Речевые характеристики

Речь каждого из нас — это невообразимый коктейль из любимых словечек, устойчивых ошибок и модных терминов. В ней отражается все: и уровень культуры, и профессия, и характер. Помните первую встречу будущей Спящей царевны и семи богатырей? «Те по речи вмиг спознали, что царевну принимали».

Из чего же складываются речевые характеристики?

Пожалуй, самая заметная составляющая — это фонетическая окраска. Сколько радости, если собеседник говорит с акцентом, или шепелявит, или заикается! Так и хочется его передразнить или при удобном случае «художественно» процитировать. Причем иногда этот акцент идет только на пользу говорящему: помнится, как роскошно «окали» круглолицые румяные тетеньки, торгующие вологодским маслом на ярмарке «Российский фермер». Слова у них получались тоже круглые и румяные, и в каждом весело перекатывалась буква «о»: «Ох, хорошее масло, ясно дело — вологодское, попробуй, дорогая!» В вологодское происхождение как тетенек, так и масла верили все, и торговля шла полным ходом.

Конечно, если мы стремимся выстроить речевую характеристику для бренда, то одними фонетическими штучками обойтись трудно; однако на уровне рекламной кампании возможны очень интересные решения. Скажем, в 2000 году на «Эпике» победу завоевала забавная реклама кофе «Nescafe», в которой был показан популярный чернокожий боксер. По причине профессионального отсутствия передних зубов он восхищался напитком со всей возможной шепелявостью: «“Nethcafe” — thimply the betht! Unthorgetable!» (что-то вроде «“Нефкафе” — профто прелефть! Нефабываемо!»).

в виде TV-роликов, и в виде плакатов, на которых портрет спортсмена с красной кружкой в руке был подкреплен соответствующей подписью про lt;^е(;Ьса5ё». Как видите, известный бренд не счел зазорным посмеяться над собственным названием. И правильно сделал!

«Особенные» слова и любимые словечки — основа индивидуальности речи. Уж сколько столетий прошло с тех времен, когда Катон выступал в римском сенате, а до сих пор известно, что каждую свою речь он заканчивал одной и той же фразой: «А все-таки Карфаген должен быть разрушен!» Над Катоном можно подсмеиваться, но узнаваемости он добился, причем надолго. А помните, как янки, оказавшись при дворе короля Артура, советовал своей говорливой спутнице:

«Ты неправильно передаешь его речь, Алисанда. Сэр Мархауз, сын ирландского короля, говорит у тебя, как все остальные; ты должна придать ему ирландский акцент или по крайней мере какие-нибудь характерные словечки, чтобы его сразу можно было узнать, как только он заговорит, и чтобы отпала необходимость каждый раз называть его имя. Это общеупотребительный литературный прием всех крупных писателей. Пусть он скажет: “С тех пор, как этот край принял христианство, проткни его насквозь, со всяким рыцарем, заезжавшим сюда, непременно случались странные приключения, проткни его насквозь”. Видишь, насколько лучше это звучит!»

Видимо, создатели батарейки «Energizer» внимательно читали Марка Твена — ведь мы сразу узнаем их марку, услышав излюбленное: «Она работает, работает и работает/»

«Особенные» слова — хорошая штука. В них много характера и эмоции. Однако не все так просто. Скажем, профессиональные термины чаще всего обезличивают текст, особенно если их много (а их почему- то всегда очень много). Та же история и с устаревшими словами, или архаизмами. Малые дозы архаизмов украшают речь, словно вишенка коктейль; они придают пикантность, развлекают и привлекают. Поэтому рассказ о том, как соблазнительны пышные перси в бюстгальтерах фирмы DIM, заинтересует не только младых дев.

А вот про канцеляризмы даже и вспоминать не хочется. Но нужно. Все эти бесчисленные «по вопросу о приобретении»; «на данный момент» и «доводим до вашего сведения» не имеют ничего общего ни с брендом, ни с личностью — хотя бы потому, что бюрократизм безлик по сути своей. Однако они с пугающей частотой продолжают встречаться в текстах даже тех фирм, которые оперируют солидными рек

ламными бюджетами. Так что если канцеляризмы не прозвучали в видеоролике, то вы их запросто можете обнаружить на упаковке, POS- плакате или в листовке, приглашающей к конкурсу, где они мирно соседствуют с претенциозным заголовком. Казалось бы, нет ничего проще, чем поручить составление или редактуру текста специально обученному человеку, — но это происходит далеко не всегда.

В результате появляется упаковка сока, на которой написано: «Философы всех времен без устали подчеркивали роль семьи как основной ячейки общества. Не оспаривая этого безусловного факта, мы подходим к семье с иных позиций. Семья — это зарождение и последующее укрепление отношений между людьми...» Дальше надо? Представляете, вот так нацелится кто-нибудь на стаканчик сока, а попадет на профсоюзное собрание! Текст на упаковке важен почти в той же мере, что и картинка. А если вы считаете, что его никто не читает, то лучше ничего и не пишите.

