>>

ПРОТОРЕКЛАМА

«Я,Рино,с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» [33,50]. Что тут особенного, спросите вы. Обычная реклама! В наших газетах немало рекламы всяческих прорицателей, колдунов, ясновидящих.

К сожалению, это так, но все же реклама Рино не совсем обычна. Она относится к III веку до н.э. Это одно из древнейших сохранившихся до нашего времени рекламных объявлений, но далеко не первое. Человек еще не умел писать, а реклама уже существовала. Сейчас мы называем ее проторекламой.

Протореклама — это набор коммуникативных приемов древности. Первая часть этого слова происходит от греческого рго1о8 — первый, главный корень этого слова довольно часто встречается в современном русском языке, реже — в значении «главный» (протодиакон, протоиерей), чаще — в значении- «первый»: протограф — первоначальная летопись, легшая в основу более поздних списков, протозоология — наука, изучающая простейшие живые организмы, протоплазма — живое вещество, из которого состоят организмы, проторенессанс —подготовительный период Ренессанса (Х111-Х1У вв.), прототип — реальное лицо, послужившее писателю основой для создания образа литературного героя; протореклама — это древнейшая реклама, часто отстоящая от нас на тысячелетия.

Во многих местах России, особенно в Азии, встречаются наскальные рисунки,. изображающие диких животных, обитавших на этик территории, и охоту на них. Но эти рисунки были сделаны не из желания попрактиковаться в художестве, они скорей предупреждали чужих: «Это наша земля,мы здесь уже живем и охотимся». В данном случае используется сигнальная функция знаковых средств. Характерно, что такие сигналы действовали не одномоментно, а протяженно, выполняя охранную функцию все время — днем и ночью.

На месте обитания древних людей, кроме наскальных изображений, находят немало выточенных из камня, отлитых из металла фигурок различных животных. Эти родовые обозначения — тотемы или амулеты, вывешивались у входа в деревню, в дом и тем самым осуществляли демонстративную функцию: это место находится под защитой священного животного.

Амулеты украшали и тело древнего человека (их носили в мочках ушей, в перепонке носа, на шее). Иногда это было неудобно, тяжело, даже больно, но древний человек не думал ни об удобстве, ни о красоте амулета. Он носил его ради того, чтобы доказать себе и другим свою сакральную защищенность. Для этого он мог переносить любые неудобства.

Иногда племена, находящиеся на более высокой стадии развития, попадая в места обитания людей, веривших в защиту священного животного, просто не понимали упреждающей символики и не придавали ей значения. Так, у древнего племени меря, жившего на волжских берегах, священным животным был медведь. Меря считали его своим покровителем, способным защитить их от любых врагов: других диких животных, стихийных бедствий, злых духов, недружественных иноплеменников. Медведи спокойно ходили по территории, обжитой аборигенами. Ярослав Мудрый, ничего o том не знавший, высадился на берег и убил медведя. Меря тут же подчинились ему как победившему их защитника. Ротонда на волжском берегу в Яpocлaвлe хранит память об этом случае.

Кроме художественных изображений, были и другие показатели, выделявшие отдельных людей из их окружения. Показателем храбрости или удачливости на охоте могло быть ожерелье из зубов убитых охотником хищников, a особые насечки на теле или скальпы у пояса свидетельствовали o количестве убитых врагов. Предметы обретают знаковую функцию, становятся символами.

Слово «символ» происходит от греческого «симболион» — небольшой предмет из металла, кости, керамики, дерева (табличка, перстень, камея), разломанный надвое. Половинки служили опознавательными знаками для двоих людей, связанных тайной или свидетельством того, что они разделены, обречены на разлуку. То есть симболион был паролем для обладателя другой половины талисмана.

Позднее понятие «символ» стало тpaктoвaтьcя шире, расширился и круг символов, часто до общегосударственных и даже мировых. •

Береза —весна, девственность, невинность, очищение. Плакучая береза — грусть, печати.

Золото — божественность, бессмертие, слава, духовное озарение. •

Сердце — любовь. •

Трон — небо, мистический «пуп земли». •

Факел — проводник во тьме ночи.

Вглядываясь в историю человечества, мы наблюдаем наделение предметов и явлений дополнительными смыслами, порой весьма далекими от исходны х значений. Чаще всего в них вкладывается сакральный смысл.

Так, в исторических и художественных музеях многих стран в коллекции памятников Древнего Египта встречаются каменные, глиняные, деревянные,. фарфоровые куколки — статуэтки ушебти (это слово переводится «ответчик»). Считалось, что ушебти призваны выполнять повинности покойных в загробном царстве. Египтяне клали в гробницу до нескольких сотен ушебти. Надписи на них звучат как заклинания: « О, ушебти, когда призовут покойного Нахта выполнять его обязанности в загробном царстве — орошать поля, укреплять берега, переносить песок c запада на восток. — скажи: "Вот, я здесь"». Статуэтки оставлялись в погребальной камере, иногда в специальной коробочке. По их количеству можно было судить о богатстве и власти покойного.

Символы власти у paзныx народов были paзными. У монархов Европы мантии из горностаевых шкур, тpoн, корона. У русских монархов корону часто заменяла шапка Мономаха, царственными символами были также скипетр и держава.. 3аирскому правителю Ниими Кок Мабиншу III королевскую мантию заменяет кольчуга из кожи питона весом в 85 килограммов. Oдин из королей Ганы Нана Филип Коджо IV каждую пятницу появляется на улице в игрушечном фанерном в «Мерседесе», который несут на вытянутых руках четыре его подчиненных.

Все названные символы — обладания территорией, особыми чертами характера (отвагой, смекалистостью, умением передавать свой опыт преемникам). властью — есть ни что иное, как личностная реклама. Ученые считают, что демонстративная функция проторекламы — «первый росток индивидуальной рефлексии, начальное пробуждение гуманистическогодостоинсгва [29, 231].

Демонстрация качеств, характерных для сообщества, его самоидентификации и самоутверждения тоже осуществлялась с помощью тотемов. «Тотемизм возводил в ранг прародителей различных представителейфлоры и фауны, подчас даже неодушевленные (на взгляд современного человека) предметы — камни, тучи, дождь [29, 11].

Любопытно, что не только у аборигенов Юго-Восточной Азии и Африки такие тотемы до сих пор в ходу, но и во многих местах вполне цивилизованной Европы — тоже. B Дании до сих пор существует священная роща викингов — Гелло. Она расположена на высоком холме, на перекрестье всех ветров. Вокруг нее —одни только бескрайние поля. «Здесь властвует Тор- грозный, но справедливый бог викингов. На самом высоком месте этого холма водружен камень, на котором древними руническими символами написано приблизительно следующее: «Тот, кто c нечистыми помыслами коснется всего, находящегося в священной роще, будет навеки проклят. Великие беды ждут его» [36, 32]. Люди верят!

Двухстворчатая раковина —неизменный атрибут паломничества в испанский город Сантьяго-де-Компостела. «Она является символом Святого Иакова Зеведеева и означает вечность и чистоту. Каждый странник уносит c собой изображение раковины в память o совершенном путешествии» [2, 127]. Изображение раковины украшает фасад кафедрального собора Сантьяго-де-Компостела и фасады некоторых домов города.

От древнейших времен до наших дней сохранилось в цивилизованном мире и почтительное отношение к титулам. «Многочленная, скрупулезно выверенная и c минимумом изменений передававшаяся титулатура была призвана в Каждом произношении и начертании закрепить и продемонстрировать излагаемые свойства ее носителя —величие, могущество, богоизбранность. Титул не только закреплял, но и раз от разу снова провозглашал, декларировал принадлежность его носителю тех или иных территорий» [29,16]. Вот, например, как расписывался в послании князю Курбскому Иван Грозный: «Мы, великий государь, царь и великий князь Иван Васильевич всея Руси, Владимирский, Московский, Новгородский, царь Казанский и царь Астраханский, государь Псковский и великий князь Смоленский, Тверской, Югорский, Пермский, Вятский, Болгарский и иных, государь и великий князь Нижнего Новгорода, Черниговский, Рязанский, Полоцкий, Ростовский, Ярославский, Белозерский и отчинный государь и обладатель земли Лифляндской, Немецкого чина, Удорский, Обдорский, Кондинский и всей Сибирской земли и Северной стороны повелитель».

