<<
>>

Пять кругов индивидуальностибренда

Допустим, вы обнаружили, что в семье дона Педро все косят на левый глаз и склонны к заиканию, но как контрабандисты очень талантливы.

Индивидуальность бренда «Дон Педро и сыновья» налицо.

Допустим, вы встречаете на зимней улице мужчину с пышной белой бородой и в дурацком красном балахоне с белой оторочкой. На голове у мужчины шапка типа «колпак» того же цвета, что и балахон, а в руках мешок. Если вдуматься, наряд немыслимый, но никто не спешит вызывать психиатра, потому что индивидуальность бренда «Дед Мороз» известна всем с малолетства.

На рынке замечают только тех, кто выделяется в толпе. Это не только про людей, это и про бренды.


Чтобы быть заметным в толпе, надо обладать яркой индивидуальностьюI

Круг за кругом

Очевидно, что индивидуальность может проявляться на разных уровнях и в разных формах. Всего этих уровней пять, они вполне могут быть изображены в виде системы концентрических окружностей.


Пять кругов индивидуальности бренда. © Паприка брэндинг, 2001

В самом центре — вера или убеждения. Если есть вера, то все последующие уровни индивидуальности уже во многом определены. Так, человек, искренне верящий в идеалы коммунизма, из принципа носит старую кавалерийскую шинель и нарекает дочку именем «Даздраперма», что в переводе означает «Да здравствует Первое мая».

Второй круг — миссия и слоган, ее выражающий. Замечу, что речь идет об истинной миссии бренда — той самой, которая описывает его благородное предназначение. Призыв «увеличить объем продаж, ассортимент и уровень обслуживания» миссией не является. А вот стремление сделать наши организмы здоровыми — это уже в точку! Слоган помогает миссии материализоваться, он служит ей каждой буквой, и поэтому не ждите от него лингвистических фокусов.

Трюк или шутка — дело хорошее, но для брендового слогана не обязательное.

Третий круг — внешние черты бренда. Это может быть и упаковка, и название, и персонаж, олицетворяющий марку. Скажем, все помнят характерную форму кока-кольной бутылочки, «шипящее» имя «ТТТ-щ- вепс» или безумного кролика Квики, который олицетворяет какао производства Nestle.

Четвертый круг — характер бренда, который выражается в языке и поведении. Как разговаривает со своими потребителями Pamp;G1 Нравоучительно! «Балтика»? Пафосно! «Солодов»? Развязно! А манеру поведения каждый бренд выбирает для себя сам: скажем, магазины «Marksamp;Spencer» без вопросов принимают назад любую купленную вещь и возвращают за нее деньги наличными, даже если покупка происходила по чеку. В России теперь так делают магазины «Пятерочка» (сеть недорогих супермаркетов в Питере и Москве).

Пятый круг — стиль рекламы. Его никогда не поздно сделать узнаваемым, частично скомпенсировав при этом отсутствие всех вышеперечисленных проявлений индивидуальности.

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Пять кругов индивидуальностибренда:

  1. Пять кругов индивидуальностибренда