<<
>>

Реклама как наглядное пособие для изучения торговой марки

В любом возрасте человек не любит учиться. Напрягать память п усваивать полезную информацию ему лень. Поэтому на занятиях он

предпочитает играть в морской бой, а в преподавателях больше всего ценит умение рассказывать анекдоты.

И вот тут-то ему предлагают выучить название нового батончика; запомнить, чем один пылесос пылесоснее другого, и найти семнадцать отличий между истинной и поддельной упаковкой.

Потребитель сопротивляется, рекламодатель настаивает («Повернись лицом к своей выгоде!», «Купи дешевле!»), и в пространстве витают флюиды необъявленной войны.

Однако практика показывает, что по своим задачам реклама во многом тождественна педагогике. И в том и в другом случае сверхзадачей является формирование полноценной личности, стремящейся к добру и самовыражению, различающей хорошее и плохое; неповторимой и социально активной. Вспомните, каким должен быть идеальный потребитель? Чистоплотным и технически вооруженным, озабоченным своим здоровьем и безопасностью, любящим животных и детей, уважающим дизайнерские открытая и дружеское общение. Прямо-таки не человек, а отличник боевой и политической подготовки! Но даже если мы не стремимся к идеалу, в атмосфере антагонизма или равнодушия смешно надеяться на быстрое запоминание информации и воспитание устойчивых привычек.

Хороший учитель умеет обходиться без конфликтов: ведь у него есть простые и безотказные методы, которые смело можно применять в любой аудитории — даже если она исчисляется миллионами «двоечников». Удивляться тут нечему: педагогике — много столетий, а реклама — наука молодая. Так почему бы не воспользоваться этим опытом в рекламных целях?

В результате длительных наблюдений за потребителями и заказчиками пришлось придумать очередную восточную мудрость: реклама — это наглядное пособие по изучению торговой марки.

По каким же правилам нужно это пособие изготавливать?

Правило № 1: обучение должно быть победным и радостным, то есть ученик должен идти от успеха к успеху

Положительная эмоция — великая вещь!

В переводе на рекламный язык это означает, что рекламные материалы должны быть позитивными, эмоционально насыщенными и добрыми.

На эту тему сказано уже много, и нет необходимости воспевать пользу ярких слов в слоганах, колоритных образов — в сюжетах и смелых метафор — в картинках. Оговоримся только, что жесткая реклама

при всей своей эмоциональности все же отталкивает потребителя: человеку с нормальной психикой вряд ли захочется многократно наслаждаться одной и той же жутковатой картинкой. А поскольку любовь — это длительность, пробуждайте добрые чувства!

К добрым чувствам относится, например, любовь к зверюшкам. Не случайно суперпопулярный ежик Эрни с наслаждением трется о губку для мытья посуды, гепард целуется с верблюдом, символизируя экономичность и скорость «Audi А4 TDI», а взлет красивого белого лебедя комментирует авиадиспетчер «SAS»: «Полоса свободна... (лебедь разгоняется по воде), убрать шасси (лебедь поджимает лапки)» и т. д.

Можно обойтись и без животных. «McDonalds», например, уважает забавные жизненные сценки: мы уже описывали ролики про дедушку, внука и зубы в стакане. Вспоминается и сюжет про плохого ребенка в дорожной пробке: толстый противный мальчишка на заднем сиденьи всячески кривлялся и показывал язык водителю сзади стоящего автомобиля, но водитель оказался во всеоружии. Он достал пакетик с жареной картошкой и стал не спеша ею лакомиться, глядя в глаза маленькому негодяю. И плохой мальчик тут же «отвял»...

Можно просто показать «победу малых сил» — она всегда интересна и позитивна! Так, например, любят поступать пивные спонсоры футбольно-хоккейных состязаний: крепкий парень намеревается взять с барной стойки кружку чешского пива «Radegast», но вдруг сбоку подлетает хрупкая девушка, корпусом сбивает парня с табуретки и, оказавшись на его месте, с довольным видом отхлебывает из кружки. Сразу ясно, что «Radegast» спонсирует хоккейные соревнования. А старушка-уборщица, ловким пасом отправляющая в мусорную корзинку баночку из-под пива «Amstel», элегантно напоминает о том, что марка «Amstel» является спонсором футбольного чемпионата.

Правило № 2: учитель не должен подавлять ученика своим величием, а реклама не должна быть пафосной

В то же время вспомните, как все стремятся заявить о своей идеальности, стильности и долговечности.

Рекламные щиты пестрят нескромными сообщениями, начиная с «Эталонов качества» и сомнительного хвастовства «Мы уже 10 лет на рынке!» и заканчивая откровенным хамством из серии: «У вас все в порядке? Поздравляем! У нас тоже!» Но потребитель не глуп; ему известно, что на самом-то деле только он по-настоящему идеален, стилен и долговечен. Так что незачем и хвастаться, лучше посмеяться — причем безопаснее и эффективнее всего посмеяться над самим собой.

Скажем, в свое время марка часов «Kelton» рекламировалась с помощью душераздирающего ролика, где были показаны часики, лежащие на рельсе, и громадный поезд, приближающийся к ним. Бесстрастный голос за кадром сообщал, что перед нами — самый большой поезд в мире. Длина его — 2,6 км. Четыре локомотива, 2000 вагонов по 100 тонн каждый — просто жуть! Однако часы «Kelton» готовы продемонстрировать, что они выдержат все... Ну... или почти все!

Понятное дело, локомотив на часы не наезжал, да и не собирался наезжать. Зрители тоже не дураки, они понимали, что часы с локомотивом — в разных весовых категориях и что вся эта история была чистейшей воды клоунадой. Но «Kelton» не боится шуток в свой адрес, хорошему бренду это только на пользу. Тем более, что самоирония всегда вызывает искреннее уважение, которого ни за что не добьется тот, кто важничает.

Свободна от мании величия и недавняя реклама «Audi». Представьте себе серенький день, голые ветви, просторную грязную лужу. Сверху падают капли, и по воде расходятся круги одинаковой величины: один, два, три, четыре... Получается до слез знакомый логотип, а голос за кадром комментирует: «Наслаждайтесь зимой вместе с “Audi”!» Нестрашно, если логотип — в луже; главное, чтобы оценили!

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Реклама как наглядное пособие для изучения торговой марки:

  1. Реклама как наглядное пособие для изучения торговой марки