<<
>>

Новый ресурс брендинга

К шести традиционным ресурсам брендинга (продукт, упаковка, цена, реклама, лидерство в категории, дистрибьюция) сегодня можно добавить еще седьмой — «общественная работа». Мир меняется, и брендинг меняется вместе с ним.

Например, понятие «качественного продукта» становится общим местом: все соки хороши, вся водка добрая, вся колбаса вкусная. И все они с помощью упаковки стараются перекричать друг друга в торговом пространстве. Конечно, это происходит при условии демонополизации ресурсов и рынков сбыта, когда конкуренты перестают устранять друг друга нерыночными методами. Но ведь мы идем к такому обществу, где игра ведется «по правилам», не правда ли?

Следующий ресурс — цена. Это мощный, но не идеальный рычаг конкуренции. Потребители все с большим сомнением относятся к ценовым войнам, поскольку снижение цен часто влечет за собой потерю качества товара или обслуживания. Высокая премиум-цена — гораздо более интересный рычаг, так как косвенно подтверждает качество продукта. Но без реальных вложений в это качество или объяснений, на что идут деньги (а они могут идти в том числе и на социальные проекты), высокая цена не способна обеспечить лояльность.

Реклама всегда была палочкой-выручалочкой рыночно ориентированных компаний. Но сегодня реклама переживает кризис, связанный с общим изменением рынка. В условиях информационной избыточности все дороже становится добиться внимания потребителя. На первый план выходят новые формы коммуникации: Интернет, мобильная связь «от человека к человеку». В рамках новых форм безраздельно

властвуют мнения, а не увещевания. Новые формы коммуникации требуют нового понимания бренда.

Еще один важный ресурс брендинга — лидерство в категории — держится на огромной товарной массе, истории бренда, величине корпорации-владельца, а иногда даже особых условиях налогообложения и протекции со стороны государства. Но для того, чтобы удержать лидерство, приходится быть причастным к проблемам общества. Те, кто этого не понимают, рано или поздно потеряют лидерство или... будут вынуждены измениться.

Шестой ресурс — дистрибьюция — ближе всего к «общественной работе». Ведь магазины — это не только место приобретения товара, это часть нашей повседневной жизни. Не случайно в XX веке появился термин «общество потребления» — значительную часть нашей жизни мы проводим в магазинах.

Итак, все те ресурсы, на которые опирался бренд-менеджер в своей работе, постепенно становятся все более зависимыми от мнений и проблем общества.

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Новый ресурс брендинга:

  1. Кризис идентичности в условиях глобализации и становления информационного общества.
  2. 4.5. Рыночная атрибутика
  3. Вставка 7.3 Практика маркетинга Конвергенция культур торговой марки
  4. Заказчики тимбилдингов — кто они?
  5. 4.2. Анализ ошибок и достижений Идеология
  6. 3.3. Технология создания позитивного бренда, увеличивающего стоимость организации
  7. Информационный инструментарий для решения политических, социальных, экономических и военных задач
  8. Заказчики тимбилдингов — кто они?
  9. 4.2. Анализ ошибок и достижений Идеология
  10. От автора
  11. Постановка проблемы, или «Как мы дошли до жизни такой»?