РЕКЛАМА B СФЕРЕ ПРИМЕНЕНИЯ

Любая рекламная кампания должна быть тщательно подготовлена. Именно поэтому в рекламе так важен процесс планирования. Он начинается с анализа маркетинговой ситуации, который помогает оценить положение на рынке, сильные и слабые стороны фирмы и конкретных товаров и определить основные маркетинговые цели.

План рекламы должен включать следующие основные разделы: • «Анализ ситуации» (описание текущего рыночного положения фирмы и/или ее продукции; целевого рынка, в том числе, выделение основного и второстепенных рынков и их географическая, демографи ческая, поведенческая и т.п. характеристики; долгосрочных и краткосрочных маркетинговых целей); •

Целирекламной деятельности» (перечисление целей, обозначенных в виде рекламной пирамиды, и их описание в количественном выражении, а также указание временного периода, необходимого для до" стижения поставленных целей); •

«Рекламная сда^адаегмя»(информация о концепции продукта, т. е. о том, как он должен и будет рекламироваться с точки зрения позиционирования, стадии жизненного цикла ит. п.; описание целевой аудитории, в том числе определение соотношения «целевая аудитория —целевой рынок», классификация целевых аудиторий по приоритетности, выделение и описание наиболее рейтинговых для данной целевой аудитории СМИ и оценка их потенциальной эффективности: медиаплан и основные принципы разработки и оформления рекламных сообщений); •

«Бюджетрекламной кампании» (описание методологии выделения средств на рекламу, расчет бюджета в соответствии с этапами рекламной кампании и медиапланом); •

«Социологическое обеспечение рекламной кампании »(описание исследований по предварительному тестированию и пост-проверке рекламных сообщений и эффективности рекламной кампании в целом.

Важным моментом планирования рекламной кампании является определение целевой аудитории, т. е. той группы, на которую направлено рекламное воздействие. Иногда целевую аудиторию называют «мишенью». Необходимо оценить размеры этой аудитории и четко определить ее состав. Могут быть выделены два основных метода определения размеров целевой аудитории: сегментирование и пересечение параметров. При составлении целевой аудитории методом пересечения параметров действуют следующим образом. Определяют несколько наиболее значимых параметров. Накладывая друг на друга базы данных, соединяющие в себе эти пари метры, медиапланер получает цифру, количественно определяющую данную, «мишень», каждый представитель которой обладает всеми выделенными параметрами. Разумеется, чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение мишени. Сегментирование позволяет определить количество индивидуумов, обладающих хотя бы одним из заданных свойств.

Следует помнить,что для любого рекламируемого товара или услуги могут быть определены четыре разных типа целевых аудиторий: покупатели (реальные или потенциальные), потребители (реальные или потен циальные), лица, предписывающие потребление, розничные продавцъс товаров иуслуг.

Так, если рекламодателем является издательство, выпускающее школьные учебники, покупателями будут родители учеников; потребителями —сами ученики; лицами, предписывающими потребление — учителя или администрация учебного заведения; розничными продавцами — владельцы книжных магазинов и других торговых точек. Понятно, что реклама, рассчитанная на столь различные аудитории, также будет неодинаковой, так как окажутся Значимыми совершенно разные качества и свойства товара и условия его поставки. Для родителей будет важно, например, что у книг надежный переплети качественная типографская краска; для учеников —возможность участия в розыгрыше призов; для учителей —наличие бесплатного экземпляра при заказе определенной партии, подарок в Виде методической литературы, соответствие учебным программам; для продавцов — система доставки и оплаты, наличие скидок и т.п.

Разумеется, в некоторых случаях разные типы целевых аудиторий могут совпадать. Например, в тех случаях, когда человек является одновременно и покупателем, и

потребителем Товара (услуги).

Эффективные рекламные кампании в разных сферах применения с необходимостью базируются на учете особенностей различных каналов распространения рекламной информации.

