<<
>>

Пример оценки стоимости гудвилла с позиций избыточной прибыли.

Руководство ЗАО "Ангара" решило оценить гудвилл компании методом избыточных прибылей. Чистые активы компании составили 400 тыс. долл. США, а годовая чистая прибыль — 80 тыс. долл. США.
Таким образом, рентабельность чистых активов равна 20% (80/400 х 100%). В результате проведенного исследования было определено, что рентабельность активов аналогичных предприятий составляет в среднем 15%, т. е. прибыль ЗАО "Ангара " на 5% больше среднего показателя по аналогичным предприятиям. Согласно методу оценки с позиции избыточной прибыли, расхождение возникло из-за того, что не учтена часть активов ЗАО "Ангара", а именно гудвилл.

Соответственно, чтобы получить 80 тыс. долл. США прибыли при 15% рентабельности активов, предприятию потребовалось бы располагать активами на сумму 533 тыс. долл. (80/15%). Из этого можно заключить, что стоимость гудвилла компании составляет 133 тыс. долл. США (533 тыс. долл. США — 400 тыс. долл. США).

Оценка гудвилла по объему реализации. Для использования метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. Гудвилл компании рассчитывается по формуле

ОУ = (N01 - х ЬЦ)/!^,

где ОУ — гудвилл;

N01 — чистый операционный доход от деятельности компании. Рассчитывается как валовой доход за вычетом операционных издержек и расходов на возмещение (на текущий ремонт).;

Ях1 — среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции; —

коэффициент капитализации нематериальных активов (отношение прибыли компании к стоимости нематериальных активов, учтенных на балансе); —

стоимость реализованной продукции.

Пример, Объем отгружаемой продукции компании составляет 200 тыс. долл. США. Чистый операционный доход компании составляет 40 тыс. долл. США, рентабельность нематериальных активов или коэффициент капитализации составляет 15%. Компания, проведя исследования, выяснила, что средняя рентабельность аналогичной продукции составляет 5%.

На основании этих данных был рассчитан гудвилл компании, который составил 200 тыс. долл. США : (40 тыс. долл. США - 200 тыс. долл. США х 0,05) /0,15.

Как и при использовании предыдущего метода, главная проблема в этом случае связана со сложностью получения внешних данных, конкретно — коэффициента среднеотраслевой рентабельности. Поэтому выбор метода оценки гудвилла зависит в первую очередь от доступности информации, которой располагает компания.

Кроме бухгалтерского учета Ольга Пестрецова предлагает нестрогие способы оценки гудвилла29.

Первое. Внедрить управленческий учет и рассматривать цену гудвилла по-новому. Международным компаниям проще: при наличии прозрачного фондового рынка рыночные индикаторы стоимости акций и есть механизм, оценивающий стоимость компаний. Но и там не все предприятия котируют свои акции на фондовом рынке, т. е. и там, и у нас стоимость компании довольно часто определяют одинаковыми методами.

Существует несколько методов оценки стоимости компаний. На крайних полюсах—два противоположных подхода. В первом случае основой являются чистые активы предприятия как разница между активами и обязательствами. Во втором — оценка формируется на основе будущих дисконтированных денежных потоков. Первый подход консервативен и ориентирован на прошлые результаты. Второй — инновационный даже для Запада. Но именно такой подход позволяет увидеть, чего стоит предприятие не "вчера", а сегодня и в ближайшем будущем.

Посмотрим на "будущие денежные потоки" повнимательнее. Поскольку они могут быть получены на постоянной основе только от покупателей, приобретающих вашу продукцию, очевиден приоритет службы маркетинга в формировании стоимости. Производство выпускает продукт, а маркетинг на деле доказывает, что его стоило создавать. Практический анализ цепочки формирования ценности продукции или услуг разных предприятий доказывает, что наибольшая ценность формируется именно в сфере маркетинга. Понимание этого позволяет дать более конкретное определение бренда в количественном выражении.

Бренд — это продукт плюс добавленная стоимость. Ее величина становится очевидной, когда один и тот же продукт продается под разными ярлыками. Разница между размером прибыли, которую получает предприятие от продаж "просто продукта" и продукта с брендом, и определяет количественную оценку добавленной стоимости. А добавленная стоимость станет основой тех будущих денежных потоков, которые и определяют настоящую стоимость предприятия.

Ведущие оценочные компании используют четыре основных метода оценки стоимости брендов: 1.

