<<
>>

ПЕРЕСЕКАЯ ГРАНИЦЫ

Хотя архетипы универсальны, окружающий их «балдахин» варьируется в зависимости от культурного базиса. В Соединенных Штатах, например, всеобщая ценность индивидуализма усиливает архетип Искателя с акцентом на раскрытие и выражение собственной уникальности человека.

Другие культуры больше значения придают родственным отношениям. В Латинской Америке дети живут со своими родителями вплоть до женитьбы. Эта культура индивидуализму предпочитает привязанность к семье и сообществу. Та же тенденция сильна в бывших советских республиках, а также в Китае и Японии. Культуры родственных отношений и культуры индивидуалистические переживают разные истории и предания.

Даже внутри США разные производственные ситуации отражают разные нравы и архетипические сюжеты. Например, многие коммерческие фирмы (скажем, Microsoft) формируют ценность роли главной компании всей отрасли (Правителя). С другой стороны, большинство некоммерческих организаций делают упор скорее на изменение мира (Заботливый). Колледжи и университеты акцентируют внимание на образовании и открытии истины (Мудрец), а многие компании, специализирующиеся на развлечениях, десертах {Ben and Jerry's) и отдыхе {Patagonia), — на удовольствии и веселье (Шутник). Все это разные ценности. Различия становятся очевидны, когда компании подчеркивают свою миссию, видение и ценности. По крайней мере, цели ведущих компаний никогда не сводится лишь к прибыли и доходу.

В прошлом имидж, создаваемый компанией, отчасти мог явиться следствием продуманных маркетинговых решений, но скорее — интуитивных догадок людей, вращающихся в данной сфере. Многие девушки выбирают профессию медсестры, потому что они сострадательны. Так и корпорации, выпускающие продукты для поддержания здоровья {как Johnsonamp;Johnson), могут исповедовать ценности Заботливого. Молодой изобретательный хакер получает удовольствие от работы, предполагающей постоянное обучение и бесконечное новаторство.

И эта же мотивация архетипа Мудреца наполняет энтузиазмом инновационную компьютерную фирму.

Совершенно неосознанно руководство привлекают индивидуальности брендов, соответствующие архетипам, которые одновременно формируют и их собственное поведение, и корпоративную культуру. Таким путем некоторые ведущие компании случайно наталкиваются на архетипические индивидуальности и даже умудряются удержать их надолго — особенно, если их руководители сами верят в это внутреннее содержание бренда и в свое чутье. Им нравятся такие индивидуальности брендов, которые похожи на них самих. Однако если они в них не верят, — и если маркетинговые фирмы убеждают их следовать каждому модному веянию или прихотям публики, — то они неизбежно будут метаться от одного образа к другому, не оставляя никакого устойчивого впечатления.

Свои подсознательные пристрастия есть и у маркетинговых и рекламных фирм. Для работы в данной отрасли людьми могут двигать самые разные мотивы. Мы все знаем людей из мира рекламы, в ящике стола которых дожидаются своего часа написанные ими романы, другие вынашивают идеи для видеоклипов или

кино. В рекламу же они пошли потому, что эта сфера предоставляет хорошо оплачиваемую возможность выразить себя творчески и художественно. Некоторые люди обожают конкурентный дух маркетинга: радость соревнования подстегивает их в работе. Многие любят свою работу за то, что маркетинговая стратегия — это зарядка для ума. С точки зрения архетипической теории, в перечисленных примерах отражены архетипы Творца, Героя (конкурента, соперника) и Мудреца. Если, работая в этой индустрии, люди не имеют представления об архетипах, то используемые ими подходы рекламирования могут просто отражать их собственные подсознательные склонности и не быть оптимальными для клиента.

Чтобы определить, какую марочную индивидуальность предпочитает компания, лучше всего выяснить, что сама фирма думает о своем внутреннем содержании — с позиции архетипов. Судя по жизнеописаниям выдающихся бизнесменов, их встреча с тем или иным продуктом или отраслью, как правило, была не случайной.

