<<
>>

ПРОСТОДУШНЫЙ - КЛИЕНТ

Личность, в которой сформировался архетип Простодушного, привлекают определенность, позитивные и обнадеживающие идеи, простые, ностальгические образы, обещание искупления и спасения Простодушного.

Она стремится к благу, что может выражаться в поиске «правильного» продукта, а также в выборе нравственного поведения в противовес безнравственному и доброты в противовес жадности. Люди, которым в большой степени близко Простодушие, часто очень доверчивы, в некоторых случаях бессознательно зависимы и по-детски непосредственны. Они склонны верить властям и организациям, ожидая от них выполнения данных обещаний.

Вместе с тем, относящиеся к архетипу Простодушного люди обладают способностью к большой независимости от доминирующего общества. Если клиенты верят, что продукт или организация в состоянии выполнить райские обещания или что он(а) базируется на вечных ценностях, они готовы не согласиться с доминирующим обществом и его ценностями, чтобы пережить нечто, на их взгляд, более стоящее. Парадокс в том, что Простодушные — клиенты традиционны в обоих смыслах — в желании единения с ценностями прошлого и в своей готовности пожертвовать принадлежностью к большому обществу ради единения с ценностями более непреходящими, чем те, которые они считают основами данного общества. Примеры крайних форм Простодушного — это Амиш в Соединенных Штатах, фундаменталисты в любой религии и любом обществе, и люди, которые «бросают» подавляющую, ориентированную на достижения культуру, чтобы испытать радость простой жизни.

С другой стороны, жизненная суета и, как следствие, истощение энергии могут подавлять Простодушных, поэтому некоторые из них могут демонстрировать низший уровень архетипа. Во многих потребителях Простодушие связано с определенным нарциссизмом и детскостью. Клиенты сегодня нередко нетерпеливы и не любят ждать. Они хотят получать желаемое немедленно и тем способом, какой им нравится.

Таким образом, особую важность приобретают скорость и превосходное качество обслуживания клиентов.

Юные Простодушные обычно не любят людей, которые жалуются или зацикливаются на своих проблемах. По сути, им не нравятся те, кто заставляет их смотреть на неприглядную сторону жизни (не предлагая решения), включая корпорации, которые извиняются за свою неспособность быстро реагировать. Большинство сегодняшних потребителей-Простодушных ожидают, что они будут главной ценностью для корпораций: их желания — закон для корпораций.

Простодушный —яростный противник любых сил, по его мнению, ответственных за крах ценностей и уважения в современной жизни. Консерваторы обвиняют либералов. Либералы возлагают вину на консерваторов. Большинство Простодушных упрекает меньшинство, которое, в свою очередь, во всем винит расизм.

Простодушные также склонны отрицать и не замечать проблемы, покуда те не нарастут как снежный ком, просто потому, что хотят, чтобы их жизнь была совершенной — прямо сейчас. Самый чудовищный пример такой позиции — нацист-

екая Германия, где большинство населения — хорошие добрые люди — отказывались признавать Холокост. В Соединенных Штатах аналогичными были ситуации с истреблением бизонов и систематическим уничтожением цивилизации американских индейцев. Как подобная позиция влияет на торговлю? Она означает, что Простодушный зациклен на себе и не проникнется чужой проблемой. Например, сегодня многие потребители ждут совершенства от своих сделок с корпоративной Америкой. И если вы не реализуете эту их фантазию, они спокойно пойдут к другому продавцу. Вместе с тем клиенты, откликающиеся на призыв архетипа Простодушного, вероятно, будут лояльны бренду, обеспечившему им положительный опыт, просто потому, что, в отличие от Искателей, Простодушные любят предсказуемость больше, чем новизну. Простодушные могут, например, оставаться лояльными клиентами компании L.L. Bean, поскольку почти безукоризненный сервис этой компании и представляемый ею образ безупречного магазина где-нибудь в штате Мэн не был «испорчен» корпоративной жадностью.

Если сравнивать новых Простодушных с их «тезками» 1940-х и 1950-х годов, вы заметите разительные перемены. В 40-50-е Простодушные были действительно простодушны — доверчивые, лояльные, даже не возражающие против высокомерного тона рекламных обращений. В 1960-е простодушие несколько усложнилось. Движение хиппи за возвращение к природе отчасти питалось убеждением Искателя в ограниченности и материалистичности доминирующего общества. Простодушные в этом контексте подчеркивали важность качества продуктов и ручной выработки (не массового производства) вещей. К 1980-м энергия Простодушных обратилась на утопическое духовное движение «New Age». Некоторые его положения отражали незрелое стремление Простодушного к освобождению — например, вера, что нас спасут инопланетяне или что на нашей планете действуют силы, которые автоматически, без участия человека, создают некую более духовную эпоху. Согласно более приземленным принципам «New Age», совершенный мир создается посредством изменения сознания. В этом контексте Простодушный набирается мудрости благодаря применению умений и способностей, полученных из разнообразия духовных традиций — от йоги до медитации и природных ритуалов.

В 1990-е г. надежды и мечты Простодушного фокусируются на двух возможностях. Во-первых, на так называемой «проблеме 2000», которая, по прогнозам, могла вызвать крушение технологического и материалистического общества, за чем якобы последовало бы рождение более гуманистического и основанного на сотрудничестве общества; и, во-вторых, на культурной трансформации, опирающейся на технологические достижения, особенно на Интернет.

В высказываниях разных людей о Всемирной Паутине и ее влиянии на нашу жизнь можно услышать влияние многих архетипов. Однако что касается Простодушного, его размышления обычно приобретают религиозный и утопический оттенок. Маргарет Вертейм в своей книге «Жемчужные врата в киберпространство» цитирует Марка Песке:

Начнем с объекта желания. Он существует, и существовал всегда, и останется навечно.

