Задать вопрос юристу
 <<
>>

МИР ЗАБОТЛИВОГО


Хотя самые сложные или современные выражения инстинкта Заботливого помогают сегодняшним потребителям примирить свое желание быть щедрыми и заботливыми с внешними конфликтами и давлением сегодняшней жизни, иногда бренд может добиться успеха, заявляя о своей абсолютно непрактичной тяге к более совершенному, заботливому миру.

Классическим примером являются супы компании Campbell, которые навевают воспоминания о домашней еде, семье и материнской любви, нередко вызывая даже чувство ностальгии. Фактически» позиционирование этой компании никогда не вызывает отказа. В результате семьи хранят «Campbell's soup» в кухонных

шкафах, и при этом абсолютно не важно, как часто они едят его. В визуальном отношении все виды рекламы выглядят словно картины Нормана Рокузлла. Сентиментальная музыка создает фон, а родители демонстрируют своим детям любовь и заботу. В одном из самых известных рекламных роликов маленький мальчик, гордо несущий своей маме цветок в горшке, неожиданно роняет горшок. Мама усаживает сына с миской супа и сажает цветок в новый горшок. Музыкальный фон подчеркивает счастливые воспоминания детства о постоянных проявлениях материнской любви.
В 1998 году в рекламной кампании появилась новая свежая тема «Хорошо для тела, хорошо для души». В рекламе, ставшей стержнем всей кампании, маленькая девочка впервые приходит в дом своих приемных родителей, она ошеломлена и крайне смущена. Когда ее приемная мать приносит ей миску супа, девочка говорит «Моя мама всегда готовила мне этот суп». Женщина обнимает ее и отвечает: «Моя мама тоже»[§§§§§§§§§§§§].
Компания Siouffers позиционирует себя аналогичным образом, в рекламе красной нитью проходит такая мысль: «Нет ничего, что сильнее напоминало бы родной дом». Типичная реклама изображает сидящую за столом и дружески беседующую семью. Самый младший сын сидит на коленях отца, а мама любовно смотрит на дочь-подростка. Текст рекламы уверяет, что у «Stauffer's» такой вкус, как будто он приготовлен дома. Midwest Express Airlines, обещающие своим клиентам просторные кресла и массу внимания, также на самом деле предоставляют опыт, вызывающий ностальгические воспоминания о доме и матери, что может оказаться особенно важным для тех пассажиров, которые боятся полетов. Кто-то должен был найти недорогой способ дать людям почувствовать, что о них заботятся. Решение таилось в шоколадном печенье. Во время полета вы начинаете ощущать аромат пекущегося печенья. Затем стюардессы начинают разносить это печенье в корзиночках, и это помогает пассажирам почувствовать себя счастливыми детьми, только что вернувшимися из школы и встреченными матерью, только что испекшей печенье.
Сегодня многие люди полагают, что, в отличие от более поверхностных устремлений, именно заботливое отношение дает реальный опыт, придает настоящую ценность жизни. Красивая реклама косметики компании Eckerd.com изображает счастливую маленькую девочку, бегущую по траве, с отпечатком губной помады на щеке. Реклама гласит: «Я клянусь проводить меньше времени в поисках рубиново-красной губной помады, и у меня останется больше времени на другие вещи». Реклама обещает: «Вы быстро и легко найдете все необходимое — поэтому вы сможете уделить больше времени более важным вещам...
например, жизни».
Зачастую Заботливый гораздо лучше заботится о других, чем о самом cебе. Компания Sunsweet продает упаковки чернослива с изображением пышущей здоровьем взрослой женщины и надписью следующего содержания: «Для вашего здоровья... и счастья». И продолжает. «Приобретите хорошую форму благодаря вашему личному тренеру, научитесь готовитесь более здоровую пищу, пройдите курс омоложения на курорте с минеральными водами, запечатлите на фотографии

