<<
>>

Молоток для красоты

Что же может быть предметом веры? Что положить в основу миссии?

Если торговая марка — это своеобразный показатель доверия, то это доверие нужно усиливать радикальными способами.

Заявления про «10 лет на рынке» и «высокие технологии» не вызывают у публики ни малейшего энтузиазма. Зато «Apple» помогает творить, «Adidas» делает нас лучше, «Master Card» ратует за общечеловеческие ценности... Миссия для этих марок — не просто фактор индивидуальности, это возможность перейти на более высокий «энергетический уровень».

Вспомните, что пишут рекламные классики: «Нужно продавать не дрель, а дырку в стене», «Предлагайте не колготки, а красивые ножки». Эти популярные метафоры учат нас переводить сообщение с уровня «товар» на уровень «мотивация». Чтобы найти миссию для вашего бренда, нужно сделать еще один шаг и с уровня «мотивация» перейти на следующий уровень — «базовая потребность».

Все эти переходы напоминают детскую игру: Папа, а зачем молоток? Чтобы забить гвоздь! А зачем забивать гвоздь? Чтобы повесить картину! А зачем вешать картину? Чтобы в комнате стало красиво! Значит, молоток нужен, чтобы стало красиво?

Этот нехитрый диалог фактически описывает процесс создания миссии: двигаясь от частного к общему, мы намекаем на истинные причины безумных желаний и странных покупок. И оправдываем их со всей возможной убедительностью.

Дырка в стене или забитый гвоздь не являются главной задачей покупателя. Ему нужно напомнить, что на самом деле он стремится к

красоте или самовыражению. Человек обязательно оценит такое внимательное отношение к его душевным качествам и отплатит тем, что принято называть лояльностью к марке.

По сути, миссия опирается либо на базовые потребности, либо на базовые добродетели. Где-то на большой глубине они сходятся; однако очевидно, что в реальности — это совершенно разные вещи. Базовые потребности описаны в пирамиде Маслоу. Базовые добродетели можно поискать в Библии.

Скажем, базовая человеческая потребность в сексуальной реализации — замечательная тема, но она вполне может оказаться в противоречии с базовыми добродетелями, которые призывают к целомудрию и супружеской верности. Что предпочесть? Обычно это решается на уровне пристрастий высшего руководства. Во всяком случае, в моей практике встречались предприниматели-эпикурейцы, которые не скрывали своей любви к удовольствиям, но с пуританской чопорностью отказывались от искренних и живых вариантов рекламы: «А что про нас подумают?»

Важный момент: миссия не обязана всем нравиться; достаточно, если она логично выстроена и философски обоснована. Даже хорошо, если в ней будет присутствовать какой-нибудь спорный тезис — он может стать прекрасным крючком, на который будут цепляться поводы для рекламы.

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Молоток для красоты:

  1. Молоток для красоты
  2. Шаг вглубь