Задать вопрос юристу
 <<
>>

Регистрация товарного знака.

При регистрации в России товарного знака его будущий владелец выбирает классы товаров и услуг (42 класса), на которые он хочет распространить действие своего знака. Эти классы указываются в свидетельстве на товарный знак.
Следует знать, что одинаковый или сходный до степени смешения товарный знак может быть зарегистрирован на имя другого лица по отношению к товарам, отличающимся от указанных товаров в свидетельстве. Поэтому на российском рынке вполне законно могут сосуществовать, например, товарный знак "Нежность", обозначающий популярный кисломолочный продукт, и наручники, рекламируемые под этим же названием, гак как они относятся к различным товарам и не вводят в заблуждение их потребителей.

Сегодня в России нельзя приобрести все права на фирменное наименование, зарегистрировав фирму с определенным названием. Государственная регистрация юридического лица, например Регистрационной палатой, еще не обеспечивает исключительное право на фирменное наименование. Параллельно с государственной регистрацией фирмы следует подать заявку и Патентное ведомство Российской Федерации на регистрацию факультативной части фирменного наименования в качестве товарного знака.

Некоторые пункты отечественного законодательства идут вразрез международных конвенций, что иногда вызывает непонимание зарубежными авторами смысла юридического закрепления фирменного наименования. Так, закрытое акционерное общество "Комплексный технический сервис" свое сокращенное название "КТС" использовало в качестве словесной части своего комбинированного товарного знака76. Это стало причиной многих недоразумений иностранных предприятий, выходящих на наш рынок, так как в соответствии с Парижской конвенцией в странах, где она принята в качестве основополагающего документа по регистрации товарных знаков, сказано:

а) товарный знак и фирменное наименование — это равно великие средства индивидуализации, предусмотренные соот ветственно ст. 6 и 8 Парижской конвенции;

б) товарные знаки регистрируются в каждой стране в соот ветствии с национальным законодательством; товарный знак, зарегистрированный в какой-либо стране, рассматривается как независимый от знаков, зарегистрированных в других странах (ст. 6 Парижской конвенции);

в) фирменное наименование охраняется без обязательной подачи заявки или регистрации и независимо от того, является ли оно частью товарного знака77. Отмеченный здесь пункт в) не закреплен действующим российским законодательством.

Формирование магии бренда78. Бренд — это почти магический символ (система символов), передающий заинтересованной аудитории смысл того, что он отождествляет (лидера, организацию, изделие). Бренд, ставший сильным, начинает обретать магическую силу, вытесняющую его семантическое содержание. Символы бренда, наполненные смыслом, переплетаются эмоциями и чувствами (порой даже безумными), которые они вызывают.

В этом случае бренд превращается в мифический символ. Магия79 бренда — это актуальная и динамичная энергия, содержащая в себе смысл системы знаков, идентифицирующих какой-либо объект. Под магией бренда понимается смысловая заряженность некой идеей, концентрированной на объекте и олицетворяющей данный бренд. Сильный бренд выражается символом с магическим, а порой и мифическим содержанием.

Магическая сила бренда способна пленить аудиторию. Порой одно только обращение к имени очень известного сильного бренда вызывает чувство сопричастности к престижному изделию, известной фирме. Такой бренд обладает убеждающей силой. Магическая энергия желанного автомобиля или другого товара, очаровательного и сильного политика или всемогущего банка создает резонанс различных рецепторов, воздействующих на органы чувств человека.

Магия бренда — это волшебство, сверхъестественное воздействие узнаваемых символов на потребительское поведение людей и организаций, дающее повышение стоимости нематериального актива его владельца. Производство магических брендов осуществляется в условиях концентрации усилий всех специалистов, причастных к ритуалу рождения в свете удачной парадигмы, способной как удав загипнотизировать кролика в лице будущего покупателя, потребителя услуг, избирателя. Магический бренд начинает жить своей жизнью. Он привлекает в число своих сторонников все новых и новых людей, добровольно начинающих чувствовать, думать, воспринимать, действовать способом, предписанным брендом. Такие люди превращаются в марионеток. Их кукловодом становится магическая сила бренда. Многие люди уже не в состоянии вырваться из-под магической силы бренда, а оставшиеся немногие, играющие роль приверженца сильного бренда, сами не хотят вырваться из плена бренда. Им так удобнее подкреплять свой престижный статус.

Предположим, что бренд приобретает магическую силу лишь тогда, когда с первого шага его определения и последующего создания каждому его компоненту и продвижению придается некая сила, которая сочетается с другими его частями. В результате всех усилий в конечном счете образуется синергетический эффект.

К числу инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель — сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. Во всех сформулированных целях и инструментах формирования кроется магия бренда. Магический бренд — это бренд очень сильный, эффективный, чарующий огромное количество людей. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передается информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп. Преуспевающие компании обеспечивают все эти группы соответствующей информацией о торговой марке, которая приобрела магическую силу бренда.

Практически все организации, включенные в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать к весьма дорогостоящим факторам бренда — от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится все, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями как в отдельности, так и в случае необходимости — интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к раскрутке бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководство фирмы, реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должно определять долгосрочное планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.

К сожалению, этот аспект упускают из виду не только практические руководители, но и ученые-исследователи. Эффективность бренда оценивается прежде всего его восприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей. "Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы радость в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомленности о товарном предложении фирмы и представлении его выгод интересными для потребителей способами... Однако для того, чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени (одна из "обязанностей торговой марки")80.

<< | >>
Источник: Ф. И. Шарков. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; .— 272 с.. 2010 {original}

Еще по теме Регистрация товарного знака.:

  1. Понятие товарного знака (знака обслуживания)
  2. 5.2.2. Правовая охрана товарного знака
  3. 7.5. Передача товарного знака
  4. 7.1. История товарного знака
  5. 7.2. Правовая охрана товарного знака
  6. 3.10. Защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака
  7. Рекомендации по проведению опроса потребителей по вопросу общеизвестности товарного знака в Российской Федерации 1. Общие положения
  8. Приложение * Приказ Роспатента от 17 марта 2000 года № 38 «Об утверждении Правил признания товарного знака общеизвестным в Российской Федерации»
  9. Требования к товарным знакам при их регистрации
  10. 7.4.Основания для отказа в регистрации товарных знаков
  11. 39. Порядок продолжения прежней регистрации в новых книгах. - Устранение всего, что не касается недвижимостей. - Сохранение прежних ипотечных округов, как основание новой регистрации. - Пример устройства регистрации в Газенпот-Гробинском округе. - Статистика
  12. 6.4. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
  13. На каком основании можно отказать партии в регистрации Можно ли обжаловать отказ в регистрации
  14. § 3. Дела, возникающие из правоотношений при регистрации и отмене регистрации кандидатов, списков кандидатов
  15. Глава VI. Дела, возникающие из правоотношений при выдвижении и регистрации, отмене регистрации кандидатов, списков кандидатов
  16. Основания государственной регистрации и отказа в государственной регистрации