Телевидение в нашей стране на протяжении последних лет стабильно остается одним из основных и наиболее популярных медиа. Высокое эмоциональное воздействие телевидения на зрителя объясняется комплексным характером воздействия, т.к. передача информации основана на использовании движения, изображения, звука, цвета.

Телеканалы могут быть разделены по территории охвата на национальные и местные (региональные), по форме собственности — на государственные и частные. Кроме того, возможно тематическое деление. Большинство национальных каналов часть эфирного времени предоставляет своим региональным представителиствам. Это дает возможность местным рекламодателям размещать рекламу на них но расценкам, сформированным с учетом возможностей и ситуации, сложившихся на региональных рынках.

Преимущества телевидения как канала распространения рекламной информации обусловлены следующим. Массовый охват телевидения, несмотря на значительные расходы на производство рекламы и закупку рекламного времени, обусловливает в целом низкий уровень затрат на каждогоконкретного телезрителя. Телеаудитории, отличаясь массовостью, имеют значительные различия в зависимости от времени суток, дня недели, характера телепрограммы. Телевидение не только делает подачу информа ции немедленной, но и предоставляет возможность демонстрации товара что называется во всей красе. Творческий потенциал создателей телевизионной рекламы ограничивается только одаренностью ее создателей._ Нельзя сбрасывать со счетов и то, что телевидение является престижным каналом распространения рекламной информации.

Однако телевидение как носитель рекламных сообщений не лишено и ряда недостатков.

Пресса. Все издания могут быть разделены, аналогично телеканалам. на национальные и местные (региональные). Что касается центральных газет, то большинство из них, вслед за «Комсомолыкой правдой», начиная с середины 90-х годов XX века, постепенно перешли на систему региональных сменных полос. Так же, как и в случае с местными вставками эфирного времени на телеканалах, эта система открыла рекламные возможности центральных газет для рекламодателей в регионах. Журналы такую практику, как правило, не используют. С точки зрения тематики и содержания издания могут быть разделены на общественно-политические, информационно - развлекательные, специализированные и т. д. По периодичности выхода выделяют ежедневные, еженедельные, ежемесячные издания. Встречаются промежуточные формы, например некоторые газеты выходят два раза в месяц, некоторые журналы —один раз в два месяца. кроме того, существуют газеты платного и бесплатного распространения. Каждый тип изданий специфичен как носитель рекламных сообщений.

В целом, пресса как рекламоноситель имеет ряд несомненных преимуществ. Во- первых, это действительно массовое средство информации. с помощью которого можно охватить практически все сегменты общества. При этом можно определить четко географию охвата. Во-вторых, пресс характеризуется широким масштабом освещаемых тем. Следовательно, на страницах газет и журналов может быть размещена разноплановая реклама. В-третьих, газеты и журналы читаются избирательно, что может быть учтено при размещении рекламы для повышения ее эффективности. Что касается газет, то периодичность выхода большинства из них обеспечивает оперативность опубликованной на их страницах рекламы.

Однако пресса как рекламоноситель не лишена и определенных недостатков. Так, подавляющее большинство газет и журналов не дает возможности охвата специфических социально-демографических групп. Другими словами, пресса, охватывая широкие многопрофильные группы, не позволяет проводить рекламные кампании, рассчитанные на узкие целевые аудитории. Следует учитывать относительно короткую жизнь рекламного Объявления, размещенного на страницах газеты. Серьезным недостатком является и то, что каждое рекламное Объявление конкурирует c другими, размещенными рядом. По сравнению c другими видами печатной рекламы реклама в газетах отличается низким качеством полиграфии.

Радио как носитель рекламных сообщений предоставляет прекрасную возможность сочетания значительного охвата и достаточной частоты предъявлений. Привлекательным моментом является экономичность радио как рекламоносителя. Кроме того, радио обладает хорошей избирательностью.

Несмотря на свои огромные достоинства, радио имеет ряд значительных недостатков. Во-первых, оно является только аудиосредством. Этот момент обуславливает и ограничения возможностей для творчества. Во-вторых, аудитория радиостанций высоко сегментирована. В-третьих, радиореклама плохо запоминается.

Наружные носители —один из старейших каналов распространения рекламной информации. Кроме высоких показателей по охвату и частотности, наружная реклама предоставляет хорошую возможность гибкости c географической точки зрения. Причем эта гибкость может приобретать социально-демографический характер, если рекламные щиты размещены в местах, посещаемых определенными социально-демографическими группами. Наружные носители предпочтительны для сообщений c короткими и простыми рекламными призывами.

Однако при размещении рекламы на наружных носителях трудно измерить реальную аудиторию. Кроме того, приходится сталкиваться c длительным производством и размещением рекламных сообщений. При общенациональной рекламной кампании приходится иметь дело c большим числом фирм, занимающихся наружной рекламой на местах. Проверка факта размещения и его качества на каждом конкретном щите затруднена.

Практически те же достоинства и недостатки присущи рекламе на транспорте (на бортовых поверхностях).

Одной из вариаций наружной рекламы являются так называемые мобильные стенды». Они представляют собой объединение традиционной наружной рекламы (щитов) И рекламы на транспорте. Специально оборудованные фургоны c рекламными щитами на бортах курсируют по четка определенным маршрутам, разработанным c учетом мест максимального скопления представителей целевых аудиторий.

Реклама может быть размещена и в салонах транспортных средств. Та- кая реклама имеет ряд преимуществ, обусловленных каналом распространения информации. Эта реклама достаточно долго воздействует на представителей целевых аудиторий, т.к. высока средняя продолжительность поездок. Кроме того, такая реклама обеспечивает высокую частотность. потому что люди ездят одним и тем же маршрутом. Транспорт как носитель рекламной информации обеспечивает массовую аудиторию. Реклама в транспорте является порой единственным развлечением пассажиров н. следовательно, привлекает повышенное внимание. При этом она относительно

дешева.

Основным недостатком рекламы в транспорте является ее неспосоо- кость охватить отдельные сегменты рынка. Она не имеет статуса престижного средства. Этой рекламе присущи и ограничения, характерные для наружной рекламы в целом, в частности, текст не может быть длинным.

Самостоятельным каналом распространения рекламной информации является почта. Наряду с деятельностью торговых представителей реклама по почте является самым эффективным способом обращения к целевым аудиториям. Реклама по почте позволяет четко очертить круг получателей рекламного сообщения и достичь стопроцентного охвата, что невозможно с помощью СМИ. При этом существуют хорошие возможности контроля нам тиражом и качеством рекламной продукции. Распространяемая с помощью почты рекламная информация может быть скорректирована под запросы определенных сегментов целевой аудитории: частный характер таких обращений позволяет, например, предоставить отдельным группам покупателе. льготные условия и цены. Реклама по почте сводит к минимуму влияние конкурентов. Однако с точки зрения затрат на каждую единицу реклама по почте является одной из самых дорогих. К другим негативным моментам относятся: сложности с базами данных, отсутствие информационной среды, возможные задержки с доставкой, негативный имидж (мусорная почта)

Претворить в жизнь успешные рекламные кампании способны высокопрофессиональные специалисты. Именно поэтому, большинство рекламодателей предпочитают обращаться в рекламные агентства. Агентства занимаются планированием, разработкой, созданием рекламы.

Рассмотрим основные виды рекламных агентств.

Рекламные агентства полного цикла оказывают рекламодателям полный спектр услуг, от маркетинговых исследований, разработки творческой стратегии, составления бюджета и графика выхода рекламных сообщений, до отслеживания эффективности рекламной кампании. В соответствии с этим определяются и основные функции агентств данного типа (функция планирования, функция подготовки рекламных материалов, функция размещения, функция оценки эффективности).

Креативные рекламные агентства в своей деятельности делают акцент на творческой составляющей рекламной кампании. Являясь качественной характеристикой, творческая сторона рекламной деятельности может быть оценена только с помощью специальных исследований.

Медиабаинговые агентства специализируются на оптовой закупке рекламного пространства (эфирного времени, наружных поверхностей, площадей в газетах и журналах и т. д.) и последующей его продаже рекламодателям. Аккумулируя рекламные бюджеты разных рекламодателей, медиабайер имеет возможность получить максимально возможные скидки, Часть из которых позже может перейти рекламодателю. Многие байеры кроме посреднических услуг оказывают и услуги по медиапланированию.

Медиаселлинговые агентства по поручению и от имени СМИ продают их рекламное пространство. Как правило, селлер получает в виде вознаграждения 10-15 % от объема привлеченных рекламных бюджетов в данное СМИ. В регионах большое распространение получили так называемые «внутренние медиаселлеры» — собственные службы по продаже рекламного пространства в структуре самого СМИ.

Следует помнить о том, что большинство крупных рекламодателей имеют в своих структурах собственные рекламные отделы (иногда такие отделы входят в состав маркетинговой службы). Как правило, в функцию таких отделов входит координация деятельности рекламных агентств (организация тендеров между рекламными агентствами, заказ исследований для отслеживания эффективности рекламных кампаний и т. д.). При всей общности подходов к рекламной деятельности, существует специфика организации рекламных кампаний в разных сферах применения (политической, финансовой и т. д.). Покажем это на примере политической рекламы.

Политическая рекламная кампания, как и любая другая, Может проходить поэтапно. Следует помнить, что для каждого этапа должен быть выбран единый девиз. Как и в рекламе любой другой сферы применения, девизы должны быть яркими и запоминающимися. Однако для сферы политики это требование особенно важно в силу ограниченности большинства политических рекламных кампаний по времени. Именно из- за временных ограничений актуально и требование простоты и однозначности девизов: они должны хорошо и быстро запоминаться и не вызывать двусмысленных толкований. Психологи отмечают, что люди в большинстве случаев воспринимают предвыборные призывы периферией сознания. Именно поэтому максимального эффекта можно добиться только в том случае, если прививать аудитории одну и ту же конкретную мысль. В девизе находит свое выражение рекламная идея. Следовательно, он должен отражать политическую концепцию и предоставлять возможность избирателю легко идентифицировать кандидата. Рынок слогана в политической рекламе, пожалуй, даже выше, чем в рекламе коммерческой. Наиболее распространены слоганы , подчеркивающие основное содержание предвыборной программы («Реформы для народа!», «Вместе к возрождению России», «Реформы — без шока, политика — без баррикад»), базирующиеся на принципе «мы хороши, потому что другие хуже» («Пока другие только говорят, мы уже делаем»), построенные на базе сокращений до букв («Три "С"»— «Собственность, стабильность, свобода»).

В рамках политической рекламной кампании необходимо использовать только один вариант имени кандидата. Иначе можно просто запутать избирателей.

Так как политические рекламные кампании, как правило, короче обычных коммерческих, они предполагают большую частоту экспозиций рекламных сообщений. Иначе представители целевой аудитории не успеют запомнить и усвоить информацию. Еще одно отличие состоит в следующем. Если в рамках коммерческих рекламных кампаний специалисты советуют выбирать ограниченное число основных рекламоносителей, то прямая политическая реклама требует одновременного использования различных форм: прямой рассылки, объявлений в СМИ, щитов, растяжек, сувенирной продукции и т. д.

Любая рекламная кампания, и политическая в том числе, должна осуществляться в соответствии c разработанным планом. Такой план по структуре достаточно традиционен и включает следующие разделы: «анализ Ситуации», «цели и задачи кампании», «рекламная стратегия», «бюджет», «исследовательно-аналитическая деятельность».

Как и коммерческая реклама, реклама политическая призвана воздействовать на массовое сознание. Основной ее целью является управление политическим поведением масс за счет закрепления или изменения политических убеждений .Задачи политической рекламной кампании могут быть выстроены в следующем порядке: 1) идентификация имени кандидата, 2) формирование имиджа, 3) атака на конкурентов, 4) защита от нападок конкурентов 5) убеждение отдать свой голос за кандидата.

Помочь рекламисту правильно оценить его усилия, своевременно уловить перемену настроений целевых аудиторий призваны специальные социологические исследования. Не вызывает сомнения, что политическая рек ламная кампания лишь тогда будет эффективной, когда она учитывает интересы избирателей, представляя положения предвыборной программы как конкретные предложения по их реализации. Будем помнить о том, что политические интересы (потребности) возникают под воздействием реальных жизненных обстоятельств, конкретной ситуации, в которой живут избиратели. зЗадача рекламиста — правильно выделить в рекламных сообщениях те или иные интересы электората.

Именно поэтому разработка стратегии политической рекламной кампании должна строиться на результатах предварительно проведенных исследований. В этом смысле политическая рекламная кампания ничем не отличается от коммерческой рекламы. Единственная разница состоит в том, что на заключительном этапе политической рекламной кампании желательно проводить постоянный мониторинг, результаты которого помогут оперативно внести изменения в рекламную стратегию и тактику.

Зная представления аудитории об идеальном» политике, легко выстроить образ кандидата. Нередко в рамках политических рекламных кампаний избирателям помогают» сформировать такое представление об идеале. Например, можно опубликовать данные социологических опросов, свидетельствующие о том, политика, обладающего какими деловыми и личностными качествами народ хочет видеть у власти.На первоначальной (подготвительной)стадии политической реклам-ной кампании следует изучить уровень политической культуры избирателей. Под политической культурой понимается исторически сложившаяся в обществе совокупность позиций, образцов поведения и ценностей, затрагивающих взаимоотношения власти и граждан. Причем мы можем говорить как о политической культуре народа страны в целом, так и

о политической культуре разных слоев общества.

Кроме того, следует изучить сильные и слабые стороны конкурентов. Если кандидат имеет явное преимущество перед оппонентами и высокий рейтинг, можно использовать прямую критику. В противном случае лучше использовать сравнительные методы. При этом у избирателя создается иллюзия того, что он самостоятельно делает правильный выбор.

Информационной основой политической рекламной кампании выступает сформированная на основе разработанного имиджа «предвыборная легенда». Она включает два аспекта: биографию кандидата и основные положения предвыборной программы. Бесспорно, что одна из основных задач политической рекламной кампании, как и любой другой, — позиционирование кандидата. Рекламная кампания должна помочь избирателю идентифицировать кандидата, наделив его определенным имиджем, отличным от имиджа его конкурентов.

Создавая «легенду», не стоит переписывать биографию кандидата. Искажение фактов может лишь сыграть на руку конкурентам, которые не преминут вВоспользоваться предоставленной возможностью. Гораздо лучше предпринять опережающие меры, превратив недостатки в достоинства.

Главное отличие политической рекламной кампании от коммерческой заключается в объекте рекламирования: рекламировать «живой товар» гораздо сложнее.

В идеале избиратель должен последовательно усвоить три основные мысли: «я знаю этого кандидата» — «этот кандидат хороший (достойный и т.д.) —«за этогоО кандидата надо голосовать». Таким образом, у избирателя создается правильная мотивации. Другими словами, прежде всего следует донести до избирателя информацию о том, что конкретный кандидат вообще собирается баллотироваться. затем рекламная кампания призвана убедить целевую аудиторию в наличии у кандидата положительных черт И характеристик (он умный, честный, добрый, сильный, смелый и т. д., и т. п.). И только на основе этого формируется убеждение в том, что кандидат обладает необходимыми знаниями, умениями и желанием работать в той сфере, куда избирается.

Как правило, в рамках рекламной кампании разрабатываются две стороны имиджа кандидата: «кандидат как политик» и «кандидат как личность». Разумеется, они должны быть увязаны между собой.

Разработка рекламной стратегии базируется на создании рекламной идеи. Начинать надо с сегментирования, которое позволит определить те целевые аудитории, на которых надо будет сконцентрировать основное внимание. Как правило, сочувствующие кандидату (высказываемым им идеям) избиратели и

«колеблющиеся», чьи однозначные симпатии только предстоит завоевать.

Практика последних лет свидетельствует о том, что основную сложность вызывает завоевание именно колеблющейся части избирателей. а также пассивных избирателей, которые, разуверившись во всех и вся, предпочитают просто не приходить на избирательные участки. В отношении сочувствующих избирателей задача политической рекламы — поддержать их симпатии, тогда как колеблющихся и пассивных предстоит убедить в преимуществах кандидата и необходимости отдать голоса именно за него.

Завершать эту работу должен ответ на вопрос, зачем кандидат идет Б политику. Причем этот ответ должен быть определенным и однозначным

Рассмотрим более подробно конкретные формы рекламных мероприятий, использующиеся в рамках предвыборных кампаний.

используются: репортажи с места событий», прямые обращения кандидата к избирателям, интервью с кандидатом.

Рекламные материалы в виде «репортажей с места событий» представляют собой рассказы о случаях из реальной жизни», подтверждающих положения предвыборной программы кандидата или характеризующих качества личности кандидата, значимые для формирования его положительного имиджа. При подготовке прямых обращений кандидата к избирателям и интервью с ним не следует стремиться объять необъятное и расказать (или спросить) обо всем сразу: о фактах биографии, положения программы, оценке политической и экономической ситуации и т. д. Хороший эффект дает серия выступлений (интервью), в каждом из которых делается акцент на одном главном моменте.

Телевизионная реклама. Не вызывает сомнения, что телевидение предоставляет отличную возможность обращения к широкой аудитории. Однако надо помнить о том, что расценки на телеэфир являются очень высокими. Использование такого дорогостоящего носителя как телевидение не. всегда оправдано. Не стоит забывать о том, что сам по себе факт появления кандидата на экране не может автоматическим привести к успеху рекламной кампании.

Наружная реклама. Растяжки, щиты и т. п. используются в политической рекламе для решения задачи идентификации имени кандидата и закрепления имиджа. Кроме того, использование наружной рекламы создает «эффект присутствия».

PR-мeponpuяmuя. Предполагающие живое общение РЯ-мероприятия нередко оказываются эффективнее прямой рекламы в СМИ. Однако они требуют от кандидата определенных актерских данных и владения правилами эффективного общения. Известны такие разновидности встреч кандидата с избирателями, как: по месту жительства, на общественно значимых мероприятиях, по месту работы, по месту интересов, незапланированные встречи.

Встречи по месту жительства очень распространены. Хороший результат дают встречи, которые являются продолжением «праздника двора» и т.п. мероприятий: подготовленная, позитивно настроенная публика лучше воспринимает происходящее. Встречи на общественно значимых мероприятиях (митингах, демонстрациях) — достойный информационный повод для освещения СМИ. Для организации встреч по месту работы необходимы хорошие отношения с руководством предприятия (организации). Встречи в клубах, спортивных секциях и др. позволяют четко очертить круг прооблем, заведомо интересных аудитории. Так называемые «внезапланированные» встречи требуют от кандидата и его помощников значительного терского мастерства и, вероятно поэтому, не столь часто встречаются в реальной практике политических кампаний.

В любом случае, при подготовке к выступлению перед избирателями следует руководствоваться тремя правилами: •

количество новой информации, превышающей в выступлении 30 приводит к тому, что сообщение практически не воспринимается аудиторией; •

текст должен строиться по жесткой схеме проблема—аргументы-решение»; •

вступление, в котором затрагивается более двух-трех проблем, резко снижается для аудитории актуальность каждой проблемы.