<<
>>

Пример оценки стоимости гудвилла с позиций избыточной прибыли.

Руководство ЗАО "Ангара" решило оценить гудвилл компании методом избыточных прибылей. Чистые активы компании составили 400 тыс. долл. США, а годовая чистая прибыль — 80 тыс. долл. США. Таким образом, рентабельность чистых активов равна 20% (80/400 х 100%).
В результате проведенного исследования было определено, что рентабельность активов аналогичных предприятий составляет в среднем 15%, т. е. прибыль ЗАО "Ангара " на 5% больше среднего показателя по аналогичным предприятиям. Согласно методу оценки с позиции избыточной прибыли, расхождение возникло из-за того, что не учтена часть активов ЗАО "Ангара", а именно гудвилл.

Соответственно, чтобы получить 80 тыс. долл. США прибыли при 15% рентабельности активов, предприятию потребовалось бы располагать активами на сумму 533 тыс. долл. (80/15%). Из этого можно заключить, что стоимость гудвилла компании составляет 133 тыс. долл. США (533 тыс. долл. США — 400 тыс. долл. США).

Оценка гудвилла по объему реализации. Для использования метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. Гудвилл компании рассчитывается по формуле

ОУ = (N01 - х ЬЦ)/!^,

где ОУ — гудвилл;

N01 — чистый операционный доход от деятельности компании. Рассчитывается как валовой доход за вычетом операционных издержек и расходов на возмещение (на текущий ремонт).;

Ях1 — среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции; —

коэффициент капитализации нематериальных активов (отношение прибыли компании к стоимости нематериальных активов, учтенных на балансе); —

стоимость реализованной продукции.

Пример, Объем отгружаемой продукции компании составляет 200 тыс. долл. США. Чистый операционный доход компании составляет 40 тыс. долл. США, рентабельность нематериальных активов или коэффициент капитализации составляет 15%. Компания, проведя исследования, выяснила, что средняя рентабельность аналогичной продукции составляет 5%. На основании этих данных был рассчитан гудвилл компании, который составил 200 тыс. долл. США : (40 тыс. долл. США - 200 тыс. долл. США х 0,05) /0,15.

Как и при использовании предыдущего метода, главная проблема в этом случае связана со сложностью получения внешних данных, конкретно — коэффициента среднеотраслевой рентабельности. Поэтому выбор метода оценки гудвилла зависит в первую очередь от доступности информации, которой располагает компания.

Кроме бухгалтерского учета Ольга Пестрецова предлагает нестрогие способы оценки гудвилла29.

Первое. Внедрить управленческий учет и рассматривать цену гудвилла по-новому. Международным компаниям проще: при наличии прозрачного фондового рынка рыночные индикаторы стоимости акций и есть механизм, оценивающий стоимость компаний. Но и там не все предприятия котируют свои акции на фондовом рынке, т. е. и там, и у нас стоимость компании довольно часто определяют одинаковыми методами.

Существует несколько методов оценки стоимости компаний. На крайних полюсах—два противоположных подхода. В первом случае основой являются чистые активы предприятия как разница между активами и обязательствами. Во втором — оценка формируется на основе будущих дисконтированных денежных потоков. Первый подход консервативен и ориентирован на прошлые результаты.

Второй — инновационный даже для Запада. Но именно такой подход позволяет увидеть, чего стоит предприятие не "вчера", а сегодня и в ближайшем будущем.

Посмотрим на "будущие денежные потоки" повнимательнее. Поскольку они могут быть получены на постоянной основе только от покупателей, приобретающих вашу продукцию, очевиден приоритет службы маркетинга в формировании стоимости. Производство выпускает продукт, а маркетинг на деле доказывает, что его стоило создавать. Практический анализ цепочки формирования ценности продукции или услуг разных предприятий доказывает, что наибольшая ценность формируется именно в сфере маркетинга. Понимание этого позволяет дать более конкретное определение бренда в количественном выражении. Бренд — это продукт плюс добавленная стоимость. Ее величина становится очевидной, когда один и тот же продукт продается под разными ярлыками. Разница между размером прибыли, которую получает предприятие от продаж "просто продукта" и продукта с брендом, и определяет количественную оценку добавленной стоимости. А добавленная стоимость станет основой тех будущих денежных потоков, которые и определяют настоящую стоимость предприятия.

Ведущие оценочные компании используют четыре основных метода оценки стоимости брендов: 1.

Затратный метод оценки. Стоимость бренда определяется как сумма затрат на его создание, рекламу и развитие по ценам сегодняшнего дня. Проблема данного метода состоит в том, что прошлые затраты могут не быть напрямую связаны с сегодняш ним статусом бренда. 2.

Рыночный метод оценки. Стоимость торговой марки оце нивается на основе информации о продажах сопоставимых марок на рынке. Сложность данного метода в том, что для объективного определения стоимости необходим активно функционирующий рынок по купле-продаже марок. На самом деле такие сделки про исходят не так часто и не всегда информация о них доступна. 3.

