<<
>>

НЕДОСТАЮЩЕЕ ЗВЕНО: АРХЕТИПЫ И МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Практически все маркетологи знают, что их работа требует понимания человеческих мотивов. Однако до сих пор не существовало научного метода, позволяющего связать глубинную мотивацию потребителей со значением продукта.

Недостающее звено — это и есть понимание архетипов. Архетипическая индивидуальность продукта прямо обращается к глубокому, к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.

Архетипические образы сигнализируют о выполнении базовых человеческих желаний и мотиваций и выпускают наружу глубокие эмоции и сильные желания. Как вы думаете, почему наши сердца начинают колотиться, сжимается горло или нам хочется плакать в определенные моменты? Спортсмен-олимпиец выигрывает золотую медаль (Герой); старый негр инстинктивно встает, когда имя его внука называют на церемонии вручения дипломов (рекламный ролик для фонда UnitedNegro College Fund—триумф Славного малого); мать впервые берет на руки новорожденное дитя (ролик Johnsonamp;Johnson). Каждый из этих рекламных роликов имеет подобную подоплеку.

Психологическое объяснение таких реакций заключается в том, что либо мы бессознательно оживляем в памяти (вновь переживаем) критические моменты нашей

собственной жизни (например, сцена расставания в фильме «Инопланетянин» созвучна пережитым нами разлукам), либо мы предвосхищаем их. Эти архетипичес- кие сцены и образы заставляют людей реализовывать свои базовые человеческие потребности и мотивации (в предыдущем примере — свобода и индивидуальность, достижение и близость соответственно). В идеальном мире продукт выполняет посредническую функцию между потребностью и ее удовлетворением.

СИСТЕМА, ОБЪЕДИНЯЮЩАЯ МОТИВАЦИОННУЮ И АРХЕТИПИЧЕСКУЮ ТЕОРИИ

Вкратце мотивационную теорию можно обрисовать, назвав четыре основных человеческих стимула, расположенных по двум осям: Принадлежность/Люди против Независимости/Самореализации и Стабильность/Контроль против Риска/ Мастерства (рис.

1.1 и табл. далее).

Стабильность

А

Принадлежность •lt;-

Рис. 1.1

Мастерство

Рис. 1.1

В переводе на обычный язык это означает, что большинство из нас очень хотят нравиться и принадлежать к группе. В то же время мы хотим быть индивидуальностями и идти собственной дорогой. Являясь глубокими и сильными человеческими побуждениями, эти желания, однако, тянут нас в разные стороны. Желание принадлежать — заставляет нас хотеть нравиться другим и в определенной мере приспосабливаться. Желание оставаться индивидуальностью — проводить время в одиночестве, принимать решения и действовать таким образом, что нас порой не понимают даже самые близкие люди.

Точно так же у большинства людей сильна потребность в безопасности и стабильности. Подобные желания реализуются посредством рутины, комфорта, близости надежных и преданных людей. Мы отвечаем на эту потребность, когда покупаем страховку, долгие годы остаемся на одном рабочем месте ради пенсионного обеспечения или добросовестно принимаем витамины. Однако, хотя многие люди и стремятся к безопасности, большинство также испытывает возбуждение от честолюбивых замыслов и жажды оказывать влияние. Если мы хотим радости успеха, то должны идти на риск. Таким образом, движимые желанием оставить след в истории, мы занимаем противоречивую позицию, начинаем собственный бизнес или пробуем другие новые и рискованные начинания.

Жизнь требует «постоянных переговоров» между этими полюсами. Когда мы жертвуем одним из них ради другого, наша душа мечется в поисках равновесия. В этом кроется одна из причин того, почему некоторые люди испытывают кризис среднего возраста: они теряют равновесие, и те, кто испытывал давление слишком долго, ищут для себя нового способа самовыражения.

В своей практической работе оба автора пользовались сеткой, аналогичной той, что вы видите на рис.

1.1, с двумя осями и четырьмя главными желаниями, возникающими у человека независимо друг от друга. Мы обе пришли к выводу, что наши клиенты инстинктивно понимали значение и важность сетки, так как они испытывали подобное давление в собственной жизни. Сетка также может служить диагностическим экспресс-тестом для определения основополагающей мотивации организационной миссии наших клиентов и их марочной индивидуальности. Начав сотрудничать, мы немного изменили термины, чтобы пользоваться одинаковым языком, но фундаментальные категории, которые мы использовали, были и остаются прежними[††].

