<<
>>

ПСИХОАНАЛИТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Психоанализ как направление в медицине и психологии возник в 90-е годы 20-гостолетия. Его уникальность в том, что он возник на границе между медициной, наукой и бытовой сферой. Психоанализ открыл дверь в эпоху в истории самопознания человека.

Он был задуман как метод лечения неврозов, но со временем психоанализ превратился в философию века и культуры.

Почему психоаналитические теории привлекли внимание рекламистов?

В середине XX века американскую торговлю стало беспокоить то обстоятельство. что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобретениям. Количество же товаров на рынке увеличилось и продолжало увеличиваться, возникла опасность перепроизводства. К этому покупательская способность людей значительно возросла, но дело в том, что сам потребитель стал более разборчивым и привередливым. назрела необходимость стимулировать торговлю любыми способами.Некоторые фирмы Стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов.

В это время наметились две стратегии: 1) пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, И всемерно побуждать к безудержному потреблению, 2) обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать. Рекламисты в попытке найтш более эффективные средства для сбыта своих товаров обратили свои взоры на психоанализ.

Что дает психоанализ современному специалисту в области рекламы? Рекламист как потребитель и производитель всяческой информационной продукции должен уметь распознавать скрытые мотивы и рекламодателей. и рекламораспространителей, и покупателей рекламируемых товаров. Кроме того, он должен разбираться в собственник мотивах, которые могут Отразиться на процессе создания рекламного обращения и его результате. Рекламист должен воспитывать в себе и чувство ответственности за психическое здоровье массового потребителя.

Речь идет о рекламной этике. которая, безусловно, должна существовать, как и любая другая профессиональная этика. Рекламисту необходимо разобраться в себе самом, чтобы. занимаясь творчеством, не создавать патологичную рекламу.

Влияние индивидуального бессознательного на создание и потребление рекламы. Основателем психоанализа стал австрийский врач-психиатр 3игмунд Фрейд. Он первый заговорил о таком феномене, как психическое бесгознателъное,28 И Выделил в личности человека три ипостаси. Я (Оно) —самый нижний и самый мощный слой (пласг) человеческой психики, который находится за пределами сознания. По-своему объему он сравним c подводной частью айсберга. Бессознательное вмещает в себя все неосознанное или вытесненное когда-то из сознания человека. Вытесняются не только сексуальные импульсы и эмоции, вроде ненависти И страха, мы не допускаем до сознания и то, что могло бы вступить в противоречие c идеями и интересами, которые мы не хотели бы ставить под угрозу. Эго (Я) —оформленная часть, реалистично оценивающая действительность. СуперЭго (Сверх-Я) —это система авторитетов в структуре личности, которая осуществляет психический контроль над Оно и Я». Сверх-Я — это фигура отца или матери, связано c процессом отказа от агрессии и либидоносных желаний. Отказ от антисоциальных поступков. Это все, что связано c общественными авторитетами, общественным мнением, религиозными институтами, вопросами морали. Культура, по Фрейду, представленная в психике индивида инстанцией Сверх-Я (цензурой), изначально предполагает момент подавления личности, табуирования, потому что система культуры в целом призвана ограничить человеческую свободу. Плотина запретов, выстроенных разумом и моралью организованного общества, преграж дает путь наружу всем порывам бессознательного Оно. Происходит конфликт между защитными механизмами человеческого Я» и вытесненным в подсознание психическим содержанием. Этот конфликт выражается через описки, оговорки, неврозы, но также он является источником фантазий, сновидений, художественного творчества, остроумия, символизма в культуре и мифологии, c помощью которых человек пытается разрешить это внутреннее противоречие.

Разум и мораль (область сознания и цензуры) противопоставляют разные способы бытия: одно одобряется, другое осуждается. Но фантазия и творчество соединяют все, считающееся несоединимым, тем самым разрешая на время конфликт. Конфликт возникает тогда, когда психическая энергия бессознательного, накапливаясь, достигает критической массы и пытается вырваться наружу. В чистом виде утечка психической энергии бессознательного приводит к разрушению структуры сознания, выходу бессознательного и смешиванию его с сознанием, к частичному или полному вытеснению Сознания, что приводит к психическим расстройствам (неврозам, фобиям, паранойе, шизофрении и т.д.). Чтобы этого Не произошло, человеческая психика старается преобразовать психическую энергию бессознательного. Происходит сублимация в широком смысле этого слова, то есть преобразование любой психической энергии бессознательного, а не только либидо, в энергию другого вида: физическую, умственную и творческую.