Метод на основе роялти. В основе оценки находятся сум мы, которые необходимо было бы заплатить, если бы права на использование марки принадлежали другой компании. Будущие

суммы роялти приводятся к сегодняшней оценке путем дисконтирования. Информация, используемая в этом методе, еще более закрыта и субъективна, чем в предыдущем случае. 4.

Экономический метод. В основе лежит оценка вклада марки в бизнес за последние несколько лет с учетом рыночной устойчивости предприятия — соотношение рыночной цены акций к прибыли предприятия на акцию. Недостаток данного метода — слабая связь между прошлыми прибылями и будущими.

Второе. Верхом на будущем денежном потоке! Наиболее современным методом оценки считается метод, основанный на дисконтировании будущих денежных потоков. Дисконтирование — это механизм подсчета денег, которые предприятие сможет получить в течение нормального периода использования бренда (период, в течение которого бренд будет гарантированно приносить удобоваримый для компании результат. На западе этот период считают с помощью фондового рынка—делят рыночную цену акций на балансовую цену акций. У нас цифры берутся в основном наугад — средней считается 6—8 лет) в обозримом будущем, разбив эту сумму с годовым шагом. Высчитав эту цифру и поняв, что деньги сегодня дороже, чем деньги завтра, предприятие уменьшает будущие денежные потоки, т. е. дисконтирует их с применением соответствующей ставки дисконтирования (т. е. уменьшения). Прогноз будущих денежных потоков и ставки дисконтирования требует особой технологии подсчета. Этот метод обеспечивает единство механизмов оценки стоимости предприятия и его основного фактора — стоимости бренда. В случае, если предприятие имеет портфель брендов, расчет требует выделения денежных потоков на каждый бренд в портфеле. В расчете будущих денежных потоков используется механизм сложного процента. Для тех, кого не пугают формулы, формула оценки бренда имеет следующий вид:

СР СР СР

РУ- + ^2 + 4-

1 +/ (1 +// (1 +0" где РУ — приведенная стоимость денежных потоков, генерируемых торговой маркой;

CF— денежный поток соответствующего года (от 1 до п-го);

i — ставка дисконтирования.

Например, компания А продает одежду. Приведенная стоимость денежных потоков за последний год у нее равна 200 ООО денежных единиц. Если предположить, что последующие 5 лет цифра останется на том же уровне, то расчет будет выглядеть следующим образом:

200 000/1,25 + 200 000/1,252 + 200 000/1,253 + 200 000/1,254 + +

200 000/1,255 = округленно 538 000 денежных единиц.

Важный нюанс: применение такой формулы возможно только в рамках управленческого учета, являющегося более гибкой системой по сравнению с бухгалтерским учетом. Как показывает российская и украинская практика покупки предприятий и брендов, данные управленческого учета предоставляют потенциальным инвесторам более корректные цифры для принятия решений о направлении инвестиций. Если у вас есть управленческий учет, то возможна и самостоятельная оценка бренда.

Внутренняя оценка стоимости брендов дает предприятию следующие преимущества: •

привлечение необходимых финансовых ресурсов; •

более эффективная оценка стоимости активов и как ре зультат — формирование оптимальной структуры капитала; •

адекватная оценка результатов работы сферы маркетинга на предприятии; •

развитие современных форм бизнеса на основе передачи прав интеллектуальной собственности (франчайзинг, совместная деятельность и т. д.); •

построение стратегии предприятия с учетом маркетинЧ говых факторов и с приоритетом маркетинговых стратегий развития, что выводит отдел маркетинга в сферу принятия стратегических решений.

<< | >>
Источник: Ф. И. Шарков. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; .— 272 с.. 2010

Еще по теме Пример оценки стоимости гудвилла с позиций избыточной прибыли.:

  1. 1.2. Оценка стоимости гудвилла и защита бренда
  2. Глава 1. Гудвилл: понятие, сущность, оценка стоимости
  3. Распространенный способ оценки стоимости бренда как константы гудвилла.
  4. Глава Оценка стоимости ОАО «Роснефть» в 2001 г.: судебные разбирательства по поводу гудвилла
  5. Избыточная прибавочная стоимость.
  6. Роль гудвилла в стоимости компании
  7. Показатель стоимости гудвилла.
  8. Образование средней нормы прибыли и превращение стоимости товаров в цену производства.
  9. 11.1. Брюссельская конвенция оценки стоимости товара и Кодекс таможенной стоимости
  10. Примеры интеграции полярных позиций
  11. Гудвилл ОАО «НК «Роснефть» как фактор повышения стоимости акций ОАО и его дочерних компаний
  12. 15.2. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ПРОЕКТА
  13. Российские стандарты оценки стоимости
  14. Оценка методом чистой приведенной стоимости
  15. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ
  16. Оценка стоимости репутации.
  17.   Для чего необходимы оценки стоимости бизнеса? 
  18. Законодательные условия оценки таможенной стоимости