Хотя оба автора рассматривали упомянутые выше желания как сильный мотивационный фактор для большинства современных людей, некоторые теоретики связывают определенные желания с различными стадиями развития. По их мнению, одни мотивации более фундаментальные, чем другие.

Теоретик

Стабильность/

Принадлежность/

Мастерство/

Независимость/

Контроль

Обладание

Риск

Реализация

Кеган

Имперская (2)

Межличностная (3)

Институциональная

Межиндивидуальная

Структура

(4)

(5)

субъект/

объект

Маслоу

Безопасность(2)

Принадлежность (3)

Уважение/

Самоактуализация

Иерархия

Самоуважение (4)

(5)

потребностей

Вилбур

Материальный

Эмоциональный

Ментальный обмен

Душевный/

Взаимообмен

обмен (1)

обмен (2)

(3)

Духовный обмен

/>

(4,5)

Эриксон

Доверие против

Автономия против

Инициатива против

Индивидуальность

Проблемы

Недоверия =

Стыда = Воля

Вины = Цель

против Смущения =

развития/

Надежда

Привязанность

свойства

(младенчество)

(2-3 года)

(3-5 лет)

(12-18 лет)

Производитель

Близость против

Старание против

Честность против

ность против

Изоляции = Любовь

Неполноценности =

Отчаяния =

Застоя = Забота

Компетентность

Мудрость

(35-65 лет)

(19-35 лет)

(6-12 лет)

(65 лет и старше)

Наши категории мотивации наиболее тесно связаны со стадиями, выделенными Абрахамом Маслоу («Мотивация и личность» — Motivation and Personality, 1954), который оказал на нас огромное влияние. Маслоу, как известно, определил «иерархию потребностей», описывающую развитие человеческих желаний по мере удовлетворения основных потребностей.

Таблица на предыдущей странице суммирует выводы Маслоу, а также выводы трех других крупнейших психологов мотивации XX века. Эрик Эриксон, также повлиявший на наше понимание человеческих желаний, выделял в жизненном цикле проблемы развития, разрешение которых помогает людям формировать основные черты характера[‡‡]. Роберт Кеган, ведущий психолог и профессор Гарварда, разработал теорию развития личности, на основе баланса личностных значений и социального развития (см. The Evolving Self, 1982). Кен Вилбур, ведущий теоретик в области трансперсональной психологии, выделяет несколько стадий в развитии сознания — от ориентации на Эго до более духовных (трансперсональных) подходов к миру. Таблица в конце главы, в которой схематично представлены эти теории, помогает увязать наши мотивационные категории с моделями развития.

Архетипы выступают посредниками между продуктами и мотивацией покупателя, обеспечивая нематериальный опыт значения. Ниже перечислены архетипы, наиболее важные для выполнения четырех базовых человеческих потребностей.

Книга «Герой и Бунтарь» показывает, как теория архетипов обеспечивает ясную, доказанную методологию для установления запоминающейся и убедительной индивидуальности бренда — такой, которая сможет выдержать испытание временем, преодолеть границы стилей жизни и культурные барьеры и трансформироваться в долговременный успех.

Мотивация

Стабильность и контроль

Принадлежность и обладание

Риск и мастерство

Независимость и самореализация

Опасения

потребителей

Помогает

людям

Творец

Заботливый

Правитель

Финансовое

фиаско,

болезнь,

неконтролируемый

хаос

Чувствовать себя в безопасности

Шут

Славный Малый Любовник

Изгнание, лишение, потеря близких, потеря индивидуальности

Иметь любовь/ привязанность

Герой

Бунтарь

Маг

Неудачи,

слабость,

беспомощность

Добиваться цели

Простодушный

Искатель

Мудрец

Жизненные

ловушки,

предательство,

пустота

Находить счастье

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме НЕДОСТАЮЩЕЕ ЗВЕНО: АРХЕТИПЫ И МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:

  1. НЕДОСТАЮЩЕЕ ЗВЕНО: АРХЕТИПЫ И МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