РЕКЛАМА B ИНТЕРНЕТ

максимальные возмож^сти по проведению рекламной кампании с детальным целевым направлением (тематически, географическим и др.); •

результаты рекламной кампании можно точно оценить, используя специальную статистику, а также вносить по мере Необходимости коррективы в ходе ее проведения; •

аудитория Интернета состоит в основном из активных Пользователей, имеющих достаточную платежеспособность; •

средства Интернет-рекламы имеют возможность организации питерактпвного взаимодействия (диалога) с пользователем; •

Интернет-реклама обеспечивает широкий географический охват И предоставляет любой аудитории возможность работы со специализированными и адаптированными для нее ресурсами, Включая поддержку разных языков; •

возможность Подали графики с дополнительными эффектами (видеои анимационных, звукового сопровождения); •

невысокая стоимость; •

возможность большой вариативности в размере объявления, цене, месте расположения на странице, типе рекламного объявления (текстовый блок, баннер, новостной блок); •

Интернет-реклама работает круглосуточно.

Основной вид рекламы в Интернет — баннерная реклама. Баннер —это рекламный блок, расположенный на web-странице, который содержит ссылку на страницу рекламодателя.

Для того чтобы баннер был доступен большему числу пользователей и не ограничивался пределами нескольких сайтов, баннеры объединяют в баннерные сети. На сегодняшний день в русскоязычном интернет-пространстве зарегистрировано более пятисот баннерообменных сетей.

Владельцы баннерных сетей обладают специальным программнылт обеспечением, позволяющим обеспечивать показ и обмен баннеров на большом числе сайтов, вести учет показов и комиссии, таргетинг и защиту от Несанкционированных действий.

Чтобы стать участником баннерной сети, нужно зарегистрироваться у владельца и разместить на своем сайте специальный код, который будет служить входом в сеть.

Koличecтвo показов чужой рекламы отслеживается и учитывается владельцем сети, затем из полученной цифры вычитается некоторый процент комиссии (цифра в российских сетях — от 15 до 30 %). Получившееся число будет являться количеством рекламных показов для баннеров пользователя.

Такая схема работы выгодна обоюдно: для пользователей —это возможность расширить охват аудитории, для владельца —получить доступ к дополнительным рекламным площадям, к тому же показы с процентов комиссионных могут продаваться уже непосредственно рекламодателю со стороны, который в сети не состоит.

Владелец сети выдвигает ряд требований, которые должны соблюдаться всеми пользователями.

Первое требование касается размеров рекламного блока. B российском сегменте Интернет наиболее часто употребляются размеры 600x90, 468x60, 470x60, 234x60, 240x400 (для прямоугольных баннеров), 125x125, 100x100 (для квадратных блоков), 120x60 (для баннеров типа екнопка» ), 88х31(для модулей типа микрокнопка»).

Данные величины определяют собой геометрические размеры баннеров (ширину — width, и высоту — height) и измеряются в пикселах. Размер каждого ;пах ла —

Величина не абсолютная и зависит от такой характеристики, как разрешение

монитора. Пользователь может самостоятельно настраивать разрешение: 800x600, 1024x768 (для 15-дюймовых Мониторов); и разрешение 1024x768, 1200x768 (для экранов с диагональю 17 дюймов). При увеличении разрешения изображение на экране становится четче, a его геометрические размеры (длина и ширина) уменьшаются.

Следующее требование к 6анНерой рекламе в пределах сети —это формат файла.

Формат GIF. Баннеры в формате GIF или CompuServe GIF (Graphics Interchange Format — формат графического обмена) чаще всего используются В Виде вложений, на шеъ-страницах и в почтовых сообщениях. Существует Несколько разновидностей формата GIF. Самые распространенные из них — GIF87a И GIF89a. Оба формата сохраняют изображения в виде индекгированнъгх цветов в палитре 8 бит/пиксел Или режиме оттенков серого. K специальным возможностям этого формата следует отнести поддержку анимаиионнъгх изображений и поэтапную загрузку файлов. Кроме того, в формате GIF реализована поддержка прозрачности (изображение без (NHa, только объекты). Формат GIF оптимально настроен на сохранение изображений, состоящих из ограниченного Количества цветов и полу-тоновых рисунков. B нем используется сжатие LZW (предполагаемое как «сжатие без потерь, однако потеря качества все же наблюдается). Качество при применении этого алгоритма теряется Не при сжатии, а во время преобразования Из 1007708010режима RGB (16 млн цветов) в режим Indexet Color (256 цветов). Таким образом, формат GIF следует использовать для сохранения простых баннеров, содержащих мало цветов. Многоцветные изображения лучше сохранять в формате JPEG.