Через два века подобную подпись под Привилегией и Уставом Академии художеств ставит Екатерина Великая: «Божиею милостию Мы Екатерина Вторая, императрица всероссийская, московская, киевская, владимирская, новгородская, царица казанская, царица астраханская, царица сибирская, государыня псковская и великая княгиня смоленская, княгиня эстляндская, лифляндская, карельская, тверская, югорская, пермская, вятская, болгарская и иных государыня, и великая княгиня Новгорода, Низовския земли, черниговская, рязанская, ростовская, ярославская, белоозерская, удорская, обдорская, кондийская и всея Северныя страны повелительница, и государыня Иверския земли, карталинских и грузинских царей, и Кабараинския земли, черкасских и горских князей и иных наследница государыня и обладательница».

На магию психологического — сознательного и бессознательного — воздействия опиралось и постоянное демонстрирование зримых символов власти. B разные времена У разных народов они могли отличаться, могли совпадать. В Египте это были пирамиды. Росписи внутри захоронений фараонов демонстрировали щедрые дары, преподносимые фараонам в их земной и загробной жизни.

Для Древнего Рима характерны форумы и триумфальные арки, для многих стран Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии — обелиски и стеллы.Из семи чудес света» —

великих произведений архитектуры и скульптуры древности — большинство увековечивает деяния правителей (иногда —бого, покровителей монархов). •

Висячие сады царицы Вавилона Семирамиды. •

Пирамида Хуфу (Хеопса). •

Храм Артемиды Эфесской. •

Надгробный памятник Мавзола (Мавзолей). •

Колосс Родосский •

Маяк Фарос в Александрии. •

Величайшее произведение Фидия — статуя Зевса в Олимпии.

Кроме монументальных сооружений использовались и другие предмена,удобные для демонстрации: золоченые кареты, трон, балдахин, средства музыкальнозвукового воздействия, головные уборы , короны.

Таким образом, уже на заре цивилизации начинаются процессы, которые сегодня принято называть массовой коммуникацией, и эти процессы очень часто имеют рекламную функцию.

К ним относятся: 1.

Живое человеческое слово (устное и письменное). Памятники письменной рекламы сохранились от древнейших времен до наших дней: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. загляни туда. До встречи» [35, 5].

«Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить» [5, 96].

«На .доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги»[32, 100].

Среди рекламных объявлений этого периода встречаются и предвыборные: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста»; «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа»; «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом» [5, 105]. 2.

События. Среди них такие, как провозглашение нового римского императора. Ради такого события строились форумы — огражденные мраморной колоннадой площадки для выступлений императора перед патрициями. В честь военных побед устраивались торжественные встречи рыцарей, в честь полководцев строились триумфальные арки. 3.

Рисунки. Это самый ранний вид проторекламы, но со временем его значение росло. В Древнем Риме рисунок нередко сопровождал словесную рекламу. Например, предложение сдать в наем «виллу — хорошую и добротно выстроенную» сопровождалось изображением этой виллы.

Таким образом, можно сделать вывод, что уже на стадии проторекламы формируются начала профессиональной рекламной деятельности. знаковые средства рекламирования включали в себя изобразительные, предметные, словесные (устные и письменные) и звуковые виды. С их помощью демонстрировались сила, власть, богатство, избранность, владение территорией.

Применение знаковых средств рекламирования служило целям самоутверждения и включения окружающих в орбиту своего влияния.

| >>
Источник: Михайлова В. А.. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. — СПб.: Изд-во — 528 с.. 2006

Еще по теме ПРОТОРЕКЛАМА:

  1. 2.1. Начало рекламной деятельности
  2. ПРОТОРЕКЛАМА
  3. Краткие сведения из истории рекламы
  4. Рекламный процесс