Но хватит о грустном! Знаете ли вы, что такое окказионализмы? Звучит отвратительно, однако за этим зубодробительным термином скрываются богатые возможности, ведь окказионализмами принято называть «случайно» получившиеся слова, смысл которых понятен из контекста. Вот уж где истинный простор для копирайтерского словотворчества! Удачные окказионализмы делают текст модным и «выпендрежным» — о чем еще можно мечтать? Одна беда: эти слова не всегда получаются благозвучными. Но тут уж все зависит от задачи. Помните бурю страстей вокруг призыва «Сникерсни»? Словечко абсолютно «невкусное», однако оно стало одной из узнаваемых примет бренда и даже на некоторое время прижилось в языке.

Аналогичный случай был с рекламой пива «Budweiser»: в серии знаменитых роликов показаны разные люди, которые обращаются друг к другу с приветствием «Wassap!» А ведь это тоже окказионализм, построенный на базе традиционного «What’s up?», то есть «Как дела?»

Так и получается, что бренд общается с аудиторией на собственном языке, а публика легко узнает и охотно подхватывает свежее характерное словечко.

Но даже из обычных слов можно выстроить необычные предложения, главное — выбрать интонацию и уметь ее передавать на письме.

Вы хочете динамизма? Их есть у меня! Очень рекомендую из одного нормального предложения сделать много коротеньких: вместо запятых ставьте точки — и все дела! Еще очень помогает с помощью точек или восклицательных знаков «нарезать» конец фразы на кусочки из одного-двух слов. Текст сразу становится решительным, актуаль

ным и слегка запыхавшимся. Такой прием называется парцилляция и с успехом применяется в тех случаях, когда нужно создать образ современного активного бренда — например нового шампанского «РОР»: «Сегодня шампанское уже не останется тем, чем было. Мадам была бы горда! Игровое, простое, прекрасное. Слегка непочтительное... Годится везде и всегда — для хорошего времяпрепровождения. Правила создаются, чтобы их нарушать. Не надо ждать случая. Иногда стоит быть эгоистичным. Сегодня у тебя есть все. Наслаждайся! Забудь про бокалы. “POP” сделал удовольствие портативным. Пей беспечно через соломку или прямо из бутылки. Давай! Это все твое».

«Золотая бочка» избрала чуть-чуть другую манеру речи, и это естественно: ведь этот бренд верит в то, что дружба приносит людям настоящую

радость. Поэтому в роликах звучат «как будто обрывки беседы»: легкая недоговоренность, понятные пропуски слов — одним словом, эллиптические конструкции, характерные для разговорной речи.

В самой первой рекламе пива «Золотая бочка» была особая манера речи, как бы «подслушанная на кухне». Эта манера вместе с идеалами дружбы помогла марке добиться признания

Впрочем, у всех свои вкусы. «1КЕА» предпочитает короткие энергичные призывы, такие же деловые, как она сама: «Приберись!», «Оставайтесь дома!» Особенно приятно, что все эти повелительные глаголы сопровождают милые и смешные ролики — то про мамашу в захламленной квартире, которая после долгих поисков извлекла младенца из корзины с грязным бельем; то про снег, который пластами сползает с крыши от каждого хлопка дверью, — и правда, зачем куда- то идти, если дома уютно и безопасно?

В 50-е годы в Скандинавских странах начала работать туристическая компания «Kilroy Travels», организованная студентами. Дела у нее шли достаточно успешно, а в последнее время стали идти еще успешнее благодаря яркой рекламной кампании 2000 года, в которой индивидуальность бренда воплотилась во всей красе. Эта кампания получила Гран-при на конкурсе эффективной рекламы Euro EFFIE.

Бренд приглашает в путешествие молодых людей до 33 лет, и слоган его звучит так же провокационно и дерзко: «Давай, а то будет поздно/»

Ничего удивительного нет в том, что «Kilroy Travels» предпочитает гиперболу (то есть художественное преувеличение) и подначку. Причем проявляет в этом вопросе завидное постоянство:

«До тридцати лет вы видите возможности, после тридцати — только ограничения!» (на картинке — голенький человечек с отвислым животиком, который безуспешно пытается увидеть свое мужское достоинство).

«После тридцати лет вы сможете тратить деньги только на подобное дерьмо!» (на картинке — антикварный подсвечник).

«После тридцати все ваши оральные радости сведутся к этому» (на картинке — именинный торт со свечками).

«Это не мир стал более узким, это твоя задница стала шире!» (на картинке — три очень толстых парня, абсолютно заполнившие собою диванчик перед телевизором).

} \

15

«Жизненный путь человека заканчивается к 33 годам, — нагло утверждает в своей рекламе оператор молодежного туризма Kilroy Travels. — Давай, пока не поздно!»

?gt;—3693

АТ 28 YOU SEfcTHS

OPPORTUNITIES

AT33 YOU SEETHE

UMHATISNS

ШэМтШвтШ3

'V vt* V              Чфг              *              W              /»

«5 20 лет ты видишь возможности, а в 33 — только ограничения. Давай, пока не поздно!»

...А еще есть манерная манера разводить красоту. С помощью пафосных эпитетов, отглагольных существительных и прочей тоски. Надо понимать, что создатели этих произведений тоже обладают верой. Верят они в тупость потребителя и в то, что заголовки типа «Стремление к идеальному» у людей вызывают больший интерес, чем пятна на обоях.

«Совершенство стиля» или «Стиль совершенства» — какая, в сущности, разница? Смысла в подобных словосочетаниях нет, равно как и индивидуальности. А значит, полноценного бренда с их помощью не выстроишь!