<<
>>

Неожиданное слово

Прежде всего имеется в виду каламбур, то есть одновременная реализация двух (или более, если повезет!) значений многозначного слова.

Удачные каламбуры чаще всего встречаются в девизах и названиях; они обычно нравятся и заказчикам (если все «в рамках»), и аудитории (если все «за гранью»).

Пример каламбура — название пивного ресторана «Бирмудский треугольник» («Beermudas triangle») с каламбурным же слоганом «У нас весь город пропадает!» На базе такого названия даже мичман сможет сделать яркий бренд с четко выраженной индивидуальностью: морской антураж, тайны, вдохновенное вранье за кружкой пива.

В видеосюжетах неожиданное слово может быть выделено интонацией — вспомните хотя бы марку «Twix» и мгновенно узнаваемые ролики про монтера, вырубившего свет во всем городе, а также про даму, позабытую в солярии. Вся соль этих работ заключалась в неподражаемом «Е-мое, что я наделал!» и «Здрас-с-сьте/» Режиссер Вячеслав Бубнов рассказывал, что иностранный заказчик упорно просил перевести ему слово «Здрас-с-сьте/» и никак не мог понять, почему вся русская аудитория умирает со смеху, по сути дела услышав обычное «Hello!».

Вот вам и непереводимая игра слов!

Именно поэтому есть смысл рассмотреть еще несколько приемов создания комического. Ученый-филолог Лук (не менее известный, чем Паркинсон) считает, что чаще всего эти способы работают на лингвистическом уровне, но мы-то с вами знаем, что из слов легко вырастить сюжет...

Принцип классификации

Вот типичный пример использования данного способа: «Папаша Крик, старый биндюжник, слыл среди биндюжников грубияном».

Все понятно: если уж даже биндюжников, не отличающихся изысканностью манер, смущали выходки папаши Крика, то...

Попытки классификаций встречались и в рекламе. Скажем, серия плакатов, посвященных виски «Ballantine’s», представляла собой ряд обычных картинок, снабженных брюзгливыми комментариями.

Представьте себе фотографию морского пляжа с пальмами, красавицей и бутылкой виски на маленьком столике. На море указывает стрелочка с замечанием «слишком соленое»', на пальмы — «слишком пыльные», на бюст красотки — «слишком велик», и только на бутылку виски направлена стрелочка lt;Just fine!» («Как раз то, что надо!»). Аналогичная ситуация наблюдалась и в роскошной библиотеке (книги «пошлые», камин «слишком жаркий», только виски «Just fine!»), и на других «благородных» территориях. Похоже, классификация ведется от лица нового русского — а ведь эта реклама сделана в Дании!

Ложное усиление

Заключительная часть фразы по форме подтверждает и даже усиливает начальную, но по сути опровергает ее: «У него громадные запасы ума. Чтобы им пораскинуть, нужна неделя».

В этом ключе выполнен, например, один из известных роликов турфирмы «Kilroy Travels».

На экране — офисный стол, за которым сидит белобрысый красноглазый программист, типичный яйцеголовый умник. Голосом ученого скворца умник начинает рассказывать о том, что его ждет в ближайшем будущем: «Я буду работать, потом я буду еще больше работать, потом я женюсь, потом я заработаю свой первый миллион, а потом я умру!» Это содержательное повествование завершается традиционным решительным призывом к путешествию: «Давай, а то будет поздно!» Получилось смешно и противно. А главное — очень убедительно. Замечу, что и в этом ролике бренд общался с аудиторией в своей традн-

ционной манере «преувеличение и подначка». Такое последовательное поведение достойно восхищения и подражания!

Доведение до абсурда

С мыслью собеседника сначала соглашаются, а затем уничтожают с помощью краткой оговорки или же делают «предельный переход», то есть показывают, к чему приведет ее буквальное воплощение.

Проиллюстрировать этот прием можно диалогом из серии «Сумеешь ли ты выкрасить мою лошадь в синий цвет?» — «Да, если она выдержит температуру кипения!»

В рекламе были попытки разнообразных «предельных переходов». Например, чтобы показать надежность и безопасность автомобиля «Fiat Punto», был создан ролик про ипохондрика, который принимал душ в спасательном жилете, пристегивался к кухонному стулу ремнем безопасности и чистил яблоко, надев на каждый палец по наперстку. Выйдя из дома, этот неврастеничный субъект опасливо добегал до своей машинки — и только сев за руль, с облегчением вздыхал.

Скандинавский пенсионный фонд изобразил двух пенсионеров в парке. Один из них кормит уток крошками хлеба. Но тут приходит второй и небрежно бросает пташкам пару громадных батонов. Вот что значит обеспеченная старость!

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Неожиданное слово:

  1. СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ПРОДАЕТ УСЛУГИ?
  2. Послесловие чужими словами.
  3. Это страшное слово "недобросовестность"
  4. СЛОВО О ПОЛКУ ИГОРЕВЕ
  5. 3. Идейная близость жития Александра Невского и Слова о погибели Русской земли
  6. 3.1. Субъективная модальность как средство манифестации отношения автора к действительности
  7. ГЛАВА 3. ПОДВИЖНИКИ СРЕДИ  НАС. ВЕРБАЛЬНАЯ МИФОЛОГИЗАЦИЯ ЛИЧНОСТИ (ВМЛ)
  8. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ЖИВЫМ СЛОВОМ ПОБЕЛИТЬ
  9. 4.4. Когда противник уклоняется 4.5. Сбить с толку набором бессмысленных слов 4.6. Когда замечаешь, что противник' сильнее, быть с ним оскорбительным и грубым 4. Нападения на самого противника (как помешать ему обосновать свой тезис)
  10. ВЕС СЛОВА В ДИПЛОМАТИИ