РЕКЛАМА НА M ЕСТАХ П РОДАЖ
B публикациях, посвященных рекламе на местах продаж встречается также термин POP-материалы (point of purchase — место для покупки, приобретения). Некоторые исследователи считают, что POSM и РОРМ понятия не синонимичные. Еслипредположить, что все материалы в торговых точках размещают те, кто хочет продать товар, а не покупатели, то можно предположить, что правильнее будет считать их материалами на местах продаж. Но если задаться вопросом, что для производителя и торговца важнее: что он продаст товар или что товар купит покупатель, то дискуссия сама по себе становится безосновательной.
Процесс купли- продажи един, одно неотделимо от другого: купля невозможна без продажи, без купли неосуществима продажа.Хотелось бы также отметить, что реклама в местах продаж относится к нетрадиционным формам рекламы (традиционные — реклама в СМИ и на стандартных щитах наружной рекламы), к тому непрямому виду рекламы, который рекламисты называют BTL ^low Ше Нпе — «под линией»). Размещение POS-материалов в торговой точке находится в компетенции мерчандайзера, который должен оптимально расположить рекламу и следить за ее эффективным существованием, постоянно коммуницируя c дирекцией и обслуживающим персоналом магазина. Мерчандайзинг (тегсИап^^) c английского переводится как товароведение. Когда на Западе завершился процесс объединения супермаркетов в крупные сети, поставки стали централизованными, мерчандайзинг трансформировался в науку о стимулировании товарооборота на местах продаж. На западе весь товар, как правило, выкупается магазином, и по сути мерчандайзинг решает задачу оптимизации полезной площади торговой точки — какой товар, куда и как положить, как выделить, чтобы при почти неизменном ассортименте заставить покупателя оставлять в магазине больше денег. Мерчандайзинг — это набор Технологий для построения эффективны к коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж. По отношению к рознице мерчандайзинг охватывает четыре основные сферы деятельности: 1) контроль запасов; 2) эффективную схему размещения товара в магазине, 3) повышение эффективности торгового персонала, 4) стимулирование и рекламу на местах продаж.
Рекламу на местах продаж можно разделить на статичную и динамичную.
А). К статичной относится вся реклама, которая зафиксирована во времени и пространстве, не меняется, не перемещается. Статичная реклама включает в себя полиграфическую рекламу, рекламные конструкции и рекламные материалы , изготовленные промышленным способом. 1
.Полиграфическая реклама. 1) Постеры — плакаты стандартных и больших размеров. Их можно размещать как рядом с товаром, так и в удалении от него, например на входе в магазин, где стены Относительно свободны.
2) Стикеры — плакаты, листовки и этикетки на клейкой основе. Стикеры очень популярны, особенно в небольших магазинах. Их можно размещать на дверях, на кассе, на стенах, на полках. Наклейки можно использовать в качестве этикеточного материала, для придания более красочного вида в том числе расфасованным на месте продажи то варам. Напольная графика —это по сути те же стикеры, только прикатывают их на пол. Напольный стикер должен не только клеиться на любые виды полов, но и легко с них удаляться без применения специальных средств и не оставлять следов клея. При производстве небольших тиражей используется технология струйной печати на различных видах рулонных материалов, если тираж составляет 100-500 экземпляров, то его, как правило, изготавливают трафаретным способом на бумаге, самоклеящейся пленке, пластике или ткани. Свыше 1000 штук целесообразнее выполнять офсетным способом. В последнее время появился шелкографический способ печати по специальной технологии на прозрачной пленке (ламинате), устойчивой к истиранию и другим механическим воздействиям. Она позволяет создавать иллюзии объемности изображения. 3) Гирлянды и флажки. Они могут быть настенные (интерьерные), Висеть по периметру или же по диагонали через весь отдел или магазин; настольные (когда их просто размещают на витрине) или демонстрационных столах. 