<<
>>

Постановка задачи копирайтеру

Наполеон был совершенно прав, утверждая, что «правильно поставленная задача — половина решения». Согласитесь: реклама, созданная на базе задания «пойди туда, не знаю куда», вряд ли получится эффективной.

Правильная постановка задачи позволит четко представить себе конечный результат и направить работу копирайтера в нужную сторону.

Итак, не будем рисковать, составим техническое задание, в котором будут заложены критерии оценки будущей работы. На этом этапе копирайтер действует совместно с заказчиком.

Прежде всего необходима концепция позиционирования товара, сформулированная в маркетинговой стратегии. Что ставится во главу угла: определенное качество товара? мотив потребления? удовлетворяемая товаром потребность? Все это решает маркетолог, выполняя при этом важную подготовительную работу, на базе которой формулируется задание для копирайтера.

Но сплошь и рядом четкая маркетинговая формулировка рекламного послания отсутствует: «Вот товар, придумайте нам что-нибудь!» В этом случае не обойтись без подробных бесед с руководством фирмы, в процессе которых вырабатывается концепция позиционирования, которая и фиксируется в ТЗ. Это очень важная и трудоемкая часть работы.

Например, ТЗ для успешной рекламной кампании «Соса Cola» в 1998 году могло звучать так: «Утоляющий жажду напиток для жаркого летнего дня». Слоган «Соса Cola» — «Твой ответ солнцу».

Должна быть сформулирована философия, или миссия, бренда, причем именно в том ключе, в котором она понимается руководством. Если такой вопрос никогда прежде не поднимался, придется восполнить пробел и создать базу для планомерной работы и с маркой. Слоган — часть этой работы.

Нужно знать сферу применимости слогана. Слоган для билборда отличается от слогана для радиоспота, а тот, в свою очередь, не всегда похож на слоган для буклета. Сами понимаете, слоган для радио должен быть особенно ритмичным и фонетически выверенным; слоган для билборда — кратким и ярким, а буклет позволяет блеснуть изысканностью фразы.

Употребляйте слоган строго в соответствии с «правилами эксплуатации» — и вас не постигнет разочарование.

Ведь провокационный слоган с билборда вряд ли будет уместен на визитке. И это естественно: вы же не станете использовать карьерный самосвал в качестве такси, хотя и тот и другой — автомобили!

Часто возникает вопрос, должно ли в слогане звучать имя торговой марки? Все зависит от функций, которые на слоган возложены!

Если мы выводим на рынок новый продукт, то имя торговой марки логично поместить и в слоган, и в центр рекламной интриги. Такие девизы живут достаточно долго — от года и больше, классические примеры на эту тему:

lt;?Хорошие хозяйки любят “Лоск”!» *,

«Ваша киска купила бы “Вискас”».

Слоган, который выражает миссию фирмы, часто пишется под логотипом. К названию он не привязан, так как задачи у него другие, философские. Например:

«Изменим жизнь к лучшему!» («Phillips»),

lt;?Достоинство и достояние»* (мебель «Baker»),

«Think different» — «Думай по-своему!» («Apple»).

Но в идеале этот девиз должен обладать вегетативными свойствами и «давать отростки», из которых можно вырастить акционные слоганы.

Недолог век акционного слогана, в году их может быть четыре — по штуке на сезон. Зато это самая нахальная разновидность девизов: обычно они не стесняются в выражениях. Однако при любом повороте событий они должны быть выдержаны в единой манере и не противоречить корпоративному слогану. Такое стилевое единство очень важно, иначе есть опасность разрушить индивидуальность марки.

Например:

«Ваш счастливый рулончик»* (акционный слоган для лотереи-рас - продажи обоев),

«Прежде чем потратить деньги, загляните в “Экстра-Балт”!»* (акционный слоган к годовщине газеты),

«Серебряное искушение» («Coca-Cola» в серебряной бутылке).

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Постановка задачи копирайтеру:

  1. КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ
  2. ТРЕБОВАНИЯ К ДОКУМЕНТНО ИНФОРМАЦИОННОМУ СОПРОВОЖДЕНИЮ ПАЦИЕНТОВ
  3. РЕКЛАМА, ЖУРНАЛИСТИКА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)
  4. Политическая реклама: форма — а не униформа
  5. Постановка задачи копирайтеру
  6. структура и организация пресс-службы