Задать вопрос юристу

3.1. Психология и философия цвета

С цветными документами знакомится на 40 процентов больше людей, облегчается запоминание информации на 78 процентов. Использование цвета сокращает время работы с документами на 29 процентов. Время на сортировку документов уменьшается примерно на 15 процентов.

На нахождение слов и отдельных выражений в тексте тратится до 74 процентов меньше времени.

Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. А в печатной рекламе глаз вначале задерживается на цветной рекламе, и только потом - на черно-белой.

При использовании цветных шрифтов или фонов в рекламе лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом или красные на белом. Черные буквы на белом фоне на шкале восприятия занимают шестое место. Существуют и трудночитаемые совмещения цветов, которые не рекомендуется использовать: белый и голубой шрифты на розовом фоне, синий шрифт на красном фоне (или красный шрифт на синем фоне), белый шрифт на черном фоне (особенно мелкими буквами), желтый на синем и др. Это не абсолютные значения, многое здесь зависит от насыщенности цвета, его оттенка. Цвета в смешанных цветовых решениях должны подчеркивать друг друга, а не «пожирать».

Ни один из цветов не может быть формализован как такой, который вызывает у нас те или иные ощущения или эмоции. Только лишь в зависимости от обстоятельств тот или иной цвет психологически вызывает у нас определенные чувства.

Например, опрос жителей четырех американских городов в 1987 году показал, что примерно для 59 процентов из них красный цвет вызывает ощущение опасности. Однако когда их попросили провести аналогию красного цвета с продуктами, то для 71 процента красный цвет олицетворял напиток Coca-Cola. Фавр, автор книги «Цвет упаковки товаров», пишет, что черный цвет почти везде в Европе и США - это одновременно и цвет траура, и цвет роскоши.

Как сам цвет, так и его словесное обозначение (написание) могут вызывать определенную психологическую готовность реагировать на этот цвет. И здесь важно не то, каков цвет, а то, с каким фрагментом реальности он сочетается.

Ярко-красный цвет помидора укажет на его спелость, красная карамель усилит ощущение сладкого вкуса, но окровавленный бинт напомнит о боли и страданиях. Во всех случаях присутствует один и тот же красный цвет, однако психологическая реакция на него будет зависеть лишь от того, с чем он сочетается или что он подразумевает.

Поэтому в рекламе исключительно важно не столько то, какие цвета вы используете, сколько то, что они у вас подразумевают и с чем рифмуются.

Яркие, насыщенные цвета замечаются в первую очередь. Не поленюсь еще раз привести в пример упаковку

порошка Tide. В то же самое время слишком долгий контакт с яркими и насыщенными цветами может привести вас к переутомлению и раздражению: комнатные обои а-ля Tide сведут с ума кого угодно.

Цель ярких и насыщенных цветов - бросаться вам в глаза, но не «мозолить» их. Функция ярких, насыщенных цветов - быть красивым пятном товара на бледном или белом, мягко-голубом или мраморном (спокойном в общем) фоне, но никак не красивым фоном для бледного пятна товара или рекламного текста.

Эту же самую функцию, если вы помните, выполняет пятно цвета: однородно окрашенное пятно определенной формы, добавленное в объявление для того, чтобы привлечь внимание.

Цветовые решения выполняют «ориентировочную» функцию, являются своеобразными указателями на свойства предметов и явлений. Кран у холодной воды маркируется синим колпачком, а у горячей - красным. Пачки ментоловых сигарет традиционно окрашиваются в зеленые цвета. Запрещающий (красный) или предписывающий (синий) дорожные знаки мы можем увидеть много раньше, чем их конкретное содержание (что именно запрещает или предписывает).

Цветовые решения, как в их выражении, так и в написании, могут быть конгруэнтными и неконгруэнтными. Конгруэнтность цвета - это гармоничное соответствие между цветом и отождествляемым с ним явлением. Например, ярко-красное яблоко или помидор будут прекрасной дополняющей иллюстрацией к слову «спелый», но вот зеленое яблоко (и тем более помидор) - прямо противоположными, опровергающими.

