<<
>>

НЕ НАВРЕДИ

Из всех вопросов, с которыми сталкиваются покупатели и маркетологи, самый важный — это проблема воздействия рекламы на детей. Дети очень впечатлительны, и образы обладают огромной властью над ними; именно поэтому были возбуждены судебные дела против компаний Calvin Klein и Camel.

Самые вопиющие нарушения не вызывают никаких сомнений и отчетливо видны, но на повседневном уровне многие области остаются в тени. Работа с архетипами является очень перспективным методом, позволяющим оценить пригодность рекламы; вместо того чтобы фокусировать внимание на том, чего следует избегать, мы можем вспомнить о том, что детям нужно, чтобы в них активизировались все архетипы. Сознательно обращаясь в каждом рекламном модуле к положительному полюсу каждого архетипа, можно оказывать благотворное воздействие на детей и в то же самое время оставлять достаточно простора для позиционирования бренда и творческого самовыражения.

Многие книги, вызвавшие широкий общественный резонанс, высказывают тревогу за судьбы современных мальчиков и девочек. В книге «Raising Cain: Protection the Emotional Life of Boys» («Воспитание Каина: защита эмоциональной жизни мальчиков») подчеркивается, что, несмотря на все наши усилия, мальчиков «все еще систематически отделяют от их эмоциональной жизни и толкают к молчанию, одиночеству и недоверию»[*******************]. Кого волнуют героические устремления маленьких девочек? Аргументы, приведенные в книге «Reviving Ophelia: Saving the Selves of Adolescent Girls» («Ожившая Офелия: сохранение душ взрослеющих де-

вочек»), говорят о том, что социальное давление заставляет девочек терять «свое истинное я», как только они вступают в подростковый период[†††††††††††††††††††]. Большинство из нас являются любящими матерями, отцами, тетушками и дядюшками. Может быть, мы сможем поставить те же самые вопросы в нашей Профессиональной деятельности и почувствовать, что мы целиком и полностью отдаем себя своему делу и своим клиентам? Полное знание подразумевает ответственность.

Можем ли мы понять бедственное положение нашей молодежи и осознать свою роль вершителей судеб сознания, все еще не создавших те образы, которые смогли бы помочь подрастающему поколению направить свою энергию в позитивное русло?

Одна из стратегий, которая может помочь реализовать эти благие Намерения, - это постоянное исследование влияния товара на сознание детей в процессе разработки любого продукта. Для этого необходимо совершенно Четко понять, каким архетипом обладает тот или иной товар и какое воздействие он оказывает на сознание; это должно стать таким же рутинным мероприятием, как выяснение потенциальной опасности новой продукции, которым занимаются сейчас все компании.

Например, многие родители, равно как и психологи, озабочены потенциальным воздействием куклы Барби на маленьких девочек. Эта аномально популярная кукла обладает более длинными ногами, тонкой талией и бедрами, и вообще более вытянутыми формами, чем те, которых может добиться любая реальная, живая женщина. Многие опасаются, что эта кукла усилит тенденции, существующие в обществе и побуждающие девочек постоянно сидеть на диете и страдать от низкой самооценки, а также вызывающие многие тяжелые нарушения питания. На рисунке (с. 325) показано поразительное сходство между Барби и египетской богиней неба, которая ассоциировалась с рождением, смертью и метаморфозами. Ее ноги так длинны, потому что она достает до неба и склоняется над миром. Не в этой ли архетипической форме таится секрет привлекательности этой куклы?

Архетипы обладают такой властью, которой дети, похоже, не способны противостоять. В силу этой причины особенно важно, чтобы потенциальное воздействие продукта, проистекающее из его смысла, равно как и его функции, было исследовано еще до того, как будет запущено его производство. Это поможет избежать кошмара общественных скандалов и предупредить нанесение брендом какого-либо ущерба людям.

Во время сотрудничества с компанией Pearson-Mark Маргарет занялась исследованием вопроса о воздействии рекламы в первую очередь на детей, а потом уже на людей всех возрастов.

Мы начали просматривать рекламу корпорации Calvin Klein, которая время от времени изображала подростков в соблазнительных позах. Конечно, мы были не одиноки в своем беспокойстве. Эту рекламную кампанию не раз клеймили за «пропаганду детской порнографии». Просмотрев рекламу компании Gap за тот же период, Кэрол признала, что она была обращена к тому же чувству отчуждения у подростков, что и реклама Calvin Klein, однако компания Gap изображала подростков, контактирующих в группах со своими сверстниками, в дружеской и соответствующей возрасту манере. Нам было приятно, что

Необычная вытянутая форма тела Барби перекликается с изображениями египетской богини неба. На рисунке воспроизведено изображение внутри саркофага принцессы Анхенеснеферибре (525 г. до н.э.). Сознательно ли создатели Барби воспроизвели архетипическую форму?

реклама этой компании была орентирована на те же самые глубинные проблемы, но при этом предлагала более позитивное решение вопроса. Когда вы чувствуете себя одиноким, вовсе не обязательно соблазнять кого-либо (что в неявной форме подразумевается в рекламе компании Calvin Klein); лучше встретиться с друзьями и поделиться своими чувствами.

По мере того как мы изучали рекламу многих фирм, мы начали понимать, что архетипическая реклама, апеллирующая к реальной потребности, имеет все шансы на успех. Для того чтобы привлечь внимание покупателя, вовсе не обязательно прибегать к рекламе, которая может оказать негативное влияние на сознание индивидов и вылиться в судебное дело против бренда. Тогда зачем же упускать свой шанс? Специалисты в сфере маркетинга могут воспользоваться этим подходом для того, чтобы не сворачивать с прямого пути и в то же самое время успешно продавать продукцию.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме НЕ НАВРЕДИ:

  1. НЕ навреди
  2. ПРИНЦИП "НЕ НАВРЕДИ"
  3. Невозвращенные долги не навредят
  4. Недопустимость выражения позиции вопреки воле доверителя.
  5. Методика сбора и анализа информации о человеке на основе технологии проверки кандидата
  6. 3.15. Специфика аналитической работы
  7. СМЕРТЕЛЬНЫЙ МАГНИТ № 5. НАШ БРЕНД—ОХОТНИЧЬЯ ЛИЦЕНЗИЯ
  8. 12.3. Принципы, цели и методы паблик рилейшнз
  9. Коучинг как сотрудничество и сопровождение
  10. § 3. СВОБОДНЫЙ ВЫБОР ЗАЩИТНИКА И ВСТУПЛЕНИЕ ЕГО В УГОЛОВНОЕ ДЕЛО
  11. МНОГОНАЦИОНАЛЬНАЯ КОРПОРАЦИЯ
  12. Избранные концепции конфликтного менеджмента
  13. НОВЫЕ ГРУППЫ ЛИДЕРСТВА
  14. ИО: парадигматическая дилемма
  15. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  16. 28 PRIMUM NON NOCERE: ЭТИКА ОТВЕТСТВЕННОСТИ
  17. КОМПАНИЯ, СЛИШКОМ БОЛЬШАЯ ДЛЯ СВОЕЙ СРЕДЫ
  18. ГРУБЫЕ И УТОНЧЕННЫЕ ФОРМЫ СЕКТАНТСКОГО ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ УБОРКЕ КОЛХОЗНОГО УРОЖАЯ