<<
>>

Немного об эмоциях как таковых


Эмоции вообще — материя крайне неоднозначная. И ощущение хорошо проделанной работы и ощущение того, что ты влюблен — это все ярко окрашено эмоциями. Иногда эмоции являются лишь маркером, говорящим, что мы делаем нечто правильно.
Иногда они являются самоцелью, и деятельностью руководят уже не эмоции, а сама деятельность осуществляется ради достижения эмоций.
В первом случае мы сталкиваемся с эмоциями-средствами, которые являются ответом на наши действия. Во втором случае — с эмоциями-целями, когда эмоции самоценны, и именно этот случай более всего уважают рекламщики. Ведь в этом случае эмоции во много раз сильнее. А значит — могут и более эффективно подтолкнуть к потреблению? Помилуйте, ведь мы говорим не о влюбленности, а всего лишь о походе в магазин! Использовать эти эмоции, которые являются сами по себе целями, к которым стремится человек для того, чтобы стимулировать потребление — возможно ли это? Можно ли влюбить человека в марку стирального порошка или зеленого горошка? Или супермаркета, дискаунтера или бутика, если уж мы говорим о рознице? Судя по тому, что термин Lovemarks приживается в современном мире, желающих так считать весьма немало. Но глупость, даже повторенная многократно, не перестает ею быть. В данном случае имеются в виду так называемые эмоции-цели, и надо признать, они очень влиятельны. Но что это за эмоции? Когда они возникают?
Первый робкий поцелуй, первая бутылка вина на школьном вечере, первый сданный экзамен, первая победа в драке.

Эти эмоции так сильны и так позитивны, что человек постоянно стремится их повторить, и как правило, тщетно. Но это не суть. Эти эмоции есть реакция на очень значимые события в жизни потребителя. Как правило, происходящие в первый раз. Или крайне редко. В противном случае, эмоциональная окраска просто блекнет. И очень существенно.
Тем не менее яркость и запоминаемость этих эмоций- целей, эмоций, которые сами по себе являются ценностью для человека, заставляет предпринимателей пытаться привязать к этим переживанием свое имя. Классический пример — бренд Tiffany, который в рекламе пытается апеллировать ко всем значимым событиям в жизни человека — первый зуб и серебряная ложка от Tiffany, влюбленность и первое кольцо от Tiffany... Удается ли это? Отчасти. Tiffany в самом деле популярный бренд. И достаточно сильный. Но этими ли эмоциями он добился своей силы? Нет.
Эти эмоции-цели, как следует из самого определения, действительно ценны сами по себе. Они есть часть внутренней реальности человека, никак не связанной с потреблением. Неважно, какой подарок дарит юный Ромео своей Джульетте, дорогой ли, дешевый, модный, пафосный или наивный. Вся суть эмоций вызывается актом дарения. И эти подчас самые глупые подарки запоминаются на всю жизнь. А бренд здесь не важен. Он не играет никакой роли. Хочется, чтобы он был с этим связан? Понятное желание. Но это нереально. Акцент смещен в другую сторону. Бренд — просто некий символ и может с таким же успехом отсутствовать в принципе. В данном контексте он не важен, и привязать его к эмоциям-целям невозможно. Да и нужно ли, чтобы бренд потреблялся только единожды в жизни? Наверное, нет. Бренды мы потребляем в своей повседневной деятельности. И эмоции в этой повседневной жизни другие, и возникают они не сами по себе.
В данном случае, в случае повседневной деятельности и потребления, мы имеем дело уже с эмоциями-средствами. Эти эмоции есть лишь ответ на правильность или неправильность наших деяний. Купил хороший автомобиль/зонтик/костюм/ дачный насос — отлично. Настроение поднялось, жизнь играет красками и бьет ключом. Купил плохой продукт — фрустрация и недовольство собой. Краски оказались трудносмы-
ваемыми, а ключ — гаечным. В данном случае понятия «хороший» и «плохой» являются достаточно условными. Марочный продукт плохого качества — нонсенс по определению. Следовательно, речь идет не о плохом или хорошем качестве, а о таких понятиях, как «подходит, соответствует моим желаниям» или «не подходит, не соответствует моим желаниям». А точнее — соответствует ли продукт таким представлениям потребителя, как «мода», «качество», «престиж», «забота», «роскошь», «удобство» и так далее. То есть мы опять приходим к тем самым личностным ценностям, о которых писали в главе о рыночном предложении и которые определили в качестве основы бренда.
Эмоции-средства возникают только тогда, когда в принятии решения фигурирует ценностная оценка. Оценка на основании внутренних представлений потребителя. И эти эмоции- средства есть всего лишь реакция на соответствие действия личностным ценностям. Следовательно, если потребитель будет уверен, что, покупая данный продукт или посещая конкретный магазин, он действует в полном соответствии с системой своих ценностных оценок, эмоции-средства неизбежно возникнут в ответ как реакция на «правильный» поступок. Осталось только привести бренд в соответствие с этими самыми ценностями или системой ценностных оценок.
<< | >>
Источник: Бадьин А., Тамберг В.. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля. 2008 {original}

Еще по теме Немного об эмоциях как таковых:

  1. 1.              Роль консультанта как таковая перестает признаваться командой
  2. Мы хотим подчеркнуть вывод: МЫСЛЬ как таковая фактически есть целостное восприятие.
  3. 4. ПРОБЛЕМЫ ОПТИМИЗАЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ СОСТАВА СУДА И УСТРОЙСТВА ИНСТАНЦИОННОЙ СИСТЕМЫ В АСПЕКТЕ ДОСТУПНОСТИ ПРАВОСУДИЯ A. Критерии суда как такового
  4. 1. Несколько «ласковых слов» о негативных эмоциях в рекламе
  5. § 1. Общее представление об эмоциях, чувствах, психических состояниях
  6. И немного детства...
  7. Немного о полиции.
  8. НЕМНОГО ИСТОРИИ
  9. НЕМНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ФИЛОСОФИИ
  10. 1.4. Немного о коммерческой тайне
  11. А теперь — немного о грустном, то есть о юридической защите имени
  12. 1 3.1. Что таков политика?            
  13. Что таков коммуникационные сети?
  14. СТАНЬТЕ БИБЛИОТЕКАРЕМ ИССЛЕДОВАНИЙ… ИЛИ ПОДРУЖИТЕСЬ С ТАКОВЫМИ
  15. § 2. Немного истории: споры о социологическом элементе в русской дореволюционной и современной буржуазной науке уголовного права