Апелляция в рекламе к переживаниям детского возраста (по 3. Фрейду). Исследуя механизмы возврата к переживаниям раннего детского возраста, 3. Фрейд выделил три наиболее важных периода в жизни ребенка, которые могут наложить отпечаток на последующее поведение уже взрослого человека.

Первая фаза получила название оральной (от рождения и условно до 1-1,5 лет). зоной наслаждения выступает в этом случае полость рта. Грудной ребенок находит удовольствие, успокоение и защиту в процессе сосания материнской груди. Когда человек вырастает, у него нет ни возможности, ни желания кормиться грудью, но он так же, как и в раннем детстве нуждается в чувстве защищенности и положительных эмоциях. B итоге, если ребенок находит удовольствие и успокоение в материнской груди, собственном пальце и соске, то взрослые «утешаются» пищей, питьем, курением, сосанием. Перенос влечения может произойти на так называемую оральную символику — зрелые, сочные плоды, округлые формы, Напоминающие материнскую грудь, на любой неодушевленный предмет, который напоминает человеку о той младенческой стадии.

Реклама, рассчитанная на потребителя с оральной фиксацией, — это ролики, повествующие о жевательных резинках, конфетах, напитках, сигаретах и так далее. Многие пищевые продукты таким образом приобретают скрытую психологическую нагрузку. Руководитель Института анализа мотивов, доктор Э. Дихтер провел исследование, Направленное на повышение эффективности рекламы мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на упаковке и POS материалах не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или вазах, потому что так епотребитель Может утопить СВОЙ рот в вожделенной сласти». Рекламные кампании, построенные в середине 50-x годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое." На наш взгляд, успех этого рекламного хода вызван тем, что поттаявшие сладкие шарики мороженного несут в себе ярко выраженную оральную символику.

Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца (ребенок начинает сосать большой палец, когда рядом нет материнской груди, когда ему не хватает родительской ласки, соответственно чувства защищенности). Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от тревожного состояния, стать более общительными или уравновешенными.

На товары, в которых прямо или подспудно присутствует напоминание об оральной фазе развития, чаще всего обращают внимание люди орального типа. Человек с ярко выраженным оральным типом характера отличается богатством фантазии, особое значение придает поцелуям, нежным прикосновениям. У него может наблюдаться повышенный интерес к еде, привычка грызть ногти, сосать пальцы, трубки, папиросы , сигареты. Сладости, да и вообще любая еда расцениваются человека орального типа не как возможность утоления голода, но как средство борьбы с депрессивным настроением.

С 1,5 года до 3 лет ребенок находится в так называемой анальной фазе развития, что также накладывает сильный отпечаток на потребительские предпочтения взрослого человека. Источником удовлетворения в анальный период является процесс опорожнения кишечника.

Продукты экскреции (фекалии) могут служить предметом особой гордости ребенка. Часть первичного анального либидо удерживается в психике взрослого (что позволяет процессу экскреции протекать нормально), но массив детских анальных влечений вытесняется и создает реактивные замещения. Культурный перенос анального либидо эволюционирует следующим образоас сначала дети обожают жидкую грязь, пропускают ее сквозь пальцы, любят играть с влажным песком (пекут, строят); потом дети играют камешками. с Удовольствием строят домики из различного строительного материала. кубиков. Когда человек вырастает его могут заинтересовать материальные ценности — деньги, золото, недвижимость. Все это составляет общую аналь ную символику. Удовлетворение человек с ярко выраженным анальным Типом личности получает от коллекционирования, систематизации, управления людьми, объектами, явлениями, в регулярном усилии воли. Им движут мотивы престижа, мотивы «социального возвышения», которые он удовлетворяет за счет приобретения материальных ценностей, увеличения прибыли, капитала. Сильно развиты собственнические мотивы, аккуратность, ЭКОНОМНОСТЬ. Это самый подходящий для рыночной экономики тип —строитель, предприниматель, банкир. Все, что упорядочивает быт и производство, борется с грязью, также может рекламироваться с позиций анального типа личности. 3.

Фаллииески-нарциссистская фаза развития — с 3 до 4,5 лет. В этом возрасте ребенок начинает обращать внимание на собственные гениталии. Они вызывают у него повышенное внимание, чувство гордости. Он получает удовольствие от процесса их разглядывания и демонстрации другим. На поведении взрослого Человека она отражается следующим образом: ярко выраженный фаллически-нарциссический тип личности находит удовольствие в самолюбовании, в украшательстве себя и своего окружения. Его заинтересует реклама декоративной косметики, парфюмерии, бижутерии, одежды, роскошных, красивых аксессуаров, предметов интерьера и Т.Д. Гигиеническая косметика может в равной степени интересовать и анальный тип личности, фаллически- нарциссический, но мотивы будут разные.

