<<
>>

Позиционирование архетипического бренда

Древние мореплаватели ориентировались по звездам, и даже в наши дни радаров и сонаров пилоты все еще полагаются на линию горизонта, когда им надо определить перспективу во время полета. И, по правде говоря, именно Луна помогла сориентироваться почти обреченным астронавтам с космического корабля «Аполлон-13» вернуться назад на Землю. Без фиксированных и постоянных точек отсчета мы почти наверняка безнадежно заблудимся.

Слишком часто даже самые искушенные маркетологи чувствуют себя затерявшимися в море, пытаясь управлять значением своих брендов, поскольку у них нет осмысленных точек отсчета или схемы, которая определяла бы систему или структуру.

Очень часто отсутствие руководящей схемы ведет к компенсации, сопровождающееся использованием запутанных форм или форматов в попытке выразить значение бренда, — «брендовым пирамидам» (brand pyramids), перегруженным эпитетами; «брендовым колесам» (brand wheels), освещающим концентрические уровни и слои значения, многостраничным описаниям сути бренда — как будто болезненно детальные схемы могут как-то компенсировать тот факт, что значение бренда само по себе изложено небрежным и беспорядочным способом.

Но такой «окрошке из эпитетов» существует альтернатива: процесс «менеджмента значения» (meaning management), практикуемый в настоящее время. Эта альтернативная путеводная система позволяет найти значение, подходящее для вашего бренда, а затем сохранять его, питать и обогащать. Значения, которые вы будете рассматривать и исследовать, представляют собой фундаментальные, вечные, универсальные «точки отсчета», подобно звездам на горизонте; каждое из них представляет собой ясное и последовательное понятие, не требующее ни колес, ни пирамид для понимания и применения. Они заставляют вас сделать выбор, принять идею, погрузиться в глубину понятия, а не попасть в ловушку бесконечных и зачастую бессмысленных дебатов об атрибутах и прилагательных.

Этот раздел: (1) поможет вам определить идеальную архетипическую индивидуальность вашего бренда; (2) предоставит вам способы использования образцов мифических историй и других средств, позволяющих эффективно поведать историю вашего бренда; (3) приведет подробный разбор случая, когда одна организация — March of Dimes — улучшила свою архетипическую индивидуальность, определила актуальные образцы истории и построила на этом великолепную) рекламную кампанию.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме Позиционирование архетипического бренда:

  1. Раскрытие архетипического значения вашего бренда
  2. КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ В ПОДДЕРЖКУ АРХЕТИПИЧЕСКОЙ ОСНОВЫ БРЕНДОВ-ЛИДЕРОВ
  3. Позиционирование бренда
  4. 7.4.2 Разработка концепции и позиционирования бренда
  5. Ценовое позиционирование бренда
  6. АРХЕТИПИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ КАК ДВИГАТЕЛЬ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА
  7. Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно?
  8. этика архетипического маркетинга
  9. 3. ВОПРОСЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЛИЦ, УЧАСТВУЮЩИХ В ДЕЛЕ, ВСТУПЛЕНИЯ В ДЕЛО И УСТРАНЕНИЯ ИЗ ПРОЦЕССА A. Проблема корректного определения круга участвующих в деле лиц и их позиционирования в процессе
  10. 4.2. Позиционирование товара
  11. 6.2.4 Тестирование позиционирования