<<
>>

Референтная группа и известные персоны


Референтная группа в общем случае — это группа людей или отдельные личности, являющиеся авторитетными для представителей целевой аудитории. Референтная группа определяет нормы поведения и социальные установки членов целевой аудитории.
Но опять же, выбрать просто некую группу известных персон или отдельных личностей в качестве авторитетов, даже если доверие им и высказывается потребителями в ходе исследований, по меньшей мере, слишком поверхностно. Потребитель не настолько примитивно устроен, чтобы быть готовым идти в огонь, воду и торговую точку лишь потому, что его поманил пальцем какой-то артист или певец.
Допустим, некой актрисе потребители высказывают серьезное доверие в вопросах моды и стиля. Но является ли она авторитетом в сфере ведения домашнего хозяйства? Большой вопрос. Безусловно, отдельные группы людей на самом деле испытывают безграничное доверие к некоторым публичным персонам, и это доверие может распространяться вообще на все сферы жизни. Но все же в сфере ритейла не стоит наце
ливаться на мнение только узкой прослойки не совсем вменяемых фанатов «звезды» шоу-бизнеса или политики. И здесь проявляется основное различие принципов выбора референтной группы и известных людей, потому как одно не равно другому.
Выбор референтной группы
Ключевые понятия при выборе референтной группы: авторитетность и доверие в контексте ситуативной модели. Референтная группа — в нашем случае на рынке ритейла — сугубо рациональное представление. И она имеет непосредственное отношение к рациональным критериям выбора, она на них влияет и даже может предопределить. Референтная группа неразрывно связана с ситуативной моделью, в ее состав входят те люди, которым можно доверять, которые являются авторитетами в данной сфере. Берем ли мы ситуативную модель «строительство дома» или «организация домашнего праздника для детей», кто-то в этой области всегда будет авторитетен. И авторитет этих людей может и должен помогать продавать конкретный продукт: услуги магазина или розничной сети.
Выбранная референтная группа может не только использоваться в рекламе, на приоритетную работу с этой группой может быть нацелено внимание и своего подразделения компании, хотя это уже не имеет прямого отношения к брендингу. Но цель такого выбора достаточно прозрачна: если авторитеты доверяют вам, то и сам потребитель будет доверять вам в этом вопросе. Основная задача референтной группы при создании бренда — обеспечить грамотное воздействие на потребителя, генерировать рациональные аргументы, которыми в значительной степени руководствуется потребитель на данном рынке. И тот факт, что члены группы авторитетных персон в данной области являются покупателями магазина или сети — весьма важен.
Выбор известных персон
Основное отличие в принципе выбора референтной группы и известной персоны, которая также будет привлекаться в продвижении бренда, — в контексте выбора. Известная персона
также должна быть авторитетна и вызывать доверие. Но, естественно, маловероятно, что известная персона может быть авторитетом в узкоспециальной сфере. Артист, певец или политик не будет восприниматься в качестве знатока кулинарии, технологий строительства или электронных технологий без весомых на то причин. Сфера его авторитетности и доверия — в ценностной составляющей, которая была обозначена на этапе определения рыночного предложения и внесена в вектор бренда. Данная персона может восприниматься как символ общих понятий — заботы, профессионализма, красоты, стиля, мужественности или женственности. И именно это качество должно также быть использовано, но для формирования не рационального, а иррационального, ценностного восприятия бренда.
В данном случае успехи в рамках ситуативной модели несущественны, да они и не могут быть известны. Мы не можем знать, допустим, хорошая ли и заботливая мать актриса А, и может ли что-то делать руками актер В, кроме того, чтобы держать ложку и вилку и еще что-нибудь. Актер воспринимается не как человек, а как образ, а этот образ формируется исключительно из фильмов и публикаций. Если амплуа конкретного актера, певицы или любого известного человека (у политика ведь тоже есть амплуа, в данном случае политика для нас не имеет серьезных отличий от шоу-бизнеса) позволяет потребителю воспринимать эту персону в качестве носителя ценности «забота» или «умелый хозяин», «гламурная личность» или «сильная женщина», то восприниматься он будет именно так. Главное, чтобы последующий выбор ролей или поступки, освещенные в прессе, не сломали это ценностное восприятие. Но эти нюансы уже можно зафиксировать в контракте, застраховавшись тем самым от нежелательных изменений имиджа марки. Или регулярно менять «лицо» бренда, не становясь заложником постоянно растущих требований капризных «звезд».
Определив ценностный критерий, можно выбрать нужную персону в качестве лица марки, которая будет соответствовать представлениям целевой аудитории. В настоящее время этот процесс пущен на самотек, при выборе известных пер

сон не применяются какие-либо внятные критерии. В итоге результат их привлечения, как правило, далек от эффективного. Принцип соответствия личностной ценности, на которой строится бренд, и известной персоны, обладающей нужным образом в глазах целевой группы, позволяет сделать этот процесс осмысленным, а значит, и эффективным. Нельзя сказать, что только с помощью правильного выбора лица марки можно уже добиться эффективности, но этот нюанс также может быть полезен и должен быть обозначен на этапе разработки стратегии бренда, его идеологии. И обозначен либо в виде конкретного списка известных персон, либо в виде набора характеристик личности, которым должно соответствовать это «лицо» марки.
<< | >>
Источник: Бадьин А., Тамберг В.. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля. 2008
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Референтная группа и известные персоны:

  1. Вставка 9.4 Практика маркетинга Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления
  2. 5.4. Формирование благосклонности целевой персоны
  3. Глава 5 ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ ПЕРСОНА
  4. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ПЕРСОНА- ЛОМ ПЕНИТЕНЦИАРНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ И ОСУЖДЕННЫМИ.
  5. Глава 3 ФОРМИРОВАНИЕ ПЕРСОНАЛА. НАБОР И ОТБОР ПЕРСОНА
  6. Лучшее из известного и замысленного
  7. Сторонники марки. Обаяние известной личности
  8. Об известном уголовном деле, или Эпизод первый
  9. Экспертиза дееспособности лиц, злоупотребляющих наркотиками, представляет известную сложность.
  10. Образным было мышление и известного математика Адамара:
  11. Глава 3. Паблисити как известность фирмы и ее бренда
  12. ПОДЪЕМ И ПАДЕНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ШКОЛ: КАКАЯ ШКОЛА НАИБОЛЕЕ ИЗВЕСТНА?
  13. 11. Социальная группа как одна из общих форм социального взаимодействия. Типы рабочих групп.
  14. Локатор платил владельцу земли известную денежную сумму, варьировавшую в зависимости от
  15. § 4. «Группы давления» и «группы интересов»
  16. § 20 Принадлежность к известному племени и исповеданию как основание видоизменения правоспособности лица. - Русские инородцы.
  17. 5.1.1. Понятие группы. Классификация групп
  18. § 19. Правила для приведения в известность безмерных дач и сословного владения. - Разнопоместные земли и специальное межевание
  19. ОСОБЕННОСТИ КВАЛИФИКАЦИИ УБИЙСТВ, СОВЕРШЕННЫХ ГРУППОЙ ЛИЦ И ГРУППОЙ ЛИЦ ПО ПРЕДВАРИТЕЛЬНОМУ СГОВОРУ
  20. «Чтобы еще больше удлинить срок предварительного обучения, ученика не только заставляли пробыть известное время бродячим