<<
>>

«Не очко меня сгубило, а к одиннадцати — туз!»

Сплошь и рядом мы видим попытки затолкать в рекламное сообщение больше слов, чем оно может вместить. Что в итоге? Перебор!

Скажем, существует такой испытанный способ привлечь внимание читателя, как риторический вопрос.

Мало того! Считается, что если использовать цепочку риторических вопросов, то читатель будет еще более внимательным.

Вот тут-то все и начинается... Авторы выстраивают риторические цепи такой длины, что по сравнению с ними покажется короткой даже цепочка ДНК.

«Вы основали новую фирму?

Вам необходима связь с внешним миром?

Вы намерены оборудовать свой офис современной оргтехникой?

Вас интересует товар высшего качества?

Вы хотите минимизировать свои затраты ?»

Добравшись до этой точки, вы уже ничего не хотите, кроме свободы и покоя. А ведь перед вами всего лишь зачин рекламного объявления, и мы еще даже не добрались до названия фирмы, торгующей компьютерами.

Так что не испытывайте терпение читателя и постарайтесь ограничиться двумя-тремя звеньями в риторически-вопросительной цепочке. Не менее драматично выглядит текст, где на бедное существительное автор вешает безумное количество определений, а также в рамках одного предложения старается перечислить весь свой богатый ассортимент или все сферы применения товара:

«Удобные практичные металлические полумягкие стулья на основе импортной технологии. Легкие и изящные стулья украсят ваш офис, решат проблему посадочных мест в культурно-зрелищных учреждениях, гостиницах, мотелях, кемпингах, на предприятиях общественного питания, домах и базах отдыха».

Итак, на каждом стуле в общей сложности лежит по семь эпитетов, в том числе и про «импортную технологию», а также названо семь мест, где эти стулья могут быть установлены. Возможно, цифра «7» приносит создателю текста счастье в любви, но вряд ли она принесла ему счастье в рекламе.

Это не должно повториться! А потому выбирайте один-два эпитета, но поярче, и не считайте потребителя идиотом, который не в состоянии понять, зачем он делает покупку.

Давайте рассуждать логически!

Надо ли говорить о том, что нарушения логики встречаются даже в самых отполированных текстах; нужно ли доказывать, что нелогичная реклама вызывает недоверие и к товару, и к его производителю, а заодно — и к рекламному агентству.

«Кипр — остров, который превратит ваш отдых в рай!»

Поедешь отдыхать, а вместо этого попадешь в рай? Не хочу я на Кипр!

«Наслаждение вы получите вместе с нами!» (Компьютерные системы и сети).

А вдруг они его получат, а я — нет? Сомнительное предложение...

«Турфирма доставит вас самолетом в Древнюю Грецию».

Интересно, входит ли встреча с Сократом в программу тура и где они держат машину времени — в офисе или прямо на борту самолета?

«Качество, проверенное временем» (рекламируются цыплята и куриные яйца).

Они бы еще пометили каждое яйцо «V.S.O.P.» или « Х.Оgt; и продавали их неподалеку от театральных касс...

Способы борьбы за логику стары, как рекламный бизнес. Можно давать тексты на экспертизу все тем же вредоносным коллегам; можно перечитывать свои творения поутру и краснеть от стыда, исправляя вечерние глупости; можно вообще не заниматься сочинительством, а поручить это противное занятие кому-нибудь со стороны. По крайней мере, будет на кого вину свалить в случае неудачи.

Впрочем, лавры победителя все-таки приятнее. Так что попробуем действовать безошибочно...

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме «Не очко меня сгубило, а к одиннадцати — туз!»:

  1. «Не очко меня сгубило, а к одиннадцати — туз!»