4) Мобайлы - большие плакаты или картонные конструкции, подвесные макеты изделия, крепящиеся к потолку Над тем местом, где продается товар. Они хорошо видны из любой точки, поэтому задача мобайла — указывать на место продажи товара. Мобайлы большого размера, но плохого качества, изготовленные из тонкого картона, плохо держат форму, ломаются и рвутся. В маленьких магазинах размещение мобайлов, как правило, Нецелесообразно, там и без них тесно. Если объемный мобайл висит низко Над головой, у потребителей может возникнуть чувство неосознанного беспокойства. Для того чтобы Избежать ощущения придавленности, для Помещения под потолок лучше подбирать мобайлы, в которых преобладают светлые или яркие тона. Разновидностью мобайла можно считать джумби — муляж товара в увеличенном масштабе, выполненный из кашированного картона. Чаще всего джумби используют для рекламы сока в прямоугольных пакетах И сигарет в пачках (шоу-боксы). Но надо оговориться, что джумби бывают не только полиграфического, но и промышленного исполнения, например огромные надувные фирменные бутылки. Джумби не только подвешивают над потолком, но и ставят на верхние полки или в центре торгового зала. 6) Воблер — конструкция, у которой есть гибкая пластиковая ножка, с помощью которой воблер крепится на полке, выступая над ней, и выполняет роль рекламного указателя. Некоторые исследователи указывают на недостатки воблера: его поверхность бликует, если он расположен на уровне глаз, то потребитель может задеть его лицом. 7) Шелфтокеры — пластиковые или картонные рекламные «минивывески», размещаемые на горце полки и призванные выделить товарный ряд конкретной фирмы. Преимущество — маленький размер, удобство и абсолютно четкий призыв. Среди недостатков следует отметить то, что они быстро изнашиваются и приобретают Не совсем эстетичный вид. Иногда они мешают потребителю, когда тот берет товар с полки. 8) Ценники. Существуют также «плакаты-ценники» — специальные ценники, увеличенных размеров (формата от АЗ до А1) с логотипом фирмы производителя. 9) Листовки (диспенсеры). 10) Напольные фигуры с высечкой. Выделяют макеты фигур (рекламных персонажей) макеты упаковки (рекламируемый товар). 11) Упаковка, этикетка товара. Нужно оговориться, что не вся упаковка выполняется полиграфическим путем, но все же большая часть. Флексографическая печать делает возможным работу с полимерными материалами. Шелкографическая печать позволяет размещать изображение и информацию на любой объемный материал. 12) Дисплеи. 2.Конструкции, для размещения товара и рекламных материалов также выполняют функцию рекламы на местах продаж. 1) Горки. 2) Стеллажи (Этажерки). Лефлет-холдеры — стеллажи с информационными материалами. 3) Тумбы, стойки, стенды, сэмплинг-столы (для проведения различных дегустаций товара).
4) Подставки под рекламнъсе материалы журналы, брошюры, открытки). Они бывают настольные, настенные и напольные. 5) Фирменные подиумы. 3.Рекламные материалы, изготовленные промышленным путем. 1) Монетницы.2) Муляжи. Увеличенные или в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок. Как правило, размещаются в наружных витринах или в верхней части полок и стеллажей для украшения И демонстрации, там, где реальный продукт может испортиться. Нельзя ставить муляж на уровне глаз покупателя или, например, в холодильном прилавке с фруктами, то есть там, где потребитель может заметить, что это муляж и сравнить с реальными товарами.
Б). К динамичной относится реклама, изображение которой постоянно меняется, движется в пространстве или во времени. Динамичная реклама существует благодаря РОБ-оборудованию, различным РОБ-установкам, позволяющим менять изображение. Прежде всего Хотелось бы остановиться на электронных средствах рекламы, которые используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но И передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Революционные перемены в области внутримагазинной рекламы ожидаются с распространением и массовым освоением голографических витрин и дисплеев. По результатам исследования дисплеи, на которых происходит какое-то движение, в магазинах и секциях алкогольных напитков оказались почти в два раза эффективнее, чем статичные. В продовольственных магазинах эффект от их использования был в три раза выше по сравнению со статичными. 1)
Реклама на мониторах в местах продаж. Рынок рекламы на мониторах является «дешевым», и его носители скорее являются дополнением к другим рекламоносителям, чем основным рекламным каналом для продвижения товара. Если говорить о свойствах мониторов как рекламных носителей, тоих можно описать как новый медиаканал, совмещающий в себе принципы статичной in-door рекламы, материалов на местах продаж И телевизионной рекламы.
