<<
>>

NIKE: СОЗДАНИЕ И ПРОВЕРКА БРЕНДА ГЕРОЯ

Начало фирме Nike положило сотрудничество выпускника Орегонского университета с его тренером по бегу. Они преследовали цель создать такую обувь, которая улучшала бы бег человека и при этом была доступна.

Идентификация бренда «Nike» с архетипом Героя является давно устоявшейся, прекрасно согласованной и выполненной. Главная миссия компании — понимать и вдохновлять душу спортсмена, а ее слоган «Просто сделай это» поощряет добродетель Героя — мужество совершить поступок.

Как и в случае многочисленных брендов, доказавших свою характерную индивидуальность в последнее время, само название продукта является архетипичес- ким. Ника (Nike) — это крылатая греческая богиня победы. Компанию Nike создали спортсмены, любившие соревнования и бег. Ее начальный успех совпал по времени с безумным увлечением бегом трусцой, которое поощряло не только идеал здоровья, но и бегуна как героическую личность.

В 90-е годы XX века фирма проводила кампании, в которых не только опиралась на знаменитого и любимого всеми героя-спортсмена Майкла Джордана, но и дарила обувь своего производства лучшим профессиональным и университетским командам, убеждая тренеров распространять ее среди игроков. Послание, естественно, заключалось в том, что лучшие спортсмены носят продукцию «Nike».

Тем не менее при фокусе на М. Джордане тщательно соблюдался баланс с рекламой, где фигурировали обыкновенные люди, и изучением вкусов и предпочтений «крутых» парней. Nike оказалась чемпионом в понимании важности занятий спортом женщин, и предлагала им отождествить себя с героическим идеалом. Некоторые формы рекламы были обращены к любительской футбольной лиге и командам старшеклассников, играющим в европейский футбол (soccer). Связывая свой фирменный знак (swoosh[§§§§§§§]) с женщинами, «крутыми» парнями и Майклом Джорданом, Nike применяла наиболее «здоровый» способ использования знаменитостей.

Обычным людям хотелось «чувствовать себя, как Майкл». Чтобы поспособствовать продвижению этого образа, Nike создала рекламу, в которой Джордан достаточно безуспешно играл в бейсбол; в результате он выглядел более человечным и доступным, чем во время демонстрации своих исключительных возможностей в баскетболе. Таким образом, ношение обуви «Nike» рождало определенные стремления — потребители носили ее не потому, что обладали качествами героя, а потому, что хотели иметь такие качества.

Джонатан Бонд и Ричард Киршенбаум в своей книге «Under the Radar» («Под радаром») выявили аналогичную связь: «Nike выступает спонсором городских со

ревнований, и черно-белый знак прикрепляется к ограде. Игровая площадка автоматически превращается в профессиональную спортивную арену — и всего лишь с помощью двух нейлоновых знаков. В этом — власть брендинга!»[********] Дж. Бонд и Р. Киршенбаум пошли дальше, утверждая следующее: «Люди тратят годы, чтобы попасть на работу в Nike, а работники фирмы отличаются такой степенью лояльности, что «наносят татуировку со знаменитой галочкой Nike на внутреннюю поверхность бедра». Они не просто выполняют свою работу в фирме Nike; работа там является движущей силой их жизни[††††††††].

Стратегия Nike в значительной степени опиралась на то, что Дэвид Аакер в своей книге «Building Strong Brands» («Создание сильных брендов») называет «стратегическим оппортунизмом», ежегодно выпуская сотни новых моделей обуви для занятий примерно 30 видами спорта.[‡‡‡‡‡‡‡‡] Сцементированная крепкой героической индивидуальностью, фирма может разрабатывать особую обувь не только для различных видов спорта, но и для различных сегментов рынка, не утрачивая при этом своей индивидуальности.