Формат JPEG. Баннеры в формате JPEG (Jaint Photography Experts-Group —

Объединенная группа экспертов по машинной обработке фото-изображений) не поддерживают анимацию и некоторые другие эффекты. Их преимущество перед GIE- баннерами в том, что они используют палитру RGB, а не Indexet Color, благодаря чему возможно включение полутоновых фотографических изображений. Размер баннеров JPEG достаточно мал и, значит, пригоден для передачи через Интернет, а сам формат Настолько популярен, что поддерживается практически любой программой просмотра растровых изображений. JPEC-алгоритм используется для сжатия изображений с целью уменьшить размер файла. JPEG сжимает с потерей качества (данных), качество сжатия определяется визуально. Поскольку при сжатии изображения JPEG с него удаляются цвета, слабо воспринимаемью Человеческим глазом, то его качество остается лучшим, чем GIF.

Существует возможность использовать баннеры в формате PNG (Portable Network Graphics — переносимая сетевая графика). B силу многих причин этот формат не поддерживается многими браузерами (программами просмотра шеъ-страниц), для поддержки PNG необходимо встраивать в браузер специальный программный модуль. PNG —это новый, перспективный, с массой оригинальных возможностей формат графического файла, который еще недостаточно широко распространен. C баннерами В 'ЭТОМ формате можно делать практически все, что и в GIF и в JPEG вместе взятыми (кроме анимации). PNG точно передает цвета (как высококачественный JPEG), в то же время поддерживает технологии прозрачности (как GIF), позволяет сжать изображение.

B некоторых баннерных сетях заранее оговаривается положение сетевого баннера на странице. Наиболее предпочтительными оказываются верхние ПОЗИЦИИ (например, 200 пикселов от верхней черты окна браузера), чтобы баннер было видно без прокрутки шеъ-страницы. Владельцы баннерных сетей признают преимущество главной страницы сайта как Наиболее посещаемой, но могут поставить условие размещения баннерных площадей на каждой странице.

Владелец баннерной сети обычно предоставляет пользователю статистику, на основании которой тот может судить об эффективности своей pe^aMbi. B зависимости от особенностей и сложности программ учета могут выдаваться следующие сведения: •

число показов и участники; •

число показов за текущий день; •

число показов за предыдущий день; •

CTR за неделю; •

размер аудитории; •

число уникальных пользователей за последние ... дней; •

среднее число пользователей в день; •

среднее число пользовательских сессий в день; •

индекс роста популярности; •

стабильность аудитории; •

число пользователей, посетивших сайт всего 1 раз в Течение последнего месяца; •

число пользователей, посетивших сайт больше одного раза в течение последнего месяца; •

индекс стабильности аудитории; •

вовлеченность посетителей сайта; •

средняя продолжительность пользователской сессии; •

средняя Продолжительность просмотра страницы пользователем; •

среднее число просматриваемых пользователем страниц за сессию.

Такая статистика в некоторых сетях открытая, т. е. доступна каждому, в некоторых —

закрытая, доступна только каждому участнику персонально. Наиболее важным показателем в статистике является CTR (click through rate — количество КЛИКОВ, Т. е. активного перемещения по ссылке на 1000 показов баннера; по-русски иногда пишется СТР). CTR измеряется в процентах. Показатели в 0,2-0,3 % в российских баннерных сетях уже считаются успешными (в среднем, по всему WWW — 2,1 %), вьпде 1 % — возможны лишь при специальной рекламной политике — таргетинге.

Таргетинг (targeting), или таргетирование — целенаправленный показ баннеров для определенной аудитории. Существует возможность производить таргетинг по географическому признаку (городам, регионам), времени, интересам и даже по типам браузеров; а также создавать так называемые «черные» и «белые» списки. В «черном» списке участник баннерной сети указывает, на каких сайтах он не хочет показывать свою рекламу, в «белом» — наоборот. При помощи белого» списка внутри всей сети создается собственная тематическая подсеть. Многие баннерные сети берут дополнительную комиссию за упорядоченное управление показами баннеров.

Существует еще понятие обратный таргетинг, Когда пользователь Может запретить показ баннеров, которые его не устраивают (например, реклама конкурентов), на своем сайте, но такая возможность есть далеко не во всех баннерных сетях.

Рекламные площадки. Баннерные системы как правило не предоставляют услуги контекстной рекламы как Таковой или предоставляют их в Очень урезанном виде. Поэтому невозможно организовать показ баннера узкой целевой' аудитории, реклама в баннерных сетях в основном используется, когда целевая аудитория очень широкая, иначе этот вид рекламы не эффективен. При рекламе на конкретном сайте рекламодатель (или его представитель в лице агентства) имеет дело непосредственно с хозяином сайта (площадки), либо также с его представителем в виде другого агентства. Каждый сайт (каждая Площадка) выдвигает свои условия на размещение тех или иных баннеров, текстовых блоков и других рекламных коммуникаторов. Эффективность 6аннерной рекламы на отдельных сайтах зависит в первую очередь от такого показателя, как посещаемость.

Наиболее посещаемыми в Интернет серверами являются поисковые системы. По статистике, 90 % пользователей сети задействуют поисковые машины и каталоги при поиске информации, поэтому этот тип интернетресурса является наиболее эффективной рекламной площадкой.