Технически трансляция рекламной информации производится через жидкокристаллические мониторы (LCD) или плазменные панели, что Позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, аналогичную телевизионному споту. Реже используются статичные заставки (слайд, рисунок, текст). Рекламное воздействие усиливается звуковым оформлением и специфичностью ситуации Нахождения потребителя в процессе поиска покупки, припоминания им товаров и торговых марок. B идеале посетитель слышит аудио- сопровождение рекламных обращений в любой точке торгового зала. K достоинствам рекламы на мониторах в местах продаж можно отнести динамичный аудиовизуальный эффект и положительное отношение к данному виду рекламы самих потребителей — она развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывая существенного раздражения. Реклама на мониторах Наиболее популярна среди рекламолателей таких товарных категорий, как кофе, чай, алкоголь, табак, Шоколад, молочные продукты, СМИ. K часто рекламируемым категориям также относятся бытовая и компьютерная техника, кинопрокат, парфюмерия п косметика. Отношение к рекламе на мониторах по данным TNS Gallup (осень 2002) складывается следующим образом: 35 % посетителей супермаркетов доверяют рекламе на мониторах над кассами; 78 % посетителей она не раздражает; 56 % посетителей удобно ее смотреть; 41% Посетителей считают ее полезной для себя. 2)
Реклама, которая проециируются на туманный экран (правда, пока это слишком дорогое для магазинов удовольствие). Туманный экран — устройство, создающее плоскую туманную поверхность из мельчайших капелек( обычной воды, которая после выключения установки растворяется в течение нескольких секунд, не оставляя следов. через экран Можно беспрепятственно проходить, вода не оставляет следов на одежде. Чтобы даже небольшое количество конденсата не скапливалось на полу стелется водопоглощающий коврик. Что касается проекции изображения, туманный экран схож по своим характеристики с обыкновенным экраном. Существует возможность расположения проектора как за экраном, таки перед ним. 3)
Голографическое изображение рекламируемого товара, которое возникает на :экране благодаря устройству Motion Pro (Мощен-Про). Установки Motion Pro позволяют получать трехмерное изображение движущегося в пространстве предмета без использования специальных очков. 3а счет наличия системы линз, зеркал и источников света создается уникальный по силе воздействия эффект отрыва изображенного объекта от экрана и движения его в пространстве навстречу зрителю. Motion Pro можно размещать рядом с экспозицией для привлечения внимания к полкам с товаром. Также можно поместить установку в витрине, тогда она будет служить для привлечения внимания к торговой точке. Для демонстрации Можно использовать любой объект, который помещается в устройство. Для Создания эффекта «выхода из экрана» объект перемещают относительно Оптических установок. Преимущества этого устройства: а) не нужно использовать дорогостоящие CD-диски и видеофильмы; б) идея может быть реализована немедленно, без задержек, так как этапу демонстрации не предшествует этап создания продукции; в) устройство можно использовать без перерывов в течение длительного времени. Но устройство только появилось на отечественном рынке визуальных технологий, поэтому является дорогостоящим. Кроме того, при массовом повсеместном использовании подобных устройств подобная реклама на местах продаж может стать агрессивной, вторгаясь в личное пространство человека, Не готового к тому, что изображение неожиданно «полетит» или «поедет» ему навстречу. 4)
Реклама на активных медиадисплеях с подсветкой, которые относятся к классу устройств типа призмавижн» с динамически меняющимся изображением.