С другой стороны, со временем «Nike» получила настолько широкое признание, что начала делать рекламу лишь с символом — галочкой (Джорданом или обувью) — ни названия «Nike», ни текстового сообщения. Было ли это признаком уверенности в себе или высокомерия? Классический Герой античных трагедий обладал сверхчеловеческими достоинствами, но нередко у него была трагическая черта — часто, но не всегда гордость вела его к падению.

В качестве примера можно назвать Эдипа и Антигону из греческих трагедий; Короля Лира, Отелло и Гамлета из пьес Шекспира; Никсона и О. Дж. Симпсона как представителей нашего времени. В начале нового столетия окончательная судьба Nike оставалась все еще неопределенной, но компания, без всяких сомнений, пережила и триумфы, и трудности архетипа Героя. Публичный скандал по поводу того, что Nike использовала детский труд в Китае, разгорелся после того, как фирма отказалась сделать обещанные подарки университетам, которые оказали поддержку группам, возглавляемым студентами и работавшим над выработкой норм для защиты интернациональной рабочей силы. Пытаясь справиться с этим скандалом, Nike продемонстрировала недостаток политической тонкости; это можно было предсказать заранее, исходя из миссии компании — «испытать дух соревнования, победы и разгрома конкурентов». Независимо от того, насколько сильно пострадали объемы продаж, репутация фирмы сильно потускнела в результате скандала.

Традиционно Nike прибегала к идеалистической и благородной рекламе, побуждающей спортсменов охранять окружающую среду, поднимающей дух спортсменов и подчеркивающей, каким образом спорт помогает женщинам контролировать свою собственную жизнь и принимать более активное участие в конкурентной экономике. Однако во время этого скандала фирма выпустила необычную рекламу. Она изображала человека, бегущего по земному шару, который, казалось, разваливался на куски. Города горели, ракеты падали, а он продолжал бежать. Он стоичес

ки игнорировал все происходящее, за исключением второго бегуна. Эта реклама продемонстрировала двусмысленную силу архетипа. С одной стороны, способность Героя держаться до конца в опасной ситуации — прекрасная вещь. С другой стороны, тенденция продолжать свой путь, пропуская мимо ушей конструктивную критику или защищаясь против критики (независимо от того, насколько актуальной или полезной она может оказаться), может представлять весьма серьезную опасность в рамках этого архетипа. Можно лишь предполагать, что эта реклама стала отражением чувства компании, что она находится в осаде.

Самое печальное в этой истории заключается в том, что, если бы Nike понимала архетипы, она смогла бы признать негативный потенциал героя и принять меры для защиты себя от своей собственной агрессивности и высокомерия. Ловушка таится в каждом архетипе. В зависимости от того, насколько хорошо вы понимаете архетип, питающий деятельность вашей организации, настолько успешно вы можете защищаться от его негативного потенциала и спастись от позорной известности, наносящей сильный урон бренду.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме NIKE: СОЗДАНИЕ И ПРОВЕРКА БРЕНДА ГЕРОЯ:

  1. Этапы создания «нового» HR-бренда
  2. 3.3. Технология создания позитивного бренда, увеличивающего стоимость организации
  3. Создание ассоциативной сети HR-бренда
  4. «ШАНЕЛЬ»: СОЗДАНИЕ БРЕНДА ЛЮБОВНИКА
  5. Код Nike
  6. Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов, 2005
  7. Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно?
  8. СТАНОВЛЕНИЕ ГЕРОЯ
  9. ПОБУЖДЕНИЕ ГЕРОЯ К ПУТЕШЕСТВИЮ ВО ВСЕХ ТОЧКАХ КОНТАКТА
  10. 4.6. Субъективная модальность и тональность: взаимодействие категорий и образ героя политического портрета
  11. 5 BILDUNGSFILM: РОЖДЕНИЕ СОЦРЕАЛИСТИЧЕСКОГО ГЕРОЯ ИЗ ПЛОТИ «ПРОИЗВОДИТЕЛЬНЫХ СИЛ» И МЕЛОДРАМЫ ИЗ ДУХА ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ»
  12. Рождение героя из его смерти: «Путевка в жизнь» – «педагогическая поэма» о смерти