблем. Во-первых, постоянно увеличивается число медиа и их разнообразие. По некоторым новым медиа могут просто отсутствовать достоверные результаты измерений. Во-вторых, сказывается недостаток или отсутствие качественных данных (особенно в провинциальных городах), на базе которых можно строить медиарасчеты. Нельзя сбрасывать со счетов и внешнее давление на медиапланера со стороны рекламодателя, руководства рекламного агентства, а также личные симпатии и антипатии медиапланера в отношении тех или иных носителей.

Медиапланирование по сути дела сводится к трем основным этапам. •

Определение маркетинговых целей и задач. •

Формулирование целей и задач рекламной кампании, исходя из возможностей и запросов рынка, разработка стратегии рекламной кампании. •

Выработка тактики рекламной кампании, в том числе выбор наиболее оптимальных каналов распространения рекламной информации.

Организация рекламных кампаний в целом и медиапланирование в частности с необходимостью базируются на специализированных исследованиях. Исследования в рекламе, являясь разновидностью маркетинга вых исследований, позволяют, во-первых, избежать нерационального расходования рекламных бюджетов, а во-вторых, оценить эффективность рекламной кампании.

Исследования в рекламе представляют собой систематический сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегчении разработки и/или оценки рекламных стратегий, кампаний, отдельных сообщений. Таким образом, они являются разновидностью исследований рынка и возможностей рыночной деятельности.

Известны различные классификации исследований в рекламе. Во-первых, все исследования могут быть разделены на количественные и качественные.

Количественные исследования предполагают использование формальной схемы, жестких стандартов для сбора и кодирования информации. Примером количественного исследования может служить любой массовый опрос. Качественные исследования нацелены на получение глубинных ответов. При качественных исследованиях отсутствуют структурные вопросники. Методы качественных исследований называют интенсивными или проецируемыми. Это фокус - группы, холл-тесты и т. д. Количественные исследования связаны с описанием ситуации, анализом, исчисляемыми измерениями. Качественные же — с объяснением, интерпретацией, пониманием разных Точек зрения потребителей и подсознательных мотивов их поведения.

В отдельную группу Можно выделить ознакомительные исследования. Их цель —

анализ внутренних данных и получение внешних данных вторичного характера. Вторичные данные представляют собой информацию, которая была собрана или опубликована ранее. Работу со вторичной информацией принято обозначать термином «кабинетные исследования». Будем помнить, что сбор вторичных данных стоит, как правило, дешевле, чем первичных. Но могут возникнуть некоторые проблемы. Так, вторичная информация может: •

быть устаревшей; •

иметь лишь косвенное отношение к изучаемой проблеме; •

быть ненадежной; •

иметь объемы, несоразмерные изучаемой проблеме.

Во-вторых, все исследования в рекламе могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, на базе каких методов, реактивных или нереактивных, они проводятся. К реактивным методам относятся эксперимент и опрос. При этом под экспериментом понимаются, например, тестирование рынка, полевые эксперименты, лабораторные эксперименты.

K опросам в рамках данной классификации относятся как массовые количественные опросы, так и качественные исследования: фокус-группы, глубинные интервью, холл-тесты. Нереактивные методы включают наблюдение и анализ вторичной информации. Под наблюдением в данном случае понимается невключенное наблюдение, панели потребителей, зудит розничных продаж.

В-третьих, исследования делятся на синдицированные, стандартные и индивидуальные.

Синдицированные исследования предполагают обеспечение информацией из общих пулов, выполненных для различных клиентов. Примерами таких исследований являются замеры долей рекламной аудитории и тестинги рекламы, аудит магазинов и товарных складов, панели ежедневных покупок и т. д.

Стандартнъее исследования проводятся для разных клиентов по одной и той же методологии. K стандартным исследованиям относятся, например, замеры изменений в личных предпочтениях после рекламной кампании.

Индивидуальные исследования представляют собой эксклюзивные проекты, разработанные для конкретного клиента.

B-четвертых, среди исследований в рекламе различают разовые (узкоцелевые проекты, направленность которых диктуется ситуацией, представляющие собой первичные качественные или количественные исследования), повторяющиеся (первичные качественные или количественные исследования: мониторинговые, волновые ИТ. д.).