Активные медиадисплеи —это рекламоносители сити-лайт формата (1,2x1,8 м), которые предназначены для установки внутри магазинов, супер- и гипермаркетов. Усовершенствованной моделью активных медиадисплеев можно считать Тпр1ев1§п — установку, Внешне напоминающую рекламный щит и состоящую из картонных призм, позволяющих демонстрировать три сменяющиеся изображения на одной поверхности. Преимущество перед обычными призмавижн: наличие внутренней Подсветки и переднего Съемного защитного экрана, использование не алюминиевых, а картонных (микрогофрокартон) призм, которые легко вынимаются и устанавливаются на место. Упаковке комплекта призм весит всего 500 грамм. 5)
Реклама на мулътипанели. Мультипанель —это динамический рекламоноситель нового поколения, усовершенствованная конструкция, которая содержит до 20 сменяющих друг друга рекламных таблоидов в одной установке. Принцип смены рекламного изображения заключается в круговом движении алюминиевых панелей по принципу вперелисгывания страниц книги. В отличии от призматронов и тривижн в мультипанели любое из 20 изображений можно заменить, Независимо от остальных картинок. Преимуществом является также двухстороннее использование устройства, а также возможность демонстрации дискретной мультипликации за счет быстрого пролистывания» нескольких изображений. В отличие от установок типа призматрон и тривижн управление мультипанелью может осуществляться не только c местного пульта управления (базового блока управления), но и через Интернет, через канал мобильной связи. Возможна запись циклограммы работы установки c компьютера на специальный блок в условиях офиса c последующей установкой этого блока на мультипанель. Размещать такую конструкцию можно как обособленно, так и на стене или крыше торгового зала. 6)
Реклама на мулътиимиджевом дисплее использует бумажную вставку-картинку, закрытую поляризационным фильтром, который позволяет показывать до 4 разных сменяющих друг друга. Динамичная смена изображений создает иллюзию движения, подобно короткому анимационному ролику. Это устройство можно переносить с места на место, а бумажные вставки легко менять, если необходимо, даже ежедневно. 7)
Реклама на продовольственных тележках. Как нам кажется, эту рекламу правильнее отнести к динамической, так как тележки большую часть времени находятся в движении, они курсируют по всему торговому залу, Следовательно, реклама на тележках постоянно перемещается в пространстве. Изображение размещается в специальных карманах на торцевой части тележки c внутренней и Внешней сторон. Рекламу на продовольственных Тележках отличают хорошие показатели по количеству контактов c Покупателем (особенно в часы пик, когда задействовано максимальное число тележек) и ее динамический» характер (тележки не стоят на месте — изоб ражение емелькает» в различных местах и при различном освещении, что повышает Эффективность его взаимодействия c покупателем). Внутренняя сторона выигрывает по продолжительности контакта c покупателем, внешняя сторона — по количеству контактов. К недостаткам относятся ограниченный размер изображения, а также трудность использования его в качестве информационного носителя, наиболее эффективного на местах продаж.
Рекламу можно конструировать так, чтобы покупатель получил не только материальные преимущества (сэкономил, удачно вложил средства), но и нематериальные (удовольствие от необычной конструкции, от вовлечения в игру,14 чувство комфорта, праздничного настроения. В связи c этим рекламу на местах продаж можно разделить на информационную и имиджевую, вьшолняющую задачу продвижения бренда. Роль имиджевой рекламы могут вьшолнять: выкладка товара, упаковка, мобайлы , имиджевые постеры , шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры, фирменные стойки, имиджевая видеореклама на мониторах, проекционные изображения на туманных экранах, реклама на продовольственных тележках, имиджевые аудиоролики. Имиджевая составляющая часто действует на подсознательном уровне, значительную роль здесь играет механизм накопления впечатлений в процессе эффективных взаимодействий. Используя имиджевую рекламу, вряд ли можно достичь мгновенного эффекта. Кроме того, результат может сказаться на уровне продаж в другой торговой точке, где не были приложены усилия по продвижению. Тем не Менее, Имиджевая реклама решает задачу более выгодного представления товара в торговом зале в сравнении с конкурентами.
