Пре-пресс и печать

Не стоит раньше времени запускать печатный станок — обязательно возьмите пробный экземпляр, повертите в руках, проверьте, помещается ли в упаковку продукт. Нам рассказывали печальные случаи, когда вес или объем, указанный на упаковке, не совпадал с тем весом или объемом, который должен был туда поместиться.

Общая длительность процесса от первичного концепта до появления продукта на полке по западной статистике составляет около шести месяцев. В России это происходит иногда за три и даже два месяца, но вряд ли стоит без крайней нужды сокращать сроки. />Многие западные профессионалы, определяющие развитие отрасли, сходятся во мнении, что самое главное в процессе разработки упаковки — это путь Идеи.

Сначала рождается идея нового продукта или идея изменения старого. Носителем ее может быть маркетинговый директор, бренд-ме- неджер, глава отдела разработок новых продуктов, директор по прода

жам, президент компании — любой человек, который понял необходимость изменений. Идея развивается дальше: создается коммуникационная платформа. После чего дизайнеры разрабатывают форму, которая наиболее полно доносит до потребителя коммуникационную идею бренда.

Для поиска идеи существует множество способов. Один из них — пристальное изучение потребителя. Бриф часто бывает сух, а для творчества нужны эмоции. Непосредственное знакомство с потребителем может подсказать успешную идею для упаковки.

Один из примеров — шампанское «РОР», о котором мы уже упомянули. Производители этого привычного напитка были обеспокоены тем, что к шампанскому как таковому уже нет интереса у молодежи. Идея родилась после изучения поведения целевой группы. Было придумано «говорящее» имя, а затем создан продукт, который можно нить прямо из горлышка или через соломинку на улице, в клубе или на вечеринке. Создать такой продукт можно было, только разделяя эмоции целевой группы.

Для того чтобы найти эмоции, можно поставить себя на место потребителя, попытаться проанализировать собственные чувства по поводу продукта или найти потребителя среди знакомых и как следует расспросить его.

Другой пример. Компания «Interbrand», разрабатывая новую упаковку для соусов «Heinz», понаблюдали за людьми в процессе еды. Выяснилось, что кетчуп с силой вытряхивают из бутылок, переворачивают их кверху дном, чтобы он стекал вниз. Для упрощения жизни были сделаны пластиковые бутылки «Easy Squeeze Heinz», которые легко сдавливать. Чтобы подчеркнуть нововведение, перевернули этикетку «вверх ногами» и позаботились о широкой пробке, на которую легко ставить бутылку. Потребители были удивлены, увидев на полках в супермаркетах «перевернутые» бутылки, но быстро поняли, что все сделано специально и что бренд заботится об их удобстве!

Идеи могут рождаться из ассоциаций, связанных с продуктом. Например, в качестве идеи для разработки

Легко сдавливаемые бутылочки «Heinz» поставлены «с ног на голову» — в соответствии с привычками потребителей!

упаковки бекона может выступить... обыкновенный сэндвич с беконом. В результате верх и низ упаковки могут быть сделаны непрозрачными, а посередине помещается прозрачная прослойка, через которую виден бекон. В итоге получилась упаковка, похожая на сэндвич, которую смастерило лондонское дизайн-агентство «JKR» для марки «Richmond».

При поиске идеи возможна игра с формой, но главное — не отклониться от конечной цели. «Дизайн без стратегии — все равно, что реклама без послания», — заявляет «JKR». Так, разрабатывая дизайн пива «Bod- dington», оно сконцентрировалось на том, чтобы сделать радикально заметное изобразительное решение, к тому же в «пивных» тонах. И сделало: черно-желтое лого ярко выделяется на темно-коричневом или красном цвете пива.

Другой пример — разрабатывая упаковку для вафель «Penguin», дизайн-агентство «JKR» отказалось выполнить пожелание клиента («McVitie’s») сделать лого во всю длину, хотя оно прекрасно туда помещалось и выглядело довольно мощно — примерно как у «Snickers». «Сильный бренд должен поддерживать эмоциональный контакт со своим потребителем. Только тогда возникает лояльность», — заявило «JKR» и сделало эффектного «знакового» пингвина во всю упаковку. — «Нашего пингвина дети и их мамы видят с 10 шагов!» Сегодня «Penguin» — один из самых продаваемых брендов «McVitie’s».