Для сбора первичной информации существует три основных метода: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение используется тогда, когда исследователь непосредственно прослеживает действие изучаемого объекта. Этот метод Позволяет проводить замеры, не вмешиваясь в реальный ход Событий, однако не дает представления о мотивах и установках, мнениях и предпочтениях изучаемых аудиторий.

Эксперимент предназначается для измерения фактического причинноследственного соотношения. Он используется, например, при пробном проведении рекламной кампании до того, как она будет реализована н общенациональном масштабе, или при пробном маркетинге новой продукции.

Наиболее распространенным способом сбора первичных данных является onpoc. Он может проводиться лично (так называемая методика face-to-face), по телефону, по почте или с помощью прессы. Самая высокая стоимость сбора данных характерна для личного опроса (необходимо оплатить тиражирование анкет, работу интервьюеров и, в ряде случаев, подарки респондентам), самая низкая — при прессовом опросе, когда организатор ис следования лишь выкупает площадь для размещения анкеты. Однако при личном опросе можно получить максимальное количество информации и свести к минимуму посторонние влияния на респондента. Кроме того, именно при личном опросе выше возможность использовании я разных методик и техник.

Исследования применяются как для предварительного апробирования рекламных сообщений, так и для оценки уже опубликованных сообщений. И в том и в другом случае мы имеем дело с тестированием рекламных сообщений.

Предварительное тестирование предполагает оценку рекламных сообщений до момента публикации. задачи такого исследования — устранить слабые места рекламного сообщения. На начальном этапе разработки рекламных сообщений (творческой стратегии и т. д.) для оценки альтернативных вариантов нередко используются опросы, построенные на прямых вопросах. Кроме того, применяется метод расположения по степени достоинства (респондентам предлагается расположить несколько объявлений в определенном порядке: от наиболее понравившегося к наименее понравившемуся; на основе индивидуальных оценочных листав респондентов выводится средний балл для каждого варианта). Следует иметь в виду, что расположение по степени достоинства более шести-семи рекламных сообщений затруднительно. Метод попарного сравнения позволяет сопоставить рекламное объявление (вариант логотипа, слогана и т. д.) со всеми остальными в данной группе. Он применяется при достаточно большом количестве вариантов (более шести-семи), из которых необходимо выбрать оптимальный. Оба метода являются примерами методов ранжирования. Метод «оценки портфеля» предполагает размещение контрольных сообщений между другими сообщениями и редакционными материалами, собранными в папку или альбом. Этот портфель предъявляется респондентам, после чего им задаются вопросы о том, что из содержания портфеля запомнилось и почему. При имитационном методе контрольное объявление помещается в рекламный рекламный блок (например, на газетной полосе), который оценивается респондентами. При предтестировании рекламных сообщений активно используются все техники и методики качественных исследований.

Для пост-проверки коммуникативной эффективности рекламных сообщений чаще_применяются разнообразные количественные исследования. В частности, используются «опросы с подсказкой» (узнавание рекламного сообщения с опорой на предъявление: респонденту демонстрируют рекламныеобъявления, выясняя, какие из них он видел/слышал, какие запомнил, и какова его оценка этих объявлений) и «вопросы без подсказки»(респонденту задаются вопросы о рекламных сообщениях без их предъявления).

Тестирование «постфактум» позволяет оценить, как изменилось число людей, осведомленных о товаре (фирме), насколько возросла доля знающих о преимуществах товара, увеличилось ли число предрасположенных (рационально и эмоционально) к покупке товара и т. п.

Промежуточные замеры делятся на тестирование мнений и установок и тесты на узнаваемость и запоминаемость.

Тестирование мнений и установок позволяет определить, насколько хорошо работает рекламное сообщение как побудитель к действию. Считается, что рекламные сообщения должны вызывать благоприятные установки не только к товару (услуге, фирме), но и к самим себе. Существуют шесты, позволяющие выявить установки к составным частям рекламного сообщения, носителям рекламы, рекламным усилиям в целом и установкам к предмету рекламы.