Информационная реклама — это ценники, объявления, содержательная часть упаковки (состав, дата изготовления, сроки годности, изготовитель и Т. д.), информационные листовки и плакаты, информационные аудиоролики и объявления, бегущие строки. Информационная реклама обращена в основном к сознанию покупателя и действует на рациональном уровне, поэтому, как правило, действует сразу на месте в процессе познавательно-оценочной деятельности покупателя. Иногда случается так, что информации на упаковке недостаточно (чаще с дефицитом информации покупатель сталкивается, пытаясь приобрести гигиеническую или декоративную косметику), поэтому просто необходимо поместить ее одельно, используя Р05-материалы. Эффективность информационного воздействия рекламы можно оценить Относительно точно, исследуя изменение продаж рекламируемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий. Приоритеты при выборе видов рекламы зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме того, очевидно, что каждый конкретный вид рекламы почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие. Также нжно отметить, что реклама на местах продаж может вьполнять как самостоятельные цели, так И выступать в качестве информационно-образного сопровождения акций селз-промоушн.
На наш взгляд, рекламу на местах продаж можно также разделить на внешнюю и внутреннюю. 1.
Внешняя реклама —это вывески, оконные витрины, планшеты, штендеры (выносные конструкции), напольные фигуры с высечкой наружного применения. Если рассматривать ее с точки зрения Технологии изготовления и функционирования конкретных Носителей, то она является наружной рекламой. здесь есть смысл Разделить внешнюю рекламу 1) на рекламу места продажи и 2) на рекламу товаров, реализуемых в данном месте продажи. Но на практике порой бывает трудно отделить один вид рекламы от другого. Во-первых, существуют специализированные, фирменные магазины, где реклама места продажи сливается с рекламой фирменных товаров. Во-вторых, небольшие магазины с удовольствием используют для оформления вывесок, витрин и т. д. бесплатно предоставляемые материалы с фирменным стилем Производителей известных брендов. Например, в витрины часто помещаются увеличенные макеты товаров или шоу-боксы. Штендеры, на которых размещается информация о конкретных товарах, устанавливаются непосредственно перед входом в магазин. Они призваны привлекать внимание пешеходов, которые Оказались вне зоны видимости основной вывески магазина. Постеры и стикеры могут наклеиваться на двери, витрины, урны для мусора и даже прямо на асфальт перед входом в магазин. 2.
Внутренняя реклама охватывает 1) междверное пространство —впредбанник» торгового зала (здесь вывешиваются таблички и стикеры из серии «Добро пожаловать!» или «На себя/От себя», плакаты, постеры, листовки), 2) пространство торгового зала до выкладки (здесь размещаются подвесные мобайлы, джумби, гирлянды фирменных вымпелов, световые короба, лефлет-холдеры и Т. д.), 3) зону выкладки, где покупатель лицом к лицу сталкивается с целым морем товаров (здесь используются шелфтокеры, джумби, воблеры , нек-хенгеры и Т. д.), 4) прикассовая зона. Скучающие в очереди к кассе покупатели внимательно изучают все пространство вокруг кассы (здесь используются диспенсеры, коробки для чеков, блистеры, которые напоминают, что посетители забыли купить жевательную резинку, леденцы, зубные щетки, батарейки и множество других мелочей.
Для товаров массового потребления РОБ-обеспечение можноО подобрать буквально за несколько часов, наклеив, Например, на стандартные штенде ры или баннеры самоклеящиеся стикеры. Для товаров высокой ценовой категории, нацеленных на элитного покупателя, Р05-материалы должны быть более изысканными. Тут используются уже не пластик и картон, а благородные породы дерева, нержавеющая сталь, тонированное стекло. В отличие от полиграфии, где фантазия ограничена плоскостями, можно создавать какие угодно оригинальные конструкции для размещения товаров и рекламных материалов.
