<<
>>

ЗА ПРЕДЕЛАМИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ЗА ПРЕДЕЛАМИ СТЕРЕОТИПОВ

Еще важнее вот что: поскольку большинство людей в сфере маркетинга не понимают архетипов и поскольку они рассуждают категориями сегментирования рынка, то имеют неоправданную склонность сводить архетипы к стереотипам.

К примеру, представьте себе даму — высокопоставленного руководителя компании. Обыкновенно ее внимание привлекает реклама товаров в духе Правителя — они усиливают ее чувство статуса или власти и собственной значимости в мире. Читая рекламный журнал авиакомпании в самолете, она почувствовала воодушевление от рекламных объявлений, предлагающих более эффективный календарь планирования, новейшую компьютерную программу или деловой костюм. Хотя добиваться власти и удерживать власть (или чувствовать себя у власти) ей могут помочь самые разнообразные продукты, об их привлекательности для нее сигна

лизирует, прежде всего, их подспудный символизм верховной власти, статуса и контроля. Если маркетологи рассуждают с позиций сегментирования рынка, то соблазнительно рассматривать такого человека стереотипно, мысленно заключив его в очень узкую мотивационную категорию.

Однако если мы осознаем, что она — сложный человек со своими слабостями, то нетрудно понять, что время от времени она чувствует, что ее властная жизнь — клетка. Она работает так много, что, подобно многим из нас, начинает ощущать себя загнанной. Одно из базовых желаний каждого человека — достижение успеха, и это желание может взять верх над ее жизнью. Кроме того, у всех нас есть потребность в удовольствиях и приключениях. Наша руководительница может даже не осознавать в себе эту жажду или потребность в равновесии. Тем не менее, несмотря на отсутствие этого осознания, ее внезапно привлекают рекламные образы, провозглашающие свободу.

Образ Шута может явиться к ней в рекламном ролике, показывающем, как замечательно люди проводят время за кружкой хорошего пива, как самолет пролетает над экзотическими островами необычайной красоты или как счастливая пара катается по пляжу в автомобиле-кабриолете. Анализирует ли наша директриса свои реакции и делает ли вывод, что ее жизни остро недостает ей равновесия, неважно.

Она и без того может отреагировать на архетипическую притягательность увиденной рекламы, купив пиво и устроив вечеринку, купив билет на самолет или машину с откидным верхом (если даже она никогда не соберется ездить на ней по пляжу).

Женщина, которой приходится исполнять в жизни несколько ролей, может быть наделена способностью архетипического Героя преодолевать огромные трудности или Правителя — поддерживать порядок перед угрозой надвигающегося хаоса. Но ее также могут привлекать архетипы, обещающие восполнение вакуума в ее жизни, а не только те, что просто отражают ее переживания. Так, она может реагировать на умиротворенность и простоту Простодушного или эротическую силу Любовника.

Вместо того чтобы устанавливать связь с сильными вдохновляющими образами, представление современной «супервумен» в рекламе сегодня стало стереотипным. Большинство женщин раздражает очередной портрет безумной дамы- трудоголика, которая успешно совмещает в себе ипостаси образцовой жены, матери и профессионала. Они считают, что рекламисты их просто не знают, что их изображают примитивно, и чувствуют такое же унижение, какое вызывает стереотипное изображение женщин исключительно как домохозяек.

Люди упорно не желают внимать рекламным посланиям, не отвечающим их реальным проблемам. Вероятно, именно этим объясняется неспособность маркетологов привлечь внимание потребителей, которые ежедневно сталкиваются с проблемами, вынуждающими их быть думающими реалистами, и которые не укладываются в скучные стереотипы, зачастую имплицитно присутствующие в категориях рыночного сегментирования и поверхностных предположениях о человеческой мотивации. Чтобы успешно заниматься архетипическим брендингом, следует проникать в более глубокое, более человечески подчиняющее качество архетипов, а не рассматривать их в случайной манере как безжизненные стереотипы.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме ЗА ПРЕДЕЛАМИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ЗА ПРЕДЕЛАМИ СТЕРЕОТИПОВ:

  1. §3. Пределы судебного разбирательства
  2. § 6. Пределы судебного разбирательства
  3. ПРЕДЕЛЫ ИМПЕРИАЛИЗМА
  4. 2.3. Пределы субъективных гражданских прав
  5. § 4. ПРЕВЫШЕНИЕ ПРЕДЕЛОВ НЕОБХОДИМОЙ ОБОРОНЫ
  6. ЗА ПРЕДЕЛАМИ ЕВРОПЫ
  7. 26.3.1. Пределы судебного разбирательства
  8. 3.1 ПРЕДЕЛЫ ИМПЕРИАЛИЗМА
  9. § 8. Морское дно за пределами национальной юрисдикции
  10. ВОПРОС 70. Исполнение постановления об административном выдворении за пределы РФ
  11. 9.1.4. Пределы доказывания по уголовным делам
  12. 3. О ПРЕДМЕТЕ И ПРЕДЕЛАХ ДОКАЗЫВАНИЯ
  13. 25.4. Международные полеты в пределах государственной территории
  14. § 4. Пределы судебного разбирательства
  15. Командировки в пределах России
  16. § 4. Пределы судебного разбирательства
  17. II. Пределы юрисдикционного контроля
  18. 24.10. Морское дно за пределами континентального шельфа
  19. § 8. Пределы прав суда надзорной инстанции
  20. 11.8. Морское дно за пределами национальной юрисдикции