При тестировании нередко используют метод оценочных шкал, разновидностью которого является метод семантического дифференциала. При использовании оценочных шкал респонденту предлагается оценить тестируемый элемент по шкале (от минимальной до максимальной оценки). Семантический дифференциал предполагает оценку на основе биполярных наборов определений (дорогой — дешевый, для молодых — для старых и т.

д.).

При тестировании рекламных сообщений применяются и разнообразные

проективные техники: тести по выявлению словесник ассоциации, завершению фраз, тематические апперцепционные тесты, тесты с разыгрыванием ролей и др.

Для оценки эффективности рекламных сообщений может быть использована следующая условная шкала (см. рис. 2).

Рис. 2

Привлечение внимания Обеспечение устойчивого интереса Обеспечение узнавания Стимулирование мышления Осознание выигрыша от покупки (управление поведением)

Задача исследователя - определить эффективность рекламного сообщения на каждой «ступеньке» этой шкалы.

Этапы рекламного воздействия могут быть представлены в виде четырех концентрических кругов, вне которых находятся люди, не охваченные рекламным воздействием (см. рис. 3).

Те, чье внимание в какой-то мере привлечено рекламой

Составившие мнение о рекламируемом товаре, но могущие сомневаться в надежности рекламы

Запомнившие рекламу и поверившие ей Г отовые клиенты Рис. 3

Главным адресатом продолжающейся рекламной кампании становятся представители целевой аудитории, находящиеся во втором круге. Соответственно с этим координируются усилия, направленные на повышение эффективности рекламной деятельности.

Основы медиапланирования должны быть известны как сотрудникам рекламных агентств всех типов, так и специалистам рекламных отделов фирм-рекламодетелей.

Сегодня важность учета целого спектра медиапоказателей при разработке и претворении в жизнь рекламных кампаний Не вызывает сомнений у большинства рекламодателей.

К факторамренламоспособности носителя относится следующие: •

массовость (размеры аудитории); •

избирательность (возможность сегментированного социально-демографического, психографического и т. п. профилирования целевой аудитории рекламного воздействия); •

позиционирование (определение места рекламоносителя в конкурентном поле); •

имидж (репутация рекламоносителя).

Для оценки аудиторий используют панельные исследования, анкетирования, экспертные опросы, фокус-группы, глубинные интервью, пиплметрию и т. д.

Рассмотрим основные понятия медиапланирования. Для характеристики медианосителей обычно используются следующие показатели:

Избирательность (селективность) аудитории (Аи&еисе 8е1ес1;ш1у) —свойство

медианосителя доносить информацию до определенного сегмента (группы) потребителей.

Потенциал охвата (Reach potential) — способность медианосителя аккумулировать (накапливать) максимальное количество людей в Качестве своей аудитории. Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience ассити1айоп) — скорость охвата медианосителем всей своей потенциальной аудитории. Под аккумулированием аудитории понимается неоднократное восприятие представителями этой аудитории рекламного сообщения. Оно может осуществляться двумя основными способами: аккумулированием аудитории Конкретного носителя при повторных выходах на нем рекламного сообщения и комбинированием аудиторий нескольких носителей, использующихся в рекламной кампании.

Географическая гибкость (Geographic flexibility) — способность медианосителя охватывать определеннью географические области.

Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) —

способность медианосителя подвергаться контролю с точки зрения времени просмотра (прослушивания) рекламного сообщения целевой аудиторией.

Рейтинг (rating) — популярность передачи, рубрики или конкретного СМИ. Другими словами, рейтинг представляет собой долю индивидуумов (или домохозяйств), подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Чаще всего понятие рейтинг» используют применительно к телевидению и радио. В отношении же газет и журналов нередко употребляется термин покрытие» (coverage). По сути дела он идентичен рейтингу. Рейтинг является важной характеристикой потенциальной аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при анализе результатов рекламных кампаний. СМИ используют рейтинг для уточнения редакционной политики и установления расцепок на размещение рекламы. Важно помнить, что рейтинг — это основная характеристика носителя рекламного сообщения, а не самого сообщения. Величина рейтинга может быть выражена как в процентах, так и в виде десятичной дроби.

