<<
>>

НОВАЯ КОРОЛЕВСКАЯ ВЛАСТЬ

Многие бренды и реклама с архетипом Правителя апеллируют к желанию, которое есть у всех, — быть богатым и успешным. В древние времена считалось, что короли и королевы либо сами являются богами, либо находятся с последними в особых отношениях.

В современной рекламе иногда подчеркивается эта связь между успехом и божественным саном. Реклама «Lotus» изображает женщину, которая целеустремленно идет по улице, читая газеты. Надпись гласит: «Простые

смертные управляют людьми и деньгами. Вы управляете знанием тысяч людей». Изготовитель мебели Thomasville выпустил рекламу, изображающую красивый диван на веранде с белыми колоннами и греческой статуей на фоне моря. Далее следует текст: «Известно, что, желая соблазнить смертных, греческие боги принимали безмерно притягательное обличье (используйте этот метод с осторожностью). Поэтому Thomasville создал такое царство удобства, роскоши и хорошего стиля, которому позавидовал бы сам Зевс».

Компания Phoenix Wealth Management выпустила рекламу, изображающую женщин в королевских коронах. В некоторых модулях фигурировала женщина в полном королевском облачении, которая могла бы сидеть на троне в эпоху Возрождения. Надпись гласит. «Некоторые люди все еще получают богатство по наследству; остальным не остается ничего другого, кроме как самим зарабатывать его. Хорошая новость состоит в том, что большинство из нас знает, как это сделать. Но что с ним делать потом? Компания Phoenix показывает людям инновационные направления в течение примерно 150 лет. Мы понимаем, что для того, чтобы заработать деньги и знать, что с ними делать потом, требуются совершенно различные навыки. Это — одна из причин, по которой люди обращаются в нашу фирму за помощью». Реклама Acutron изображает пару наручных часов, опоясывающую земной шар. Она заверяет вас в том, что «часы "Acutron" слетали на Луну, были представлены королевским династиям и летали на борту № 1 Военно-Воздушных Сил[§§§§§§§§§§§§§].

Возможно, они достойны того, чтобы украсить собой ваше запястье». Buick Park Avenue выпустила рекламу, которая честно и недвусмысленно связывала обладание машиной с общественным статусом: «Она все скажет еще до начала встречи».

Компания Jones of New York обычно изображает женщин, носящих ее одежду, уверенных в себе, держащих все под контролем и выполняющих ответственную работу. Весь их облик свидетельствует о том, какими важными персонами они являются. Компания DKNY выпустила многостраничную рекламу вообще без какого-либо текста — просто изображения молодых успешных людей, занимающихся бизнесом. Эта серия заканчивается буквами «DKNY». Изображения говорят сами за себя. Компания Hatter рекламирует свое административное офисное эргономическое кресло, сопровождая изображение всего лишь одним словом: «Никогда».

Компания Van Kampen Funds в своей рекламе изображает маленького мальчика, только что вылезшего из надувного бассейна и тянущегося за своим мячом. Надпись гласит. «Королевский сад. Принц. Королевский мяч». Хотя компания Van Kampen занимается финансовым менеджментом, она подчеркивает, что| истинное царственное положение зависит не от того, сколько у вас денег, а от подхода к жизни: «Правильно осуществив инвестиции, любой человек может насладиться ИСТИННЫМ БОГАТСТВОМ жизни... Поскольку получение удовольствия от жизни — это, в конечном итоге, самое главное в жизни».

Многие благотворительные и юридические организации взывают к «noblesse oblige»[**************] — обязанностям, связанным с положением Правителя. Организация «Heralds of Nature», общество при Национальной Федерации дикой Природы

(NWF), призывает читателей: «Поднимитесь над толпой. Став членом организации «Heralds of Nature» при Национальной Федерации дикой природы, вы будете выполнять главную роль в оказании помощи (NWF) в ее благородном деле сохранения дикой природы в современном мире». Помимо возможности помочь дикой природе, у вас появятся различные «льготы и привилегии», в том числе «возможность читать доклады для внутреннего пользования», получать «эксклюзивные приглашения», «заблаговременно узнавать о всех мероприятиях»; кроме того, ваше имя будет включено в ежегодный отчет NWF.

Volvo рекламирует свои внедорожники с четырьмя ведущими колесами, льстя покупателям и подразумевая, что они похожи на свои машины: «Вся хитрость с обладанием властью заключается в том, чтобы эффективно ею пользоваться. Помимо своей мускулатуры и турбодвигателей, эти автомобили "Volvo" обладают умными ведущими колесами. Эти "Volvo" не просто прорываются сквозь препятствия. Машины предоставляют вам возможность избегать их. Поэтому если вам нравится изящное применение собственной власти, сделайте остановку и совершите пробную поездку на 'Volvo"[††††††††††††††]. Компания Bell Helicopter Textron использует аналогичный подход и изображает в своей рекламе высокого, уверенного в себе человека, обладающего внешностью главного исполнительного директора крупной компании. В тексте говорится следующее: «Ваша миссия — это наша миссия. Вы знаете, что нужно делать для того, чтобы добиться успеха. Мы тоже. Именно поэтому мы разрабатываем и производим самые безопасные, самые надежные товары и услуги. Точно так же, как вы. Мы тоже понимаем, как важно оказаться в нужном месте в нужное время. В конце концов, перед нами стоит та же самая задача — удержаться на самом верху».