Затратный метод оценки. Стоимость бренда определяется как сумма затрат на его создание, рекламу и развитие по ценам сегодняшнего дня. Проблема данного метода состоит в том, что прошлые затраты могут не быть напрямую связаны с сегодняш ним статусом бренда. 2.

Рыночный метод оценки. Стоимость торговой марки оце нивается на основе информации о продажах сопоставимых марок на рынке. Сложность данного метода в том, что для объективного определения стоимости необходим активно функционирующий рынок по купле-продаже марок. На самом деле такие сделки про исходят не так часто и не всегда информация о них доступна. 3.

Метод на основе роялти. В основе оценки находятся сум мы, которые необходимо было бы заплатить, если бы права на использование марки принадлежали другой компании. Будущие

суммы роялти приводятся к сегодняшней оценке путем дисконтирования. Информация, используемая в этом методе, еще более закрыта и субъективна, чем в предыдущем случае. 4.

Экономический метод. В основе лежит оценка вклада марки в бизнес за последние несколько лет с учетом рыночной устойчивости предприятия — соотношение рыночной цены акций к прибыли предприятия на акцию. Недостаток данного метода — слабая связь между прошлыми прибылями и будущими.

Второе. Верхом на будущем денежном потоке! Наиболее современным методом оценки считается метод, основанный на дисконтировании будущих денежных потоков. Дисконтирование — это механизм подсчета денег, которые предприятие сможет получить в течение нормального периода использования бренда (период, в течение которого бренд будет гарантированно приносить удобоваримый для компании результат.

На западе этот период считают с помощью фондового рынка—делят рыночную цену акций на балансовую цену акций. У нас цифры берутся в основном наугад — средней считается 6—8 лет) в обозримом будущем, разбив эту сумму с годовым шагом. Высчитав эту цифру и поняв, что деньги сегодня дороже, чем деньги завтра, предприятие уменьшает будущие денежные потоки, т. е. дисконтирует их с применением соответствующей ставки дисконтирования (т. е. уменьшения). Прогноз будущих денежных потоков и ставки дисконтирования требует особой технологии подсчета. Этот метод обеспечивает единство механизмов оценки стоимости предприятия и его основного фактора — стоимости бренда. В случае, если предприятие имеет портфель брендов, расчет требует выделения денежных потоков на каждый бренд в портфеле. В расчете будущих денежных потоков используется механизм сложного процента. Для тех, кого не пугают формулы, формула оценки бренда имеет следующий вид:

СР СР СР

РУ- + ^2 + 4-

1 +/ (1 +// (1 +0" где РУ — приведенная стоимость денежных потоков, генерируемых торговой маркой;

CF— денежный поток соответствующего года (от 1 до п-го);

i — ставка дисконтирования.

Например, компания А продает одежду. Приведенная стоимость денежных потоков за последний год у нее равна 200 ООО денежных единиц. Если предположить, что последующие 5 лет цифра останется на том же уровне, то расчет будет выглядеть следующим образом:

200 000/1,25 + 200 000/1,252 + 200 000/1,253 + 200 000/1,254 + +

200 000/1,255 = округленно 538 000 денежных единиц.

Важный нюанс: применение такой формулы возможно только в рамках управленческого учета, являющегося более гибкой системой по сравнению с бухгалтерским учетом. Как показывает российская и украинская практика покупки предприятий и брендов, данные управленческого учета предоставляют потенциальным инвесторам более корректные цифры для принятия решений о направлении инвестиций. Если у вас есть управленческий учет, то возможна и самостоятельная оценка бренда.

Внутренняя оценка стоимости брендов дает предприятию следующие преимущества: •

привлечение необходимых финансовых ресурсов; •

более эффективная оценка стоимости активов и как ре зультат — формирование оптимальной структуры капитала; •

адекватная оценка результатов работы сферы маркетинга на предприятии; •

развитие современных форм бизнеса на основе передачи прав интеллектуальной собственности (франчайзинг, совместная деятельность и т. д.); •

построение стратегии предприятия с учетом маркетинЧ говых факторов и с приоритетом маркетинговых стратегий развития, что выводит отдел маркетинга в сферу принятия стратегических решений.

<< | >>
Источник: Ф. И. Шарков. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; .— 272 с.. 2010

Еще по теме Пример оценки стоимости гудвилла с позиций избыточной прибыли.:

  1. 1.1. Гудвилл—добрая воля
  2. Пример оценки стоимости гудвилла с позиций избыточной прибыли.
  3. 1.1. Гудвилл—добрая воля
  4. Пример оценки стоимости гудвилла с позиций избыточной прибыли.