Рассмотрим более подробно различные виды рейтингов. Так, для эфирных СМИ определяются среднедневные рейтинги каналов. На основе этого показателя при планировании рекламной кампании специалист может осуществить предварительный отбор наиболее предпочтительных рекламоносителей. Однако не стоит забывать о том, что рейтинги могут существенно варьироваться в зависимости от времени суток и от состава ауди тории. Кроме того, телесмотрение очень динамично: на одной минуте трансляции рейтинг Может быть достаточно высоким, a в следующую — резко упасть. Характерно, что телеаудитории уменьшаются c началом рекламного блока, достигая минимума ко второй минуте ; к концу же блока аудитория возвращается к средним показателям. Важно помнить, что социологические исследования, на базе которых определяются рейтинги, проводятся по уже прошедшим передачам, прочитанным газетам и Т. д. Поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть рассчитано c определенной долей вероятности на основании результатов опросов с помощью поправок, базирующихся на динамике изменений рейтинга носителя за предыдущ^ годы.

Доля (share) — доля аудитории конкретной программы (рубрики) в общей аудитории в конкретный временной интервал. Как следует из определения, «share» характеризует, например, процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Доля может определяться не только для программы, но и для канала в целом. При этом сумма долей всех каналов в течение конкретного промежутка времени должна составлять 100.

HUT (Ноте Using ТУ) — количество людей (или домохозяйств), смотрящих телевизор в определенный момент времени. Аналогичная характеристика рассчитывается и для радио. По сути дела, это показатель популярности временного интервала y телезрителей (радиослушателей). Медиапланеру следует помнить о том, что HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения. Кроме того, максимальные пики телесмотрения и радиослушания не совпадают. Если уровень радио-слушания максимален в утренние часы, то телесмотрения —

в вечерние.

Итак, HUT и Share рассчитываются на базе тех представителей аудитории, у которых включены телевизоры (радиоприемники) в данный временной период. Рейтинг же рассчитывается на базе всех людей, имеющих телевизор (радиоприемник), но не обязательно смотрящих его в конкретный момент времени. Рейтинг, НцТ и Share аудитории являются взаимосвязанными понятиями: Rating = HUT x Share.

Медиапланера редко интересует аудитория единичной программы или одного выхода рекламного сообщения в конкретной газете. Чаще всего рекламные кампании состоят из нескольких выходов рекламных роликов, публикаций В npecce и Tn. д. Поэтому медиапланеру приходится оперировать таким показателем, как «суммарный рейтинг».

GRP (Gross rating points)— суммарный рейтинг, описывающий размер аудитории с учетом повторных выходов рекламного сообщения. Так как рейтинг — относительная величина, рейтинги отдельных Размещений рекламы могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане, имеет очень важное значение несмотря всю абстрактность данного показателя. GRP Позволяет сопоставить pa3Hbie варианты меапапланов, выбран наиболее оптимальный. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100 %. Важно, что само по себе значение суммарного рейтинга не несет информации о частоте восприятия рекламы.

TRP (Target rating points) — целевой суммарный рейтинг: величина, полученная сложением рейтингов, база которых соответствует «мишени» рекламной кампании. Суммарные рейтинги для целевой аудитории могут быть как выше, так и ниже суммарных рейтингов для аудитории в целом.

Количество предъявлений (Impressions) — абсолютное значение суммарного рейтинга, Свидетельствующее o количестве людей (или домохозяйств), подвергшихся рекламному воздействию.

Охват (Reach) — Количество индивидуумов (или домохозяйств), видевших (слышавших) рекламное сообщение определенное Количество раз. Данный показатель применяется для всех рекламоносителей. Однако для эфирных СМИ чаще всего он рассчитывается за 3-4 Недели, для прессы —за срок жизни» издания (Например, для еженедельного журнала этот период составит 4-5 недель), для наружной рекламы определяют месячный охват. Охват может быть представлен в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламное сообщение определенное количество раз, — Reach (n), и как характеристика аудитории, которая видела рекламное сообщение не менее определенного количества раз, — Reach (n+). B данном случае «n» — количество восприятий. Особо выделяется Величина Reach (1+), показывающая численность тек представителей аудитории, которые видели (слышали) рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза. Величина Reach (1+) по смыслу своего определения Находится в границах от 0 до 100 %. При этом наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше GRP, если последний менее 100 %. Если GRP больше 100 %, то Reach (1+) не может быть больше 100 %.