Но что делать, если люди не подозревают о том, насколько важной персоной вы являетесь? Компания American Express провела успешную рекламную кампанию, в ходе которой знаменитые люди использовали карточку «American Express», после чего они получали королевские почести вне зависимости от того, узнавали их или нет. Один из образцов этой великолепной рекламы изображал писателя Стивена Кинга в великолепном старом поместье. Он признавался, что, хотя он является знаменитым писателем, «его буквально убивает,если люди не узнают его. Поэтому вместо того, чтобы говорить: «Я написал роман "Керри", я просто беру с собой карточку "American Express"». Без этого, говорит он, «жизнь — довольно жуткая штука». Один из самых запоминающихся роликов American Express изображает Боба Доула, которого горячо приветствуют в его родном городке до тех пор, пока он не пытается получить наличные по чеку. Сообщение абсолютно прозрачно: «Если вы хотите, чтобы с вами обращались должным образом, просто покажите вашу карту АтЕх». Компания One World играет на таких же чувствах. Представляя Несколько крупных авиалиний, фирма предлагает доступ в различные залы аэропортов. Реклама изображает бизнесмена с представительной внешностью и говорит следующее: «Некоторые люди никогда не беспокоятся о том, найдется ли для них место в зале ожидания. Являетесь ли вы од

ним из них? Разве не прекрасно было бы, если бы ваш статус предварял ваше появление независимо от того, куда вы летите?» Ясно, что это прекрасно, поэтому вам предлагают мудрое решение — вступить в One World.

Хотя мы, в общем, считаем «jaguar» брендом Любовника, один из рекламных модулей этого автомобиля достаточно прямо говорит о том, что основным мотивирующим фактором для приобретения этой машины является статус. Реклама позиционирует «Jaguar» как вещь для тех, «кто ищет власти, совершенства работы и явной зависти окружающих»[‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡]. В другой рекламе мы видим «Lincoln Navigator» на фоне живописного заката; реклама содержит очень короткий текст: «Ступенька роскоши». Компания Crystal Cruises изображает официанта в черном костюме, под которым написано: «Министр малейших деталей». Компания обещает: «Все будет к вашим услугам... Мы выполним любое ваше желание. На протяжении 2000 года наш уникальный дружелюбный стиль обслуживания положит к вашим ногам крупнейшие города Европы и всего мира».

Университет Джорджа Вашингтона позиционирует себя как школу Правителей, заявляя следующее:

«Уильям Джефферсон Клинтон въехал в свою квартиру [Белый Дом], и мировая пресса сделала GW [Университет Джорджа Вашингтона]его штаб-квартирой; бывший президент США Рональд Рейган вернулся в GW, чтобы получить почетную ученую степень и отметить годовщину спасения своей жизни в Медицинском Центре GW... Визиты всемирно известных персон в кампусы университета — это почти повседневное событие в GW, потому что нашими непосредственными соседями являются некоторые из самых могущественных американских и международных корпораций, организаций и агентств, а также потому, что университет пользуется заслуженной репутацией во всем мире».

Это сообщение подразумевает обещание того, что, если вы пойдете учиться в этот университет, вы также станете важной персоной и добьетесь успеха.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме НОВАЯ КОРОЛЕВСКАЯ ВЛАСТЬ:

  1. 2.5 СЕТЕВАЯ ВЛАСТЬ: СУВЕРЕНИТЕТ США И НОВАЯ ИМПЕРИЯ
  2. 2.5 СЕТЕВАЯ ВЛАСТЬ: СУВЕРЕНИТЕТ США И НОВАЯ ИМПЕРИЯ
  3. НОВАЯ ПОЛИТИКА - НОВАЯ ВОЕННАЯ ДОКТРИНА
  4. ОТ «КОРОЛЕВСКОГО ДОМА» К ГОСУДАРСТВЕННОМУ ИНТЕРЕСУ
  5. ПОЛНОМОЧИЯ СОВЕТА МИНИСТРОВ. КОРОЛЕВСКИЙ ДЕКРЕТ № 446 ОТ 14 НОЯБРЯ 1901 г.
  6. Новая возрастная структура Новая структура времени жизни поколений
  7. В. Жаботинский. ВЫСТУПЛЕНИЕ ПЕРЕД КОРОЛЕВСКОЙ КОМИССИЕЙ ПО ПАЛЕСТИНЕ (1937)44
  8. Э. Винтер НАТИСК КОНТРРЕФОРМАЦИИ НА РОССИЮ И ПОЛЬСКИЕ КОРОЛЕВСКИЕ ВЫБОРЫ 1575 и 1587 гг.
  9. 3. НОВАЯ АНГЛИЯ
  10. [ДРЕВНЯЯ РОССИЙСКАЯ ИСТОРИЯ ОТ НАЧАЛА РОССИЙСКОГО НАРОДА ДО КОНЧИНЫ ВЕЛИКОГО КНЯЗЯ ЯРОСЛАВА ПЕРВОГО ИЛИ ДО 1054 ГОДА, СОЧИНЕННАЯ МИХАЙЛОМ ЛОМОНОСОВЫМ, СТАТСКИМ СОВЕТНИКОМ, ПРОФЕССОРОМ ХИМИИ И ЧЛЕНОМ САНКТПЕТЕРБУРГСКОЙ ИМПЕРАТОРСКОЙ И КОРОЛЕВСКОЙ ШВЕДСКОЙ АКАДЕМИЙ НАУК (Стр. 163—286)
  11. С. Чернышев НОВАЯ АНТАРКТИДА
  12. Новая женщина
  13. Новая эпоха
  14. 6.7. НОВАЯ ШКОЛА НАУКИ УПРАВЛЕНИЯ
  15. Новая концепция демократии Й. Шумпетера
  16. 4. «НОВАЯ ДЕМОКРАТИЯ» В. ВИЛЬСОНА
  17. ВОПРОС 7. Исполнительная власть: понятие, место в механизме разделения властей
  18. Новая работа: знакомство