Реклама на месте продаж выполняет следующие задачи: 1) привлечение внимания к товару за счет дополнительных визуальных стимулов; 2) информирование покупателя: а) о наличии товара в торговой точке, б) о присутствии товара в конкретном месте магазина, в) о конкретных свойствах и характеристиках товара (в большей степени эту роль выполняет упаковка и этикетка, листовка), г) о различных условиях, создающих товару дополнительную привлекательность (информирование о конкурсах, лотереях, подарках, скидках, распродажах); 3) ориентирование покупателя в торговом пространстве, позволяющее быстро найти нужны й товар в условиях перенасыщенности Мест продаж торговыми марками разных товарных категорий; 4) убеждение потребителя, что Необходимо покупать здесь и сейчас, не откладывая; 5) убеждение покупателя, пребывающего в целевом настроении», готового покупать здесь и сейчас, что именно данный товар ему для этого нужен; 6) поддержание положительного отношения потребителя к совершенной покупке; 7) убеждение покупателя провести в магазине больше времени, акцентирование внимания на предложении и стимулирование большего числа покупок. Если покупка по каким-то причинам не состоялась, то 8) запоминание рекламной информации за счет ее многократного повтора, растянутого во времени и пространстве.
Преимущества рекламы на местах продаж перед традиционными видами рекламы. Расстояние во времени и пространстве от момента демонстрации товара в рекламном сообщении и до того, как потребитель увидит этот товар в точке продажи, может быть весьма значительным. Если потребитель не сильно мотивирован, на пути от рекламы товара до самого товара его подстерегают множество факторов, способных отвлечь от покупки. На наш взгляд, их можно разделить (правда условно) на внутренние u внешние отвлекающие факторы. 1) Внутренние, возникающие чаще всего после просмотра рекламного сообщения, как результат последующей рефлексии или эмоционального настроя: а) сомнения в достоверности рекламной информации, б) опасения, связанные с физическим, психологическим, финансовым и др. риском, в) покупка отложена «на потом» из-за отсутствия желания совершить дополнительные усилия, чтобы оказаться Точке продажи товара, г) волевое усилие, позволяющее отказаться от приобретения товара, так как он Не является приоритетным. 2) Внешние: a) найден товар данной товарной категории дешевле или .лучше, или в другом месте, б) конкуренты нейтрализовали положительный эффект рекламы, в худшем случае «переманили» потенциального потребителя более убедительной, зрелищной, креативной рекламой,
в) покупка отложена из-за нехватки в данный момент Времени, денег, достаточной информации о местонахождении или свойствах товара, г) деньги, время и силы были потрачены на товары других товарных категорий или досуговые мероприятия, в связи с чем покупка отложена на время. Откладывание покупки на потом приводит к тому, что человек забывает о совсем решении, оно перестает быть для него актуальным. Что касается рекламы на местах продаж, то расстояние от рекламы товара до самого товара сокращено до минимума, это расстояние нескольких метров и даже сантиметров, а если речь идет об упаковке или этикетке как о рекламном материале, то это расстояние сводится к нулю. В итоге 70-80 % покупателей принимают окончательное решение о том, какую марку товара они выберут, только непосредственно на месте продажи, так как, отправляясь в магазин, потребитель имеет только общую идею того, что он купит. Время на раздумья у человека сокращается до минимума, иначе ему пришлось бы провести в магазинах большую часть своей жизни. В силу этого покупатель совершает импульсные (спонтанные, нерациональные) покупки. Существуют даже категории товаров импульсного спроса — это алкогольные и безалкогольные напитки, шоколад, фрукты, мороженое, жевательная резинка, продукты фаст-фуд и т.д. Рекламы на местах продаж обладает большими возможностями для манипуляции человеком, Воздействует на эмоциональную сферу покупателя, важными элементами становятся цвет, форма (привлекательная, интригующая, вызывающая приятные тактильные ощущения), звук, запах (установлено, что в праздничные дни запахи пирогов, ванили, корицы, жареных орехов существенно увеличивают объемы продаж не только выпечки, но и других продуктов. Это объясняется тем, что, используя запахи, удается создать ощущение комфорта, домашнего уюта, что способствует подъему настроения, релаксации и, как следствие, позитивному восприятию рекламной информации. Манипуляция становится возможной еще и потому, что человек находится в местах большого скопления незнакомых ему людей (срабатывает эффект толпы, где актуализируются механизмы подражания и заражения). Пестрота и изобилие, особенно в супермаркетах, вводят человека в трансовое состояние, он становится менее внимательными рассудительным, не критично настроенным по отношению к информации о товаре. Еще одно преимущество: тогда как по отношению к некоторым видам рекламы законодательно введены ограничительные санкции, например реклама крепких алкогольных напитков и табака запрещена на телевидении, демонстрация алкоголя также запрещена в наружной рекламе, то по отношению к рекламе на местах продаж нет ограничений ни на один из товаров. Некоторые рекламодатели сознательно делают ставки на рекламу в местах продаж. Это дает им возможность c выгодой для себя использовать рекламные кампании, проводимые в СМИ конкурентами. Если конкурентам удалось пробудить у потребителя потребность в данной товарной категории, то есть хорошая возможность перехватить покупателя в магазине.