Даже в социальном контексте, где деньги и успех имеют первостепенное значение, глубинные ценности человека точно отражаются в его амбициях — мечтах, побуждающих двигаться его вперед. Ценности и мечты образуют идентифицируемую организационную культуру, которая затем отражается в индивидуальности бренда (сравните IBM и Apple). Мы можем проследить, к каким архетипам восходят эти ценности (в данном случае — к Правителю и Бунтарю соответственно), что позволяет учитывать архетип организации в ходе дискуссии об индивидуальности марки.

Для каждого человека, общества и организации характерен свой доминирующий архетип, но при этом в каждом из них есть нечто и от других архетипов. Например, в главном руководителе компании доминирует Правитель, но в том, какие игрушки он покупает сыну, проявляется его тяготение к другим архетипам: в покупке забавной игрушки — к образу Шута, при покупке развивающей — к роли Заботливого. Он дарит жене колье, чтобы выразить свои чувства Любовника, а на работе в угоду Мудрецу с головой уходит в решение технологических проблем отрасли. Вот и успешные компании обычно добиваются успеха потому, что в них в той или иной степени выражаются все архетипы. Стремление организации иметь хотя бы один активный архетип в каждой мотивационной категории (см. главу 1) помогает ей найти свою уникальную миссию (индивидуальность), создать чувство локтя (принадлежность), справляться с работой (мастерство) и создавать стабилизирующие структуры (стабильность).

Но чтобы индивидуальность бренда была привлекательно-убедительной, ей необходимо быть простой и легкой для понимания. Это означает, что индивидуальности брендов лучше всего формируются путем прочного отождествления с одним-единственным архетипом. Архетип марки служит для нас мотивационным маяком. На практике, при высокоинновационном продукте, целесообразно осуществить брендинг самой компании, а не просто ее продуктов или услуг. Самое правильное в этом случае — чтобы компании открыто придерживались архетипа, максимально отвечающего их ценностям, миссии и видению, и давали возможность этому архетипу светить как маяк в ночи, привлекая всех к своему берегу.

До сих пор в большинстве компаний связь между организационной культурой и индивидуальностью бренда была неформальной и большей частью неосознанной. Система, которую мы описываем, обеспечивает средства для раскрытия, ак

центирования и усиления этой связи. Индивидуальность бренда для организации — то же самое, что внешний облик для человека. Это тот имидж, который мы предъявляем миру. Когда облик человека слишком отличается от его настоящего «я», то он/она превращается в невротика. Так же и с организацией: если ее марочная индивидуальность расходится с реальной корпоративной культурой, политикой и практикой, она становится нездоровой. Как следствие, начинают ослабевать и моральный дух работников организации, и доверие к ним со стороны клиентов.

Как и у человека, у организации есть «личная» жизнь, и, разумеется, негоже ей демонстрировать на публике свое грязное белье. Тем не менее, в сегодняшнем мире ваши сотрудники могут общаться в чатах с людьми из разных концов Земли, так что чем гармоничнее будет ситуация в вашей организации, тем лучше для вас. Понимание и согласование архетипической сущности с вашими ценностями, организационной культурой и индивидуальностью бренда, владение логикой и языком поможет в этом — позволит вам управлять значением так, чтобы предотвращать скандальные истории и трудности, а также вдохновлять работников и поддерживать лояльность клиентов.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме ПЕРЕСЕКАЯ ГРАНИЦЫ:

  1. Государственные границы
  2. § 5. Государственные границы
  3. Таможенная граница
  4. 15. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГРАНИЦ
  5. ТАМОЖЕННАЯ ГРАНИЦА
  6. § 4. Государственные границы
  7. § ?. Границы конфликта
  8. 4.4. Принцип нерушимости государственных границ
  9. 10.6. Границы терпения
  10. 4.8. Принцип нерушимости государственных границ
  11. Изменение государственньгх границ.
  12. Порядок пересечения государственных границ.
  13. 19.5. Поездка за границу
  14. Принцип нерушимости государственных границ
  15. ГРАНИЦЫ ГОСУДАРСТВА
  16. §3. Определение Границ Российскому Государству.