«Сильный бренд должен поддерживать эмоциональный контакт со своим потребителем» — считают в дизайнерской фирмеJKR (Лондон). Эффектный пингвин, поставленный во всю упаковку вместо логотипа «Penguin», позволяет детям и их мамам замечать продукт с 10 шагов

Известно, что потребители тратят в среднем не более 10 секунд на разглядывание ассортимента на полке. Ваша упаковка должна «выиграть время» и попасться на глаза раньше, чем потребитель протянет руку за выбранным товаром. Разрабатывая новый дизайн для фруктового йогурта «Ski» («Лыжи»), «JKR» решило не показывать на упаковке разноцветных фруктов (как делает большинство производителей), а сосредоточиться на том, чтобы стать первыми по заметности. Синее небо и белые горы в качестве фона, а также надпись «Ski» в круге решили дело — доля йогурта на рынке выросла на 50%.

На упаковке фруктового йогурта «Ski» не показаны фрукты, зато бренд весьма заметен на прилавке

Радикально новая идея упаковки может прийти, если погрузиться в суть самого продукта, отбросив культурные наслоения. «Большинство конкурентов нашего заказчика используют изображения коров и ферм. Но ведь молоко — это что-то чистое, изначальное простое! И мы сделали упаковку, которая обращает внимание на красоту того продукта, который в ней находится», — говорит Кати Соррано, директор дизайнерской фирмы «Bamboo» из Миннеаполиса.

«Молочные истории» продолжает Владимир Третьяков (арт-дирек- тор «Паприка брэндинг»): «Мы разработали для линии молочных продуктов необычное имя “Молоколамск”*. Упаковку тоже хотелось сделать не такой, как у всех. Обычно показывают либо источники молока, либо процесс потребления. Мы решили нарисовать пейзаж уездного города-фантазии: дома, башни, деревья, коты... Если поворачивать упаковки “Молоколамск”, они образуют на прилавке архитектурный ансамбль. Такого не было ни у кого! Результат — убедительный успех товара на рынке: благодаря новой упаковке продажи за полгода выросли на 30%».

Упаковка выражает стратегическую идею бренда. «Молоколамск — волшебный город, жители которого знают толк в молочных продуктах и потому всегда здоровы и веселы» — написано на коробке

Идея упаковки может прийти из мира сопутствующих товаров или предметов, связанных с применением продукта. Поняв предпочтения потребителя в области других товаров, можно добиться большей дифференциации.

Специалисты из «А. М. Associates» — дизайнерской фирмы из Великобритании, специализирующейся на structural packaging, разработали хорошо известную всем любителям кофе упаковку растворимого кофе «Carte Noire». Стояла задача — вызвать ассоциации свежемолотого кофе... с помощью упаковки. В результате творческих поисков дизайнеры обратились к форме кофейных автоматов для приготовления «эспрессо», характерных для парижских кафе. Получилась квадратная в сечении банка с массивной крышкой и косой наклейкой посредине. Эта упаковка помогла «Carte Noire» укрепиться в категории «премиум».

Другой пример. Чтобы упаковать новый выпуск «Microsoft Office» для компьютеров «Macintosh», дизайн-бюро «Radius Product Development» (Чикаго) разработало специальную упаковку, дизайн кото

рой сразу узнается поклонниками «Apple»: цветной полупрозрачный пластик округлых форм. Эта упаковка хорошо подчеркивает предназначенность продукта. Упаковка «Microsoft Office» такая же «стильная, креативная, забавная», как и стиль рекламы «Apple». И еще важно, что такую упаковку любому современному человеку приятно использовать для переноски дисков. Появившись на рынке, упаковка немедленно привлекла внимание прессы и потребителей. И, естественно, способствовала продажам программного продукта.

То, что современные люди охотно поддерживают игру, тоже может быть поводом для поиска идеи упаковки. На этикетке фруктового молока «Frulatte Energizing Smoothies» изображены улыбающиеся фрукты. Задача, которая была поставлена калифорнийской фирмой-заказ- чиком, звучала просто: «Здоровая еда должна быть радостной, забавной». Дизайнеры фирмы «Addis» (США) поместили на упаковку одушевленные фрукты и добавки — апельсин, малину, персик, кусочек шоколада, — которые подмигивают и смешно улыбаются. Этот продукт разработан для очень занятых людей, но ведь им тоже нужно немного радости среди забот! Хорошая концепция продукта помогла ему без рекламы всего за месяц занять места на полках больших сетей супермаркетов в США и достичь уверенных объемов продаж.

Немало примеров игровой упаковки и в области фруктовых напитков и соков. Скажем, на этикетках «Fresh Samantha juices» изображен эксцентричный анимационный персонаж Саманта, которая то ищет в море загадочный Vitamin С, то подпрыгивает от Protein Blast (протеинового заряда), наглядно демонстрируя преимущества продукта. Среди российских разработок можно назвать детские фруктовые коктейли «Рыжий Ап».

