<<
>>

Показатель стоимости гудвилла.

Показатель стоимости гудвилла известные зарубежные консалтинговые фирмы — корпорация Interbrand совместно с Brand Finance—используют для определения специфического репутационного показателя.
Сначала рассчитывается доход, полученный компанией за счет гудвилла (разница между реальной прибылью и доходами, которые можно получить, продавая "небрендированный" товар). Потом полученная сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т. д.). Именно такая поправка к стоимости бренда дает результат в виде стоимости репутации. Существуют и косвенные показатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США РоНипе~500 основаны на результатах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параметрам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабильность, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, применение новых технологий, социальная ответственность и охрана окружающей среды.

Экспертный метод оценки, применяемый в компании 1гЛегЬгапс1

Более других заслуживает внимания так называемый метод балльной оценки бренда, относящийся к экспертным методам оценки. Для проведения подобной оценки создается авторитетная комиссия, признанная всеми владельцами брендов, которая по определенным правилам присваивает рассматриваемому бренду баллы. Среди параметров принято различать рыночную долю и рейтинг бренда, стабильность бренда, его историю, стабильность товарной категории, интернациональность бренда, рыночные тенденции, рекламную поддержку и программы продвижения товара, юридическую защиту. Количество параметров может меняться в зависимости от того, кто выступает экспертом.

Наиболее авторитетными считаются расчеты независимого интернационального консалтингового агентства 1гЛегЬгапс1.

Согласно правилам подсчитывается сумма условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне.

Значение этих параметров может быть как меньше, так и больше единицы. Полученное итоговое значение умножается на годовой объем продаж продукта, выпускаемого под рассматриваемым брендом. Примером такого показателя может служить показатель Brand Leverage, который определяет способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически это разница в усилиях, прилагаемых к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать "с нуля".

Самым большим недостатком методики, предлагаемой Interbrand, является игнорирование показателя осведомленности потребителей о бренде, а также отношения потребителя к бренду. Это уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей.

Компания ежегодно проводит исследования и делает достоянием общественности свои данные. Последняя оценка датирована 2001 годом, и она включает в себя данные по ста самым дорогим брендам.

<< | >>
Источник: Ф. И. Шарков. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; .— 272 с.. 2010

Еще по теме Показатель стоимости гудвилла.:

  1. 6.1. Оценка стоимости предприятия с использованием метода дисконтированного поступления наличности
  2. 1.1. Гудвилл—добрая воля
  3. 1.2. Оценка стоимости гудвилла и защита бренда
  4. Пример оценки стоимости гудвилла с позиций избыточной прибыли.
  5. Показатель стоимости гудвилла.
  6. 1.3. Защита бренда
  7. Другие критерии оценки бренда
  8. Ущерб репутации в 250 тыс. долл. — пропуск в элитный рейтинг.
  9. 1.4. Относительные величины в статистике Сущность относительной величины
  10. Нестандартизованные показатели стоимости
  11. Гудвилл ОАО «НК «Роснефть» как фактор повышения стоимости акций ОАО и его дочерних компаний
  12. 1.1. Гудвилл—добрая воля