Поисковые системы и каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие возможности по размещению рекламы: •

фиксированное расположение баннера на главной странице сервера (стоимость зависит от популярности поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера); •

фиксированное расположение баннера или текстового блока на страницах

определенного тематического раздела; •

показы баннеров и текстовой рекламы в динамическом блоке (не (фиксируются в одном месте и идут, чередуясь с другими рекламными модулями); •

контекстный показ: рекламодатель покупает право на привязку своего баннера к определенным ключевым словам. Таким образом, реклама будет демонстрироватыя в зависимости от запрошенной пользователем тематики. Этот способ считается сама эффективной адресной рекламой в мировом Интернет. Иногда вместо баннера показывается текстовый блок, расположенный не вверху страницы, а между ссылками результатов поиска.

Реклама в Интернет не ограничивается сервисом World Wide Web, основа Которого —

использование гипертекстовых ссылок. Не менее распространена e-mail реклама.

E-mail — ЭТО служба доставки электронной почты. Почтовью сообщения передают, используя специальную систему идентификации — электронный адрес.

Преимущества e-mail рекламы очевидны: •

электронная почта как базовая служба Интернет доступна каждому пользователю; •

e-mail реклама дает возможность персонифицированного обращения; •

если производить выборку электронных адресов по тематическому признаку, можно фокусировать рекламу на целевую аудиторию.

Существует ряд эффективных методов использования e-mai1 в качестве инструмента рекламы.

Списки рассылки. B Интернет существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Управляют ими пользователи, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Чтобы получать подобные сообщения, нужно подписаться на рассылку. Рассылки могут быть открытые (для всех желающих), закрытые (для определенного круга людей), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки или рекламодателей), платные.

Дискуссионные листы. Создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. B отличие от списков рассылки писать в дискуссионный лист могут не только владельцы, но и все участники (контроль со стороны создателей все же присутствует, и перед публикацией сообщение проходит проверку на соответствие тематике).

Рассылки новостных серверов. Для постоянных посетителей какого-либо сервера есть возможность подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях на сайте.

Итак, с современным Интернетом связано большое количество рекламных Технологий. Дальнейшее развитие как рекламной, так и других видов деятельности в глобальной сети зависит прежде всего от расширения пропускных каналов, т. e. увеличения скорости передачи данных (на сегодняшний день большинство пользователей основной акцент делает на получение текстовой и графической информации, звуковая и видеоинформация пока еще в полной мере не могут быть востребованы), распространения технологий беспроводной связи для охвата труднодоступных областей, а также от совершенствования программных средств, обеспечивающих создание и поддерку web-pecypcoв.

ЛИТЕРАТУРА 1.

Высоткин. A. Реклама в Internet / A. Высоткин. — М.: Познавательная книга плюс,1999. —

176 с. 2.

Гринфелъд M. Реклама и риЫю relations в сети Internet / M. Гринфельд, Г. Кенигфест // Yes! — 1997. — N24. 3.

Колесников O. Internet для делового человека / O. Колесников. М.: Яуза, 1997. - 286 C. 4.

Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга / И. Успенский. — СПб.: ВНУ, 2001. — 250 с. 5.

ФэйM. Реклама, маркетинга дизайн в Интернете / M. Фэй. — М.: Русская редакция, 1999. — 328 с.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

CTR (Click Throw Ration) — в Интернет — процент отклика, количество пользователей, тем или иным образом откликнувшихся на рекламу (обычно учитывается щелчок по рекламному баннеру) по Отношению к общему числу посетителей этого саггта.

E-mail — электронная почта, адрес электронной почты, сообщение электронной почты (зависит от контекста).

Анимационное изображение — файл, представляющий собой имитацию движения объекта на экране компьютера с помощью программных средств, обеспечивающих быструю смену нескольких кадров.

Баннер — часть web-CTpaHH4bi, содержащая рекламу. Баннер содержит ссылку на web-узел рекламодателя.

Браузер — программа, используемая для навигации и просмотра различных HHTepHeT-pecypcoB. Браузер считывает документ и форматирует его для представления пользователю.

Индексированный цвет — в компьютерной графике — режим сохранения информации о цвете с помощью задания для каждого пиксела изображения его индекса в палитре из 256 цветов.

Компрессия — уменьшение объема файла изображения. Различают сжатие без потери данных (lossless impression) и с потерей данных (lossy compression).

Пиксел — минимальный элемент растрового изображения.

Разрешение — число элементов изображения, отображаемое устройством графического ввода-вывода (экраном или принтером). Разрешение измеряется числом точек по горизонтали на число точек по Вертикали, это значение дается в пересчете на дюйм (пиксел/дюйм).

Цветовой режим (цветовая модель) — метод описания цветового пространства изображения (палитры), использующий различные aлгopитмы вычислений. RGB — цветовая палитра, предназначенная для вывода на цветной монитор, СМУК — для вывода на печатающие устройства.

Рекламная площадка — сайт с хорошей посещаемостью, как правило, не участвующий в баннерных сетях, на котором продаются рекламные места. Рекламной площадкой o6bi4HO служит интернет-проект, у которого уже есть сформировавшаяся аудитория.