<<
>>

Продуктовое воплощение бренда

На первый взгляд, в области продуктового воплощения бренда нет тонких мест. Достаточно оптимизировать ассортимент и подсчитывать прибыль. Но если выйти за пространство экономических показателей и опять же взглянуть на ситуацию с позиции потребителя, то задачи продуктовой или товарной стратегии окажутся намного сложнее.

Начнем с того, что слово «продукт» в названии главы подразумевает не конкретные товары, размещенные на полках. Продукт — то, что покупает потребитель, выбрав именно данный бренд торговой сети или точки. И к продуктовому воплощению относятся не только ассортиментная и ценовая политики бренда. Сами магазины, их устройство, их особенности, которые воспринимаются потребителем, — это тоже часть рыночного продукта. Задачи продуктового воплощения очень сильно пересекаются с коммуникацией бренда. И в этом контексте задача продуктового воплощения также заключается в том, чтобы поддерживать целостность образа марки.

Подчеркиваем: мы не имеем в виду конкретные продукты, которые продаются в конкретном супермаркете или киоске. Их, как правило, можно приобрести в целом ряде других торговых точек — аналогичных или других форматов. Продукт в данном случае — тот объект потребления, который бренди- руется — сам магазин или торговая сеть. И под продуктом в данном случае нужно понимать весь комплекс особенностей и принципов работы самого торгового бренда. То есть продукт — сама торговая точка или сеть со всем своим внешним и внутренним оформлением, частными марками, ассортиментом и, конечно же, ценой. И весь этот набор слагаемых

также активно коммуницирует с потребителем, подтверждая или опровергая ту ценностную оценку и те представления, которые создаются иными способами — рекламой и PR. Все возможные особенности бренда на этом уровне также должны быть выстроены в соответствии с определенными ранее пунктами.

Реальную границу между продуктом и коммуникацией провести достаточно сложно — ведь и вывеска, и указатели торгового зала, и даже ценники — все это является в определенной степени средствами коммуникации, которые и должны доносить особенности и преимущества бренда, подтверждать тот стереотип, который создается в сознании покупателя.

Поэтому, дабы разграничить сферы влияния, к коммуникации бренда мы относим все виды рекламы, включая даже промоакции в самой торговой точке. А к продукту — все прочее.

Таким образом, продуктовое воплощение бренда (см. рис. 5.1) представляет собой комплекс таких понятий, как ассортиментная и ценовая политика, оформление торговой точки и архитектура бренда. Даже некоторые аспекты кадрового менеджмента имеют отношение к продуктовому воплощению. Ведь персонал — такая же часть бренда, как его реклама или корпоративный стиль. Продукт определяется как позиционированием, так и эмоционированием. Но все же, как понятие

alt="" />

Ассортиментная политика

Архитектура бренда,частные марки

Оформление,

корпоративный

стиль

Персонал торговой точки

рациональное, имеющее четкое воплощение в реальном мире, продуктовое воплощение закономерно проистекает из позиционирования бренда. И как любая составная часть бренда — из его вектора.

<< | >>
Источник: Бадьин А., Тамберг В.. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля. 2008

Еще по теме Продуктовое воплощение бренда:

  1. Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно?
  2. Анализ продуктового портфеля
  3. Каковы преимущества и недостатки продуктовой департа-ментизации?
  4. Продуктовые структуры управления
  5. 6. ВОПЛОЩЕННЫЙ СМЫСЛ
  6. Относитесь к ЦПС как к продуктовой стратегии
  7. ТЕАТРАЛЬНОЕ ВОПЛОЩЕНИЕ
  8. Вербальное воплощение детали
  9. Продуктовая стратегия и разработка нового продукта
  10. Параграф пятый. Воплощенные образы Царства Божия
  11. Творческая разработка и воплощение в жизнь Вступительная фаза
  12. Рыночная капитализация компаний и оценка ущерба капиталу; воплощенному в репутации: американский и британский опыт
  13. 11. Формирование продуктовой политики 11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга
  14. ПЕРВАЯ ПОПЫТКА ВОПЛОЩЕНИЯ УТОПИИ: ВОЕННЫЙ КОММУНИЗМ. 1918-1921 гг.
  15. Товар и его свойства. Двойственный характер труда, воплощённого в товаре.
  16. Аудит бренда, имеющего стратегию
  17. Вектор бренда