<<
>>

Правило № 7: простота и наглядность — основа успеха

Для начала — случай из жизни (к вопросу о правиле № 6). Говорят, что знаменитый исследователь Арктики Папанин очень много курил и в итоге обратился к врачу по причине сильного кашля.

Врач, зная нордический характер своего пациента, не стал ему давать советов. Он просто сделал вид, что увлечен записями в медицинской карте, и, не поднимая головы, предложил герою приподнять простынку над каким-то предметом, лежащим на кушетке в углу. Под простынкой оказался трупик курильщика с раскрытой грудной клеткой и легкими, наполненными настоящей сажей. Когда Папанин очнулся от обморока, он отправил свою трубку в ту же корзинку, куда доктор за минуту до этого выбросил ватку с нашатырем. Наглядная рекламная акция «Курить вредно» прошла успешно.

Впрочем, пугать потребителя вовсе не обязательно. Сделайте предельный переход и покажите результат использования товара «весомо и зримо». Например, чтобы продемонстрировать бодрящий эффект кофе «Jacobs», позволительно изобразить бильярдный шар, случайно проткнутый кием, или разделочную доску, по запальчивости разрезанную вместе с буханкой хлеба. Главное — сделать картинку достаточно крупной и прозрачной для понимания: если увлечься мелкими деталями, получится замусоренно и «живопыристо».

12-3093

Простая реклама нравится не только невеждам, но и специалистам — ведь они тоже люди!

Понятное дело, есть терминология, есть технические описания, есть желание показать собственную компетентность. В итоге авторы ухитряются «нагнать пурги» не только в листовках, посвященных грейдерам, но и в рекламе пельменей. Между тем даже про ударопрочность автомобиля можно рассказать по-человечески. Примером тому — французский ролик «Карандаш», посвященный рекламе особо прочного «Фольксвагена».

На экране — спина обнаженного юноши. Под нежное стаккато из «Щелкунчика» чья-то рука тихонько тыкает его в бок остро отточенным карандашом.

Юноша вздрагивает и оборачивается. По очереди на его месте оказываются маленькая девочка, негр с развитой мускулатурой, увядший старик, упитанная старушка... Все они мгновенно реагируют на прикосновение, их тела различны на вид, но показаны с одинаковой симпатией. Голос за кадром комментирует:

«Поскольку все люди одинаково чувствительны...»

И тут сменяется картинка, и мы видим новый автомобиль, в бок которого со всей силы ударяет какая-то гадость типа асфальтового катка. Помятый, но уцелевший автомобильчик отскакивает в сторону, а голос за кадром заканчивает фразу:

«...все “Фольксвагены” одинаково прочны». Очень просто, образно и доступно. И главное — чрезвычайно убедительно.

Эта убедительность достигнута старым верным способом: с помощью сравнения. Еще со времен Гомера сравнение и его сестра метафора помогают понятно рассказывать о самых невообразимых вещах. Когда-то Гомер с помощью сравнения описывал внешность циклопа, который «несходен был с человеком, вкушающим хлеб, и казался лесистой дикой вершиной горы, над другими воздвигшейся грозно», а теперь сравнения помогают сделать рекламу во славу быстрого Интернета:

Две дамы на улице оживленно болтают и смеются — у них явно маленький производственный перерыв. Одна достает сигарету, другая протягивает ей зажигалку... и надолго замирает, положив палец на «зажигание». Дама с сигаретой терпеливо ждет, склонившись в нелепой позе. Время идет томительно, наконец тетенька с зажигалкой оживает, прикуривание происходит, а на экране появляется призыв пользоваться быстрым Интернетом. В другом ролике из этой серии мы видим официанта, который «завис» с горячей пиццей в руках в непосредственной близости от несчастного посетителя.

Простые наглядные эксперименты — замечательный способ сделать рекламу яркой и проникновенной. Например, можно заснять котика с завязанными глазами на фоне ароматизатора воздуха «Ambipur» и тарелки с рыбой. Голос за кадром сообщает публике, что кот на рыбу не реагирует, потому что вокруг него витает сильный цветочный аромат.

Теперь убираем ароматизатор. Кот, не снимая повязки с глаз, лезет к рыбе. Вы скажете, что это преувеличение? Подумаешь, зато наглядно и заманчиво!

С первого просмотра запоминается ролик про то, как в ковшике из жаропрочного стекла «Vision» была доведена до полной мягкости алюминиевая кастрюля. Все случилось в далеком 1984 году, но эта реклама по праву считается классикой жанра.

И уж, конечно, незабываемо выглядит королева Англии в демократичной курточке, изображенная в рекламе универмага «Sokos». Она все равно остается королевой, «обыкновенной экстраординарностью»! Красноречивый и наглядный пример того, что универмаг предлагает не просто хорошую одежду, а новую индивидуальность.