Крем, защищающий вас от солнца, лучше не преподносить в красном или зеленом цвете, освежающие конфеты уместны в синих и голубых тонах (или зеленых, если рифмуются с чистотой природы) - но никак не в оранжевых или коричневых. Холод нуждается в синих тонах. Экологичность лучше всего рифмуется с зелеными оттенками. Это что касается его визуального отображения.

Еще один пласт цветовых соответствий — это речевые. Человек, в отличие от быка, может реагировать не только на красную тряпку, но и на ее словесное предъявление. А сотни или даже тысячи товаров имеют четкую цветовую маркировку: красная и черная икра, белый и красный окунь, белое мясо, белый шоколад, белое, розовое или красное вино.

Цветовыми бывают и названия товаров: «Черный жемчуг», «Ява золотая», «Белый аист». Встречаются и цветные имена фирм: «Зеленые купола», «Красный дуб». Во всех случаях вам нужно быть особенно внимательным, чтобы не допускать цветовых противоречий.

Соприкосновение с любым цветом (особенно сильным и насыщенным) вызывает психологическую готовность эмоционально отреагировать на цветовое сочетание. Цвет является надежным индикатором желаемых и нежелательных ощущений и состояний, так что эмоциональное подкрепление на предъявленное рекламой соотношение между цветом и событием (товаром) гарантировано. Если сочетание цветов неудачно, неконгруэнтно, то возникнет реакция отторжения, и, напротив, удачное сочетание вызовет интерес, доверие и симпатию.

Важно отметить, что люди не столько помнят о тех или иных цветовых решениях для товаров, сколько вспомнят о них, когда эти товары будут предъявлены им в очередной раз на витрине магазина. По исследованиям, проведенным для «Campbell soup», люди хотя и помнят, что их банка красно-белого цвета, но не могут вспомнить, верх у банки красный или низ. В исследовании также отмечается, что если цвета поменять местами, то больше людей вспомнят, что раньше они выглядели иначе.

<< | >>
Источник: ВИТ ЦЕНЕВ. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2004

Еще по теме 3.1. Психология и философия цвета:

  1. «МЕТАФОРА ЦВЕТА»
  2. Символика цвета.
  3. Золкин Андрей Львович.. Философия права: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Юриспруденция», «Философия права», 2012
  4. ТРИ ЦВЕТА ГРАЖДАНСКОЙ ВОИНЫ
  5. Российский бордель цвета хаки в Германии
  6. Американская программа «HAARP»: радиофизики убьют биологов и прочих без учета цвета их кожи
  7. А.Л. Журавлев, Е В. Шорохова. Психология совместной жизнедеятельности малых групп и организаций. М.: Изд-во «Социум»; «Институт психологии РАН», 288 с., 2001
  8. Глава 8 ПСИХОЛОГИЯ ПРЕСТУПНОГО ПОВЕДЕНИЯ (ПСИХОЛОГИЯ ПРЕСТУПЛЕНИЯ)
  9. Кроль Л.М., Михайлова Е.Л.. Тренинг тренеров: как закалялась сталь. — М.: Независимая фирма “Класс”. — 192 с. — (Библиотека психологии и психотерапии. Психология и бизнес, вып. 100)., 2002
  10. Глава 10 ПСИХОЛОГИЯ ГРУППОВОГО ПРЕСТУПНОГО ПОВЕДЕНИЯ (ПСИХОЛОГИЯ ПРЕСТУПНОЙ ГРУППЫ)
  11. Экстрим с психологом или экстрим без психолога?
  12. ФИЛОСОФИЯ ЧАСТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
  13. Бачинин В.А.. Философия.права и преступления., 1999
  14. Философия права.
  15. ФИЛОСОФИЯ НАУКИ
  16. ФУНКЦИИ ФИЛОСОФИИ КОЛЛЕКТИВА
  17. ФИЛОСОФИЯ УПРАВЛЕНИЯ
  18. 3.1.2. Философия управления персоналом
  19. § 1. Философия права