Источники идей могут лежать в разных областях. Начиная их поиски, полезно прислушаться к советам об упаковке, которые дает управляющий директор дизайн-фирмы «LAGA» (США) Сэм Киалла, дизайнер и консультант с 20-летним опытом:

«Из 25 ООО новых продуктов, которые появляются ежегодно, выживает не более 1%.

На кого похож ваш потребитель в своих мечтах? Личность вашего бренда должна отражать ту личность, к которой стремится ваш потребитель... Смотрите глазами Юнга. Любые визуальные элементы упаковки — его форма, очертания, шрифт, цвета, организация информации для потребителя — все это может быть знаками, нести символическую нагрузку. И в соответствии с теорией Карла Юнга мы реаги

руем на них, даже не осознавая этого!.. Учите упаковку “говорить” быстро — у потребителя может не быть другого шанса реабилитировать ваш продукт, если он спутал шампунь “для жирных волос” с шампунем “для сухих и ломких”. Не вводите его в заблуждение!.. Приглашайте потребителей и смотрите, на какие элементы дизайна они эмоционально реагируют сильнее всего — именно их и усиливайте, укрупняйте!.. Обязательно отслеживайте вашу упаковку на этапе производства — даже самый сильный дизайн может быть уничтожен бедным воплощением. Авторский надзор поможет не потерять ваши решения в реальности».

Многие примеры убедительно говорят о том, что идея рождается в голове, а не на бумаге или на экране компьютера. Есть очень важный критерий: хорошую крепкую идею всегда можно передать словами и всегда можно убедительно объяснить.

В специализированных учебных заведениях, которые готовят дизайнеров (например Spokane Falls Community College в Вашингтоне), учебная работа с упаковкой обязательно предполагает карандашный рисунок — в самой простой технике яснее видна мысль.

Именно мыслящие стратегически специалисты способны создать упаковку, которая поможет бренду вырасти. И эта способность вовсе не зависит от размеров дизайн-фирмы или ее технической оснащенности!

Упаковка должна объемно (в прямом и переносном смысле) воплощать индивидуальность бренда. Поэтому следует упомянуть и такую важную часть процесса, как дизайн формы. Его еще называют structural design. Мы узнаем по форме лимонад «Соса Cola», кетчуп «Heinz», водку «Absolut» и «Флагман», ликер «Benedictine», чипсы «Pringles», конфеты «Коркунов», соус ткемали «Trest “В”». Дизайн формы переносит преимущества бренда в мир физических явлений — его можно взять, пощупать, погладить и сохранить в той части сознания, которое отвечает за пространственную ориентацию. Если дизайн формы выполнен хорошо, он рождает позитивные эмоции и ощущения. Товар сам «просится в руки»!

Как же найти идею новой формы для привычного продукта? Возможности поиска могут быть разными: понять изменения стиля потребления и постараться ему соответствовать (удобство переноски, удобство хранения, потребления на ходу, установки в холодильник и пр.); воплотить в форме какое-то послание, связанное с индивидуальностью бренда (свежесть, динамизм, сила и пр.);

увеличить площадь, занимаемую продуктом на полке, — сделать его заметнее; «поиграть» с продуктом; подчеркнуть формой дополнительную функцию; создать возможность вторичного использования.

Информационное содержание упаковки — предмет бесконечных препирательств между дизайнерами и заказчиками, которые, в свою очередь, обременены ГОСТами и другими предписаниями. Дизайнеры не без оснований хотят «расчистить» упаковку, а заказчики вынуждены «нагружать» ее информацией.

Тем не менее стоит понимать, что один из принципов современного дизайна — это укрупнение наиболее важных элементов (например логотипа) и безжалостное удаление второстепенных элементов, особенно если они не несут эмоций. В упаковке надо оставить только то, что работает на индивидуальность бренда!

Отдельно — об упаковке «премиум». Обычно применительно к ней дизайнеры говорят о высоком качестве материалов, «стильности», отсутствии аляповатости, чистоте, аскетизме. Самое важное качество премиум-упаковки, на наш взгляд, высказал московский дизайнер Алексей Верекета (РА «Самолет»): «Премиум — это всегда оригинальность. Дорогая упаковка или аскетичная — не суть важно. Главное — эксклюзив. Адресат этой упаковки должен почувствовать VIP-отношение производителя этого продукта к нему лично. Штампы исключены!»

Основной вывод данной главы — активно используйте визуальные ресурсы для создания индивидуальности бренда. Это особенно важно, когда не хватает денег на продвижение марки. Впрочем, когда денег много, — это еще важнее, потому что ставки выше.