Правило № 8: знания не зазорно черпать из любого источника

Реклама может принимать самые неожиданные формы. Какие? Их подсказывает жизнь. Понаблюдайте, какие «явления природы» вызывают массовое любопытство, и смоделируйте их.

Люди любят зрелища? Организуйте демонстрацию старушек в туфлях на каблучищах с лозунгами: «Да здравствует удобная обувь фирмы X!» А еще можно каждое утро, невзирая на погоду, всем личным составом поднимать флаг у входа в ваш магазин — и уже через месяц экскурсоводы включат вас в маршрут «Примечательные места нашего города»...

Публике всех возрастов нравятся фильмы про пиратов? Значит, рассылайте запечатанные сургучом бутылки с «прилипшими» песчинками, где будет прятаться карта острова (например Васильевского) с заветным крестиком на месте вашего ресторана.

Все хотят приобщиться к истории? Это нетрудно организовать! Недалеко от Петербургского университета находится кабачок, где, по преданию, Михайло Ломоносов однажды оставил в заклад казенный хронометр. Хозяин хронометр сберег, и аж до 1917 года этот исторический прибор привлекал в кабачок массу студентов, сочувствующих проблемам гения. Даже если хронометр был поддельным, рекламная изобретательность хозяина достойна всяческого восхищения: адрес заведения студенты выучивали с первых же дней первого семестра.

Способов отличиться множество. Главное — не бояться, что скажут соседи.

Правило № 9: приличие и скука — синонимы

Обучение должно быть приличным? Ни за что! Все хорошие учителя, хотя бы в небольшой степени, — нарушители общественной морали. Потому что читать мораль — занятие абсолютно бессмысленное. В том числе и в рекламе!

Технология рекламного взрыва

Технология рекламного взрыва — это простая схема создания идеально работающей рекламы. Запомните ее — и вам больше не придется держать в голове кучу моделей. Вы всегда сможете найти правильную дорожку при сочинении рекламы или оценить принесенные вам идеи. Чем чаще вы будете пользоваться этой схемой, тем лучше у вас будет получаться!

Простая ритмичная формула

Авторам всегда казалось странным, что люди, окончившие полный курс обучения маркетингу, не способны на то, что делают опытные практики без образования. Почему? Образование далеко не всегда дает практическое знание. Жизнь требует иных подходов: обычно для работы нужны 2-3 простые схемы, которые можно все время держать в голове. При этом они должны быть очень хорошо продуманы и прочно базироваться на интуиции и опыте.

Технология рекламного взрыва — одна из таких схем. Она появилась на базе анализа собственной практики, многолетнего опыта судейства на европейском конкурсе Epica Awards, а также благодаря изучению примеров эффективной рекламы конкурса EFFIE и критериев успешной рекламы, которые называли десятки грамотных рекламистов.

Авторы обучили этой методике многих людей, и они вскоре начинали делать эффективную рекламу или, по крайней мере, могли отличить хорошее от плохого.

Итак, чтобы произошел «рекламный взрыв», надо обеспечить одновременно три условия: Ожидаемое послание. Неожиданный креатив. Точный фокус на торговой марке.

Ожидаемое послание представляет собой то сообщение, которое осознанно или неосознанно ждут потенциальные покупатели.

Неожиданный креатив подает товар по-новому, разрушая традиционные ожидания покупателей о рекламе данного товара.

Точный фокус направляет эмоциональную энергию, созданную рекламой, в одну точку. Обычно это имя бренда. В некоторых случаях это может быть адрес, номер телефона, персонаж, упаковка — все, что выполняет функцию идентификаторов торговой марки.

Только сочетание трех пунктов позволит сделать рекламу эффективной и быстро вывести бренд на рынок!

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Правило № 7: простота и наглядность — основа успеха:

  1. Ключевые факторы успеха как основа конкуренции
  2. Инструменты, навыки и условия достижения успеха: 5 Критических факторов успеха 5
  3. Легальное правило и правило преторианского типа: технический фактор
  4. Желание простоты в похоронах и завещании
  5. ПОТРЕБНОСТЬ В ПРОСТОТЕ
  6. 19.2. Наглядный пример
  7. Когнитивная сложность—простота
  8. Простота надгробий: короли и частные лица
  9. 4.4.  Предметная  и  наглядно-образная  формы фиксации  доказательственной  информации
  10. § 4. Предметная и наглядно-образная формы фиксации доказательственной информации
  11. Реклама как наглядное пособие для изучения торговой марки
  12. § 16 Приобретение прав личности. - Простота учения в современных системах. - Порядок регистрации во Франции и Германии в особенности.