У первых — мотив чистоты и ухоженности, у вторых —мотив красоты и привлекательности.

Влияние коллективного бессознательного на создание и потребление рекламы . Реклама призвана «проявить» бессознательное. При этом применяется модель архетипического кодирования — метод соединения конкретных признаков товара со знаками, символами, мифологическими сюжетами, в основе которых лежат архетипы.

Некоторые исследователи психоаналитических теорий считают, что существуют как Общечеловеческие архетипы , так и национальные, групповые (кастовые, классовые, элитные). На наш взгляд, выделение последних размывает само понятие архетип. Как нам кажется, национальные архетипы — это ни что иное, как образы, возникшие в мифологиях разных народов, но в основе которых лежат все те же общечеловеческие архетипы. О нецелесообразности выделения национальных архетипов говорит п А. Прошин: «Архетип це образ, а форма организации образов, в которую может вкладываться разное содержание. Путаницу создает определение архетипов по названию наиболее значимого образа. Архетип отца чаще всего актуализируется в образе отца... Точно также, «мать сыра земля» —это не самостоятельный архетип, а одно из проявлений архетипов матери. Соответственно, архетипы не могут быть национальными, они универсальны для Всего человечества».

Реакция на устойчивый культурный образ Не носит глубинного характера, она влечет цепочку ассоциаций, вызывает радость узнавания и, возможно, периодически гнев или еще какие-нибудь обусловленные опытом эмоции. Архетипическое воздействие непосредственно. Встретив проекцию архетипа, мы, как говорил К. Г. Юнг, внезапно Ощущаем совершенно исключительное освобождение, чувствуя себя как на крыльях, или нас захватывает неодолимая сила. В такие моменты мы уже не индивидуальные существа, мы род, голос всего человечества просыпается в нас» 31

Согласно Юнгу, в каждом мужчине присутствует женское начало Анима, а в Каждой женщине — мужское начало Анимус. Анима близко архетипу Матери, который в рекламных сообщениях воплощается в образ матери, способной к любви, самопожертвованию, защите и покровительству.

Примеры. 1) В рекламе сока «любимый сад»: «С чего начинается день? С поцелуя мамы, c любимого сока». 2) Реклама гигиенических средств по уходу за детской кожей «Солнышко». Слоган: Потому что мама меня любит. 3) Реклама зубной пасты «Аквафреш»: «Супермама — знает все, что нужно нашей семье». Мама не просто выбирает оптимальную д,ля семьи зубную пасту, познает все, что нужно для оптимального существования ее домочадцев. 4) Этот же архетип был использован компанией «шварцкопф», где мать моет голову своему ребенку рекламируемым шампунем. Рекламный персонаж при этом блаженно Вспоминают о детстве, материнской заботе, тепле — происходит воздействие на архетипическое содержание. 5) Реклама бульонного кубика «Маги»: «Золотая у нас мама!».

Реклама печенья «Принц». Слогам: «Энергия Принца вам поможет!» Появляется анимационный герой и выручает баскетбольную команду ШКОЛЬНИКОВ, которые до этого проигрывали соперникам.

Архетип несет не добро, но сильное благотворное переживание. Даже образ тени позитивен, потому что заставляет увидеть собственную животную сторону, иногда следовать ей, иногда ее побеждать. Иными словами. если бы каким-то фантастическим образом произошло исчезновение даже взрослого архетипа, это разрушило бы целостность психики.

Влияние механизмов психологической защиты раннего возраста на процессы создания и потребления рекламы. Реклама широко обращается к подсознательным мотивам позднего психоанализа, например к трансактному анализу Э. Верна c его разделением личности на три внутренние ипостаси — Ребенка, Взрослого и Родителя. Так, реклама часто бывает рассчитана на Родителя внутри личности потребителя. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть. И если Родитель предписывает нам от чего-то отказаться или же сделать над собой усилие, чтобы выполнить должное, то одна из функций внутреннего ребенка — развлекаться, осуществлять свои желания. прихоти. Следовательно, отдыхи развлечения, азартные игры для взрослых успешно рекламируются c участием актуального ребенка». На это рассчитаны слоганы, так или иначе высказывающие мысль: Доставьте себе удовольствие».

Осуществляя психоанализ обыденной рекламы, Е. Пронина приходит к выводу, что многие телевизионные ролики используют механизмы Психологической защиты и адаптации раннего возраста (3-5 лет), в силу которых рекламное сообщение обращено к внутреннему ребенку потребителя?'