Некоторые компании считают, что внутримагазинную рекламу необходимо использовать на торговых точках c режимом самообслуживания, то есть там, где нет продавцов. Но в торговых точках c обслуживанием через прилавок внутримагазинная реклама также необходима. Может ли продавец-консультант обеспечить предоставление полной информации покупателям? Может, но не всем. К. и Р. Канаян приводят данные американских исследователей —около 25 % людей не желают прибегать к помощи продавца. Причины этого могут быть разными: любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы никто не стоял над душой»; считают себя (или других лиц) более компетентными в вопросе выбора, чем продавец (при выборе лекарственных препаратов безрецептурного отпуска скажет ли Вам продавец, что это лекарство подойдет именно для вашего случая? Все-таки лучше обратиться к врачу. Выбирая шторы для дома, многие прислушиваются к совету дизайнера по интерьеру); наоборот, считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть необразованными, не идущими в ногу c модой и т. п.; продавец не вызывает доверия; привыкли к магазинам самообслуживания; пришли в магазин не покупать, а «просто посмотреть на будущее»; опасаются, что у них не хватит вежливой настойчивости отказаться от покупки товара (Она так старалась, доставала товар c самого верха, ну, как я могла не купить?»); обладают замкнутым характером, Вообще не любят обсуждать ничего даже c друзьями и родственниками, не говоря о продавце; испытывают на работе избыток общения И хотят отдохнуть в магазине; опасаются возникновения соблазна купить то, что не позволяет бюджет. Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Это азбука продаж. Все известные руководства рекомендуют позволить клиенту покупать в таком стиле, который ему наиболее близок». Если покупатель предпочитает иметь дело с немыми продавцами» — POS- материалами —нужно предоставить ему такую возможность вне зависимости от того, в какой торговой точке он оказался.
Сложности рекламирования в местах продаж. 1) B нашей стране это относительно новый вид рекламных услуг. Рекламодатели больше привыкли к традиционным формам рекламы своего товара, используя средства массовой информации. 2) На западе большая часть розничных продаж приходится на сети супермаркетов. ц нас они только недавно стали появляться, в основном розница представлена единичными магазинами разных размеров и форм собственности с разнообразным торговым оборудованием и разным отношением к рекламе. До сих пор в стране множество мелких разрозненных торговых точек, ларьков, киосков, которые за последнее время преобразовались в павильоны или объединились под крышами продоволы твеннык рынков. 3) B России розница не выкупает весь товар (как это делают магазины на западе), таким образом торговцы недостаточно заинтересованы в его эффективной реализации. В связи с этим мерчандайзинг — прерогатива дистрибьюторов, что, в свою очередь, порождает конкуренцию между поставщиками и их товарами на местах продаж. Вот почему в комплексе мерчандайзинга у нас преобладают Р05-материалы, в противоположность западной схеме, где превалируют технологии выкладки и размещения товара. Главная же проблема заключается в отсутствии общей, одинаковой для всех, схемы взаимоотношений с магазинами, с каждым магазином дистрибьютору приходится договариваться отдельно. Поэтому многие хорошие начинания фирм-поставщиков, в том числе и рекламные, буксуют, так как нельзя поставить их внедрение на поток. 4) Культура сервисного обслуживания в торговых точках нашей страны оставляет желать лучшего. Продавцы могут свести на нет любую рекламу на местах продаж грубым, невежливым отношением к покупателю. 5) Потребительская культура в нашей стране тоже довольно низкая. Если POS-материалы размещаются не в элитных супермаркетах, а в обычных магазинах или на оптово-розничных рынках, то покупатели норовят их снять, оторвать и унести домой, чтобы использовать в хозяйстве».