Он привлекал внимание всех мистиков, ведьм и хакеров всех времен. Это Грааль.

Мифология Священного Грааля подобна архетипу озарения. Откровение Грааля всегда

есть личностный и уникальный опыт... Я знаю, — потому что слышал бессчетное количество раз от множества людей во всем мире, — что этот момент откровения является общим элементом в нашем опыте как сообщества. Грааль — это наш прочный фунда-

1

мент .

М. Песке описывает первый опыт знакомства с киберпространством как «момент откровения», как религиозное прозрение. Хотя это гиперболизированная характеристика, многие видят во Всемирной Сети потенциал для создания гармоничного и равноправного мира. С ее помощью единение может стать реальным, а люди узнают друг друга, невзирая на расстояния и национальные границы.

Насколько нам известно, до сих нор не разработано схемы духовно-утонпчес — кой индивидуальности бренда для Сети. Это обусловлено тем, что многие рассматривают ее как инструмент для реализации их самых возвышенных мечтаний

о              человеческом потенциале. Однако связанный с Интернетом бизнес может извлечь выгоду из эффекта рассеяния, обеспечиваемого сетевым соединением. Сеть дает нам бесконечные возможности для связи друг с другом, делая осуществимыми мечты о единении. Как отмечает Вертейм, веками человечество верило, что жизнь телесная ослабляет дух. Взаимодействие в Сети — это коммуникация исключительно между умами. Тело не имеет к ней никакого отношения. Оно может восприниматься как сосуд для духа или разума, свободных от физической реальности. Такой подход также требует сложности, поскольку даже любителям простоты — Простодушным необходимо учиться использовать эти технологии и контактировать с другими людьми, па них не похожими. Только тогда могут быть реализованы, хотя бы частично, любые из их утопических фантазий.

Мы вовсе не хотим сказать, что стоим на пороге рая. Но специалисты по маркетингу должны понимать: в людях живо желание рая земного, а это характеристика Простодушного, хотя он не так прост и наивен.

Наблюдать историю сознания ПроАрхетип Простодушного служит хорошей основой для индивидуальности

брендов, которые: дают довольно простой ответ на идентифицируемую проблему; ассоциируются с добром, нравственностью, простотой, ностальгией пли детством; имеют функции, ассоциирующиеся с чистотой, здоровьем или эффективностью — и при этом бесконечно воспроизводимые; имеют цену от средней до низкой; производятся компанией, исповедующей основные жизненные ценности; желают дистанцироваться от продукта с подпорченной репутацией.

' Margaret Weriheim, The Pearly Gates of Cyberspace (New York: W. W. Norton amp; Co., 1999), p. 254. (Марк Песке (Mark Pesce), руководитель Interactive Media Program Университета Южной Калифорнии, первым начавший использовать VRML. Песке создал компанию но разработке роликов на VRML, назван ee' blitcom.)

стодушного в 1990-е можно, просто проследив, кому в это десятилетие доставались награды Американской киноакадемии. В начале девяностых победителем был «Форрест Гамп», затем «Титаник» (метафора угрозы конца цивилизации с наступлением нового тысячелетия) и, наконец, «Красота по-американски». Новый Простодушный — здравомыслящий, скептичный и уставший. Но чем пресыщеннее люди, тем притягательнее Великая мечта. Простодушие не имеет отношения к реальности; это способность не терять надежды. />В «Красоте по-американски» главный герой осознает пустоту карьеры (по иронии, в маркетинге) и бросает ее, понимает патологию и несостоятельность своей семейной жизни и ищет спасения, швыряясь гамбургерами в ресторане фаст-фуда и испытывая вожделение к девочке-подростку. В конце концов он обретает типичное для Простодушного мистическое видение, осознав, что ему достаточно простого удовольствия жить своей жизнью. Его глубокая благодарность за дар жизни — а также неожиданно высокая зрительская оценка фильма — свидетельствует о новом уровне современного Простодушного, способного видеть красоту жизни, даже замечая все ее несовершенство.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме ПРОСТОДУШНЫЙ - КЛИЕНТ:

  1. ЗАЧЕМ БРЕНДИНГУ АРХЕТИПЫ?
  2. МАРКЕТИНГ ПОЛЯРНОЙ ЗВЕЗДЫ
  3. НЕДОСТАЮЩЕЕ ЗВЕНО: АРХЕТИПЫ И МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  4. Биение сердца живых брендов
  5. КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ В ПОДДЕРЖКУ АРХЕТИПИЧЕСКОЙ ОСНОВЫ БРЕНДОВ-ЛИДЕРОВ
  6. ОБЕЩАНИЕ РАЯ
  7. «СОКЕ»: ШЕДЕВР ПРОСТОДУШНОСТИ
  8. ПРОСТОДУШНЫЙ - ОРГАНИЗАЦИЯ: MCDONALDS
  9. ПРОСТОДУШНЫЙ - КЛИЕНТ
  10. МАРКЕТИНГ И МАГ
  11. МАРКЕТИНГ И ЗАБОТЛИВЫЙ
  12. Раскрытие архетипического значения вашего бренда
  13. ЭТАП ВТОРОЙ: ПОИСК СУТИ БРЕНДА
  14. ОДИН АРХЕТИП, МНОГО ИСТОРИЙ
  15. МУЖЕСТВЕННОСТЬ, ЖЕНСТВЕННОСТЬ И СУЩНОСТЬ КАТЕГОРИИ