Показатель стоимости гудвилла.

Экспертный метод оценки, применяемый в компании 1гЛегЬгапс1

Более других заслуживает внимания так называемый метод балльной оценки бренда, относящийся к экспертным методам оценки. Для проведения подобной оценки создается авторитетная комиссия, признанная всеми владельцами брендов, которая по определенным правилам присваивает рассматриваемому бренду баллы. Среди параметров принято различать рыночную долю и рейтинг бренда, стабильность бренда, его историю, стабильность товарной категории, интернациональность бренда, рыночные тенденции, рекламную поддержку и программы продвижения товара, юридическую защиту. Количество параметров может меняться в зависимости от того, кто выступает экспертом.

Наиболее авторитетными считаются расчеты независимого интернационального консалтингового агентства 1гЛегЬгапс1.

Значение этих параметров может быть как меньше, так и больше единицы. Полученное итоговое значение умножается на годовой объем продаж продукта, выпускаемого под рассматриваемым брендом. Примером такого показателя может служить показатель Brand Leverage, который определяет способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически это разница в усилиях, прилагаемых к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать "с нуля".

Самым большим недостатком методики, предлагаемой Interbrand, является игнорирование показателя осведомленности потребителей о бренде, а также отношения потребителя к бренду. Это уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей.

Компания ежегодно проводит исследования и делает достоянием общественности свои данные. Последняя оценка датирована 2001 годом, и она включает в себя данные по ста самым дорогим брендам.