Количество контактов (OTS, Opportunity to see) — количество раз в абсолютном исчислении, которое конкретное рекламное сообщение потенциально могли увидеть (услышать) все представители потенциальной аудитории, вне зависимости от того, относятся они к мишени или нет. Наряду c GRP количество контактов может быть определено как показатель мощности рекламной кампании: чем больше GRP и, следовательно, OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть (услышать) рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число представителей этой аудитории увидит ее более одного раза.

Средняя частота восприятия (Frequency) — показатель, свидетельствующий о том, сколько раз в среднем индивидуум (или домохозяйство) увидел/услышал рекламное сообщение. Средняя частота напрямую связана с охватом и суммарным рейтингом: Frequency=CRP/Reach.

Средняя частота восприятия распределена в диапазоне от 1 до n (числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании). Как видно из приведенной формулы, чем больше средняя частота восприятия, тем меньше охват аудитории. Задача оптимального медиапланирования состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает «срабатывать» после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию.

Итак, Reach показывает, какая часть аудитории, на которую рассчитано рекламное сообщение, будет иметь возможность его увидеть или услышать. Частота свидетельствует о среднем количестве раз, которое эта аудитория будет охвачена. Количество предъявлений указывает количество людей, которые будут подвержены рекламному воздействию один и более раз.

Частотное распределение (Frequency Distribution) — распределение частоты смотрения/слушания для каждого уровня охвата или охват на каждом уровне частоты.

Индекс (Index) — процентное отношение какого-либо показателя к общей базе. Например, индекс бренда показывает уровень предпочтения данного бренда на том или ином рынке. Индекс бренда помогает в рамках медиапланирования выбрать наиболее оптимальную стратегию продвижения и в соответствии c ней определить рекламный бюджет.

Паттерн охвата — распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, которое обеспечивает максимально эффективный уровень охвата (т. e. охват целевой аудитории c заданной эффективной частотой).

Вес рекламной кампании может определяться на основе нескольких показателей (суммарного рейтинга, бюджета рекламной кампании, количества выхода рекламных сообщений и Т. д.). Однако чаще всего он базируется на набранном суммарном рейтинге.

Кроме перечисленных выше показателей, которые характеризуют так сказать качественные стороны медиаплана, существуют стоимостные показатели, позволяющие оценить финансовую составляющую.

СРТ (Cost per thousand) —стоимость тысячи обращений к аудитории. Иногда его называют просто «цена за тысячу». Данный показатель позволяет сравнить носители друг c другом, выбрав наиболее оптимальный c чки зрения затрат. Однако медиапланеру важно знать не просто затраты на тысячу обращений, а затраты на тысячу обращений к целевой аудитории и затраты на тысячу контактов. Соответствующие показатели обозначаются СРТ Reach и СРТ OTS. Первый из них свидетельствует о цене, которую необходимо заплатить за то, чтобы рекламу увидела (услышала) тысяча представителей «мишени» Второй — о цене, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, вне зависимоти оттого, сколько конкретно людей ее видело (слышало).

СРР (Cost per point) — абстрактный коэффициент, свидетельствуюет о стоимости за единицу (пункт) суммарного рейтинга. C точки зрения рекламодателя, СРР свидетельствует о том, насколько эффективно расходуются деньги в рамках рекламной кампании, если, конечно, брать за показатель эффективности максимальный суммарный рейтинг. СРР рассчитыается как отношение стоимости рекламной кампании к ORP.

Медиапланирование предполагает разработку графика размещения рекламы.

Графики могут быть разных типов: последовательные, сезонные, импульсные. При составлении графика следует помнить, что обычно меньшее количество рекламных сообщений среди достаточно обширной аудитории вызывает лучший эффект, чем более частое размещение рекламных сообщений для ограниченной аудитории. т. е. имеется грань, за которой охват становится более важным, чем частотность.