Механизм нейтрализации раздражающего фактора. Так, реклама пива «Старый мельник», та, где бутылкой пива закрывается раздражающий фактор в виде отклеивающегося куска обоев или работающей на дачном участке тещи, построена на одном из самых примитивных механизмов Психологической защиты — отрицании реальности: Не вижу, значит, нет». Юмор в данном случае позволяет сделать более приемлемым слишком инфантильный для взрослого человека способ реагирования. Вообще отечественное пиво в последнем летнем сезоне рекламировалось почти исключительно как средство от проблем — забвение, улет, уход (Толстяк, забывший о вре мени, *Три медведя» — «сказка для взрослых», пиво «Невское» c меланхолическим самоутешением: всегда кстати.

Механизм фантазии о мести и фантазии о Собственном могуществе Этот механизм обесценивания власти и механизм мести на уровне фантазии. Когда ребенок не может Не подчиниться воле взрослых, родителей (вынужден в реальности слушаться старших), то тогда включается этот механизм. ЭТОТ механизм может также проявиться в рекламе.

Примеры, 1) Реклама печенья «Твикс». Вредная клиентка сгорела в солярии, пока работники пили чай с печеньем «Твикс», сделав паузу и забыв обо всем на свете. люди с удовольствием смотрят эту рекламу. Такая детская радость, что плохое, вредное, злое, но наделенное властью существо получило по заслугам. Зло побеждено, в мире восстановлена справедливость. Удовольствие от сопричастности к этому, 2) С реализацией детской фантазии о собственном могуществе и наказании родителей мы можем столкнуться в рекламе шоколадного батончика «Милки ВэЙ», где «дети берут полную власть над взрослыми (слоган «Только для детей!»): бьют взрослых по рукам, заставляют скакать на четвереньках до изнеможения и, наконец, связывают и... делают укол или что-нибудь еще... Получилась довольно яркая демонстрация враждебных фантазий эдипова комплекса о деспотизме родителей и детских мечтаний о собственном могуществе. Это стремление победить и наказать родителей». 3) Механизм фантазии о мести присутствует и в рекламе сока «Рыжий Ап». Дети вместе с зачинщиком Рыжим Апом устроили на перемене в классе кавардак. Но Тут заходит неженственная, стервозная, властная учительница и строго спрашивает, кто это все сделал. Тут выскакивает Рыжий Ап и говорит учительнице, чтобы она без родителей в школу не приходила. Учительница падает в обморок. Рыжий Ап восклицает: «Кажется мы ее потеряли!» Потом, в процессе смены видеоряда, оказывается, что это все Мечты девочки, которая идет по школьному коридору и держит в руках сок «Рыжий Ап». При этом она усмехается, довольная своей фантазией. 4) Сериальная реклама сухариков «Бомбастер». Ситуация-перевертыш: дети оказываются на Месте взрослых, взрослые —на месте детей (как это нередко бывает в детских мечтах), а) Взрослая компания уговаривает в магазине мальчика подростка купить им сухариков, потому что продают их только детям. Обыгрывается ситуация, когда в торговле есть ограничения в продаже Несовершеннолетним определенных товаров: алкоголя, табачных изделий. Когда мальчик покупает им сухарики, они ликуют, подпрыгивают от радости, ведут себя как дети. б) Начальник разговаривает с дочкой своего служащего. Он просит больше не давать папе на работу сухарики, так как он своим хрустом мешает работать коллегам. Обыгрывается си можно сказать, что появление нового направления исследований поля рекламы представляет собой обоюдоострый интерес как со стороны семиотики, так и рекламоведения.

ЛИТЕРАТУРА 1.

Зазыкин В.Г. Психология в рекламе\ В. Г. Зазыкин. - М.: Дата Стром, 1992. - 68 с. 2.

Лебедев А. Н..,Боровиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе\А.Н. Лебедев, А.К. Боровиков. - М.: Академия, 1995. - 124 с. 3.

Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психологического анализа рекламы\Е.Е. Пронина. - М.: РИП - Холдинг, 2000. - 100 с. 4.

Харисс р. Психология массовых коммуникаций\Р.Харисс. - СПб.: Прайм- ЕВРОЗНАК, 2003. - 448 с.

<< | >>
Источник: Михайлова В. А.. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. — СПб.: Изд-во — 528 с.. 2006

Еще по теме ПСИХОАНАЛИТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ:

  1. ПСИХОАНАЛИТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
  2. ОСНОВЫ ТЕОРИИ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  3. МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МАСС-МЕДИА
  4. Регулятивные функции эмоций.   Регуляция эмоциональных состояний
  5. , 2 .1. Структура личности, социализация