ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

Думается, не будет большой ошибкой утверждение того, что некоторые определения термина «маркетинг», предлагаемые многочисленными исследователями вопроса, либо неудачны, либо в корне неверны.

удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Остановимся На заложенном в нем цикле понятий: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Идея человеческих нужд — исходная идея, лежащая в основе маркетинга. Нужда определяется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Вторая фундаментальная идея маркетинга, представленная в определении, — идея человеческих потребностей. Потребность —нужда, принявшая специфическую форму в соответствии c культурным уровнем и Личностью индивида.

Третье понятие, на основе которого Котлер вьводит свое толкование маркетинга, — запрос.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Очевидно, что нужды, потребности и запросы должны удовлетворяться какими- либо товарами. Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие «товар» ни в коем случае не ограничивается только физическими объектами. Товар —это все, что способно удовлетворить нужду, то есть, помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности, идеи.

Маркетинг имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих нужд и запросов используют обмен —акт получения от кого-либо желаемого объекта c предложением чего-либо взамен. Существует пять условий, необходимых для потенциальной возможности добровольного обмена. 1.

Сторон должно быть как минимум две. 2.

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны 3.

Каждая сторона должна бьть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны 5.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело c другой стороной.

Обмен —основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Основной же единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, кото рая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Понятие сделки непосредственно подводит нас к понятию рынок. Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Завершает цикл как раз маркетинг как хеловеческая 1еятельность так или иначе связанная с рынком.

Ниже приведены толкования маркетинга, также разработанные авторитетными, профессиональны ми группами, отдельными исследователями. Эти толкования (в отличие от достаточно общего» определения Котлера) более развернуты, содержат прямые указания на специфические признака маркетинга.

Определение, принятое американской ассоциацией маркетинга (АМА). звучит так: маркетинг —это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Из этого определения легко выделяются важные компонента маркетинга: •

менеджмент (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение cnpoca); •

совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (товар, цена, распределение и продвижение); •

объекты, при помощи которых удовлетворяется запрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории); •

метод удовлетворения спроса (обмен, то есть торговля).

Одно из самых объемных определений маркетинга выведено Британским институтом управления. Согласно ему маркетинг представляет собой один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю.

После практически полного игнорирования маркетинга в советское время в последние два десятилетия появилось множество работ, посвященных теории и практике маркетинга в России. Одним из авторитетных исследователей вопроса является профессор Е. П. Голубков. Его толкование. термина звучит следующим образом: Маркетинг, согласно его широкому пониманию, —это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются»

Есть и более «практическая» отечественная трактовка термина: маркетинг —это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном случае, по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта».