<<
>>

Носители репутации

Для формирования у компании позитивной репутации в центре корпоративных коммуникаций должен быть освещен аспект ее работы, вызывающий наибольшее доверие у стратегически важных для компании групп.
А поскольку таких групп, как правило, много, то и вариантов репутаций у компании может быть несколько. И хотя однородность репутации позволяет оптимизировать затраты и усилия, распылять ресурсы компании на одновременную работу со всеми заинтересованными группами не имеет смысла. Нужно определить стратегическую значимость той или иной группы и эффективно работать над формированием нужной репутации в глазах выбранных групп. На этапе разработки коммуникационной и антикризисной стратегии стоит определить, кто или что является основой уже сложившейся репутации компании: руководство, команда, продукция, достижения или финансовые показатели.

На том этапе развития бизнеса, когда проблема выживания уже решена, а наиболее актуальными становятся вопросы стабильного развития и роста, конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность получают статус ключевых показателей успеха компании на рынке. В таких условиях качество продукции больше не является конкурентным преимуществом — оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же между компаниями постепенно с уровня продукции (цены, качества и пр.) переходит на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе и пр.). По данным бизнес-школы Гарвардского университета, за последние 11

лет компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией, повысили доход на 682%, прибыль на 756%, а численность сотрудников на 282%. В то же время компании, не уделявшие вопросам репутации особенного внимания, продемонстрировали результаты в 166, 1 и 36% соответственно.

Такое сильное влияние репутации на показатели работы компании легко объяснимо: благодаря Интернету и СМИ информацию о любой компании легко найти, а выбор продукции и объектов инвестиций из-за глобализации рынков с каждым годом растет.

Лояльность же заинтересованных групп к компании все труднее поддерживать. Ведь при наличии широкого выбора им нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Любому человеку как физическому лицу или представителю организации важно быть уверенным в том, что выбор компании для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет осязаемую выгоду, но и благотворно повлияет на взаимодействие с важными для него людьми и организациями — партнерами, друзьями, семьей, органами власти, начальством, подчиненными, СМИ и т. д.

Повышения узнаваемости компании и ее продукции можно достичь простейшими методами, например рекламой. Но для формирования устойчивой репутации компании одной узнаваемости недостаточно, ведь она может носить множество оттенков — от положительного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же узнаваемость не гарантирует повышения заинтересованности или появления острого желания потратить деньги. Рыночное предложение многих компаний гораздо шире, чем их продукция. Оно включает и технологии, и подходы к работе, и доверие партнеров и клиентов, и экспертную информацию, и уровень руководства, и многое другое в зависимости от сферы. Хотя все эти факторы влияют на продвижение продукции компании, для закрепления их в сознании целевых групп, последних недостаточно "бомбардировать" информацией о компании — с ними нужно налаживать отношения исходя из их интересов и забот.

Результаты исследования агентства Publicity PR об оценке готовности российских компаний вкладывать средства в формирование репутации, проведенного в июне 2004 г., превзошли все ожидания. Оказалось, что 78% респондентов рассматривают расходы на налаживание отношений с целевыми группами как инвестиции. Практика же деятельности 82% респондентов показывает, что сформировать и закрепить репутацию компании в глазах целевых групп можно только развивая продуктивные отношения с ними, которые далеко не всегда строятся на отношении к продукции компании. При этом 48% респондентов не знали, какая именно информация необходима партнерам, инвесторам, потребителям и обществу для формирования нужной репутации компании.

Поскольку репутацию компании трудно "потрогать", для эффективной работы с ней необходимо определить две вещи: из чего складывается репутация компании (из чего она состоит) и на чем она большей частью основывается (кто или что "носит" ее на себе). В ходе многолетних исследований общественного мнения и работы известных международных компаний International Reputation Institute удалось выявить шесть критических компонентов репутации любого бизнеса, качество работы с которыми напрямую влияет на успех компании. Применимость результатов исследований International Reputation Institute в России подтвердилась данными ежегодного репутационного рейтинга российских компаний "Эксперт-100", впервые проведенного в 1999 г., в котором фигурировали те же компоненты репутации.

<< | >>
Источник: Ф. И. Шарков. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; .— 272 с.. 2010

Еще по теме Носители репутации:

  1. 3.8. КОНСТРУКЦИЯ «ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ» ПРАВОМОЧИЙ ПРАВ ГРАЖДАН НА ЧЕСТЬ, ДОСТОИНСТВО И ДЕЛОВУЮ РЕПУТАЦИЮ*
  2. ПРОЧИЕ РАСХОДЫ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОИЗВОДСТВОМ И (ИЛИ) РЕАЛИЗАЦИЕЙ (СТ. 264 НК РФ)
  3. 4.1. Репутация, социальная ответственность, репутационные стратегии
  4. 4.2. Формирование концепции репутационного менеджмента
  5. Носители репутации
  6. Типажи личностных репутаций.
  7. КРАТКИЙ СЛОВАРЬ-СПРАВОЧНИК
  8. ТВОРЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОНЫЕ АСПЕКТЫ ГАЗЕТНОЙ РЕКЛАМЫ
  9. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
  10. Ю. С. Пивоваров РУССКАЯ ВЛАСТЬ И ИСТОРИЧЕСКИЕ ТИПЫ ЕЕ ОСМЫСЛЕНИЯ, или ДВА ВЕКА РУССКОЙ МЫСЛИ
  11. 4.1. Репутация, социальная ответственность, репутационные стратегии
  12. 4.2. Формирование концепции репутационного менеджмента
  13. Носители репутации
  14. Типажи личностных репутаций.
  15. Глава 6. ПОСЛЕСЛОВИЕ ЮРИСТА
  16. КОНФЕРЕНЦИЯ «ЧЕСТЬ И ДОБРОЕ ИМЯ. КОНФЛИКТ ЖУРНАЛИСТИКИ И ЮРИСПРУДЕНЦИИ»
  17. I. ПРИВАТИЗАЦИЯ ВЛАСТИ Деловая репутация России близка к нулю
  18. 12. Европейская хартия о региональных языках и языках меньшинств Страсбург, 5 ноября 1992 г.