Большинство мерчандайзинговых технологий изначально разработано на западе и предназначено для применения в торговых залах супермаркетов. В ноябре 2002 года TNS Gallup провел исследование, в ходе которого выяснилось, что на Совершение покупок в супермаркете посетители тратят в среднем от 25 до 40 минут, из них 5-10 минут они проводят около кассы. Портрет характерного посетителя супермаркета выглядит следующим образом: активный городской житель, средний возраст 22-45 лет, часто имеет автомобиль, пользуется услугами сотовой связи, регулярно выезжает в зарубежные поездки, посещает спортклубы, кинотеатры, рестораны. Около 76 % посещающих супермаркеты делают это минимум 2-3 раза в неделю. Почти половина из них ходит в супермаркеты каждый или почти каждый день (36 % от всех опрошенных). Один раз в неделю супермаркеты посещают 16 %. 41 % посетителей супермаркетов хотя бы иногда обращают внимание на рекламу на мониторах над кассами. Среди посетителей супермаркетов большинство составляют: женщины (60 %); работающие (65 %); состоящие в браке (64 %); обеспеченные (42 %); Те, кто в своих семьях чаще всего принимает решения по поводу покупки продуктов питания и товаров повседневного спроса (64 %)19. B супермаркетах совершает покупки наиболее ценная для многих поставщиков группа потребителей — с доходом выше среднего. Высокодоходная часть населения наиболее отзывчива к рекламе — обеспеченные люди проще относятся к выбору продуктов, чаще меняют предпочтения, имеют возможность приобретать товары не только первой необходимости, более лояльно настроены к самой рекламе. Таким образом, эффективность вложений в рекламу на местах продаж в универсаме или супермаркете, в расчете на одного человека, значительно выше, чем на продовольственном рынке или небольшом магазине.
Условия эффективности рекламы в местах продаж. 1) Когда речь заходит о традиционных видах рекламы в СМИ, то многие исследователи считают, что неважно, какие эмоции вызовет рекламное сообщение — положительные или отрицательные, главное чтобы оно запомнилось. В местах продаж это неприемлемо. Если покупателю сильно не понравилась РОБ-реклама, он может не только отказаться от покупки товара, но утвердиться в решении не ходить больше в данный магазин. 2) Нельзя помещать рекламные материалы там, где нет продукции, на большом расстоянии от товара_. Потребитель не станет разыскивать товар, но если реклама его заинтересовала, а продукции не окажется рядом, это может вызвать раздражение.3) Кира и Рубен Канаян считают, что располагать РОБ-материалы можно где угодно: на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в прикассовой зоне, на тележках и продовольственных корзинах, пакетах и пр. С их помощью прекрасно маскируются легкие дефекты интерьера. «Однако далеко не на каждое доступное в магазине место надо вешать, клеить и привинчивать рекламу. Не напоминает ли стена или дверь вашего магазина закуток слесаря ЖЭКа, обклеенный березками и японками в купальниках? А стеллаж — кабину шофера- дальнобойщика с тигрятами, качающими головой собачками, портретами Лады Дэне и Брюса Ли? Для того, чтобы РОБ-материалы работали, надо соблюсти гармонию интерьера и расставить акценты. Количество акцентов должно быть ограничено. Дробный или монотонный фон — это скучно и, следовательно, плохо для торговца. Но согласитесь . если вы поставите целью привлечь внимание более, чем к половине товаров, и используете большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Он будет просто активно нервировать покупателя. Поэтому первый принцип при размещении средств рекламной поддержки — это принцип оптимальности, согласно которому внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров»