<<
>>

Реклама мужская, женская, детская

«Мы с вами говорим на разных языках...» — капризно надувает губки красавица, которая ждала от кавалера изящного комплимента, а вместо этого услышала: «Да, ноги у тебя — прямо как авторучки!» В данном случае красавица абсолютно права: мужчины и женщины действительно выражают свои мысли и чувства по-разному — во всяком случае, с точки зрения лингвистики.

И помнить об этом следует не только на пороге нежного свидания, но и в процессе создания бренда...

Женщины: любопытство и непоследовательность

Из вежливости начнем с дам: как-никак, они самые активные покупательницы! Кроме страсти к покупкам женщин отличает трепетность, пылкость и полное отсутствие терпения. В этом смысле они напоминают Буратино, у которого, как вы помните, терпение тоже было «коро- тенькое-коротенькое». Эмоции первичны, чувства опережают рассудок, и дамская речь приобретает неповторимый налет декоративности.

Эпитетов — море. Повторов — масса. Имя преобладает над глаголом (мы говорим про имя существительное и имя прилагательное). В итоге речь становится описательной и малоподвижной.

«А он такой хорошенький-хорошенький, просто прелесть! Носик пряменький-пряменький, сам немножко пузатенький, тут все светленькое, а на макушке темная полоска...» (речь идет об электрическом чайнике).

«Нет, это немыслимый ужас, немыслимый ужас! Я просто не представляю, как такое вообще возможно! Абсолютно кривые ножки; такие кривые, что даже ветвятся! Смотреть не на что, фитюлька фитюлькой, а деньжищ на нее нужно — ого-го!» (обсуждается новая мебель).

Если прислушаться к женскому щебетанию, то станет очевидной еще одна существенная деталь: обилие в речи суффиксов и приставок. Причиной тому — все та же пылкость натуры. Ведь суффиксы в словах нужны вовсе не для того, чтобы мы делали побольше грамматических ошибок. Суффикс — это наше отношение к предмету. Чем сильнее отношение, тем ярче суффиксация.

Причем каждому понятно, что суффиксы типа -оньк, -еньк служат для обозначения чего-то маленького и хорошенького, а вот -уга, -юга — как раз наоборот. Вспомните, как разговаривают маникюрши: «Правенькую ручку давайте! Лачок какой сегодня выберем?» А вот группа продленного дня в школе обзывалась решительным словом «продлюга». Как говорится, комментарии излишни.

Аналогичная история происходит и с приставками. Ведь на самом- то деле они нужны для того, чтобы создавать новые слова на базе привычных корней. И вот женщины, активно используя приставки, реализуют свой порыв к творчеству — естественно, на фоне природного консерватизма и неистребимой эмоциональности.

Взять, например, простой корень «крыть».

Добавляем к нему приставку — получаем новое слово «от-крыть».

Добавляем еще одну приставку — еще более новое слово «при-от- крыть».

Иной бы на этом и остановился, но женщина продолжает добавлять в слово новые оттенки смысла и приделывает к нему третью приставку!

«По-при-от-крой-ка форточку!» — кричит она мужу из соседней комнаты. И ведь муж понимает, о чем идет речь! При этом совершенно очевидно, что ни один мужчина с нормальной ориентацией не додумается до подобных филологических конструкций.

Итак, прекрасные дамы мыслят образами. Но если так, то бороться с этим очень легко: рисуйте яркую, осязаемую и, по возможности, красивую картинку. Только не увлекайтесь длиннотами, помните про женское нетерпение!

Характерный пример на эту тему — слоган изящных и тоненьких сигарет «Eve»: «Прощайте, страшные сигареты!»

Только ни в коем случае не ссылайтесь на авторитеты: любая женщина знает, что на самом деле она всех умнее и прозорливее. Так что цитаты в дамской рекламе нежелательны. Единственное исключение — поэтические строки, так как в них есть образ; при этом имя автора сообщать не обязательно. Достаточно ввернуть туманную фразу: «Как сказал поэт...» А лучше всего похвалите образ покупательницы и отразите его в типично дамском слогане типа «L' Oreal: Ведь я этого достойна!».

В конце концов, существует восточная мудрость, которую мы придумали сами: у каждой нормальной женщины есть два вторичных половых признака — любопытство и непоследовательность.

Последствия дамского любопытства были столько раз воспеты в мировой литературе, что и не перечислить: древнегреческая Пандора открыла ящик с человеческими несчастьями, жена Синей Бороды отперла секретную дверцу, Джульетта полезла целоваться с незнакомым юношей в маске, а Маргарита намазалась волшебным кремом, который ей подсунул Азазелло.

Но если так — то интригуйте, рассказывайте сказки и истории (желательно про любовь), задавайте провокационные вопросы. Пример

удачной провокации — слоган марки «Warner's Body Вга», предлагающей женское белье: «Вы хотите иметь форму бюстгальтера, или предпочитаете иметь женские формы?» А пример блестящей интриги — слоган другой бюстгальтерной марки, «Wonderbra»: «Привет, мальчики!».


«Привет, мальчики!» — пример блестящей интриги от марки «Wonderbra»

Иногда даже можно запретить пользоваться рекламируемым предметом — а почему бы и нет, ведь любая женщина с большой степенью вероятности сделает все наоборот! Впрочем, это уже разговор про непоследовательность, которая является одним из проявлений женской логики. Так что не бойтесь парадоксальных выводов — главное, чтобы они были в меру комплиментарными и достаточно элегантными.

Помнится недавний случай в парижском саду Тюильри. Было жарко, и я сидела под деревом в легком платье с разрезами на плечах. Ко мне на лавочку подсел незнакомый месье. Через некоторое время он изучил свою газету, поднялся и с чувством произнес буквально следующее:

«Мадам, если бы я был дерзок, то я бы сказал, что ваши нежные плечи ждут страстных поцелуев. Но я не такой смелый, чтобы сказать вам это...»

После чего раскланялся и ушел. Не удивлюсь, если это был кто-либо из моих собратьев по рекламному цеху.

Кстати, несколько лет назад в финале рекламного ролика про воду «Святой источник» звучали слова:

«Мы не говорим, что только святой источник дает силы и укрепляет здоровье. Но он помогает». Вам ничего не напоминает конструкция этой фразы?..

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Реклама мужская, женская, детская:

  1. Лицензирование
  2. ВНУШЕНИЕ И УБЕЖДЕНИЕ В РЕКЛАМЕ
  3. 4.1. Моя первая компания Adventure Races
  4. Планирование производства
  5. Оптимизация в условиях полной определенности
  6. ПСИХОАНАЛИТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
  7. 4.1. Моя первая компания Adventure Races
  8. 17.3. Факторы, препятствующие вхождению женщин в бизнес-слой
  9. 28.2. Виды и функции рекламы
  10. ОСНОВЫ ТЕОРИИ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