Уровни Заботливого Вызов: увидеть кого-либо в беде.
Первый уровень: Заботиться о тех, кто нуждается в ухаживании .
Второй уровень: сбалансировать заботу о себе с заботой об окружающих. Третий уровень: альтруизм, забота о мире.
Тень: мученичество, беспомощность» чувство вины.
ваши приключения иди начните посещать школу профессиональных водителей». Lincoln financial Group использует изображение мужчины, с удовольствием занимающегося рыбной ловлей в океане, снабдив картинку следующей надписью: «Я всегда был предан своему бизнесу. Я всегда был предан своим клиентам. И я всегда был предан своим акционерам. Сейчас единственное, чего мне хочется — это уделять чуть больше времени поискам рыбы альбули». Ясно, что мужчина говорит
о              том, что он очень много отдавал, а сейчас для него наступило время получать.
Возможно, сегодня самое элегантное и легко доступное сообщение относительно заботы о самом себе провозглашает реклама наручных часов «Concord». Простые слова «Опоздай» написаны иа четком изображении руки взрослого человека, обнимающего ребенка, или на изображении женщины, безмятежно спящей в своей постели. Бренды, заботящиеся о Заботливом, прекрасно работают, поскольку оии оказывают болшую пользу всему миру.
ЕСТЕСТВЕННЫЕ КАТЕГОРИИ ЗАБОТЛИВЫХ
Попечительство со стороны Заботливого о своих детях и других существах, зависящих от него, делает эту характерную индивидуальность бренда абсолютно естественной для медицинских услуг, товаров для поддержания здоровья, страховых компаний, банков и финансового планирования — естественной до такой степени, что это может привести к утрате дифференцированной характерной индивидуальности. Например, только в банковской сфере индивидуальностью Заботливого обладают следующие банки: Sallie Mae, BankOne, Beet, First Union и Bank of America, Многие рекламные кампании адресуются к тому чувству ответственности, которое люди испытывают перед своими семьями, а также к страху о том, что они не смогут должным образом позаботиться о своих домочадцах. Страховая компания HealthExtras выпустила рекламу с изображением Кристофера Рнвса и надписью следующего содержания: «Вы можете потерять все, приобретенное вами за долгую трудовую жизнь. ВСЕ». Затем реклама продолжает: «Я видел слишком много распавшихся семей, не из-за инвалидности, а из-за финансовых потерь. Пожалуйста, защитите себя. Защитите свою семью... вместе с "HealthExtras".
Очень трогательную рекламу анализа крови в домашних условиях (когда достаточно одной капли) для людей, страдающих диабетом, выпустила фирма Baye: она изображает маленькую девочку хрупкого вида со светлыми волосами. Над
пись бросает вызов читателю: «Попросите этого пациента, страдающего диабетом, сдать еще раз кровь для очередного анализа. Вперед, попросите ее». Естественно, что вряд ли кто-нибудь не отреагирует на эту рекламу и откажется от попытки сделать жизнь этой маленькой девочки чуточку более комфортабельной.
Страхи Заботливого включают в себя опасения пренебречь теми, кого он любит. Реклама обезболивающих таблеток «Zomig» изображает женщину, лежащую в постели, рядом с которой стоит печальный и скучающий мальчик с бейсбольным мячом и рукавицей, который жалуется: «У мамы опять мигрень». Ясно, что мать побуждают купить эти таблетки не только для того, чтобы избавиться от головной боли, но и для того, чтобы она была уверена в том, что она хорошая мама и не пренебрегает своим ребенком. Не столь горестная реклама «Health Source Soy Protein Shake» изображает малыша с большими карими глазами, а надпись на ней говорит следующее:
«Вот еще одна маленькая причина позаботиться о своем сердце».
Реклама «Merrill Lynch» изображает прелестную маленькую девочку, дочь певицы меццо-сопрано Вики Харт и дирижера Валерия Ривкина. Вики произносит следующие слова:
«Искусство [так!\ — не самая стабильная карьера; когда у вас появляется ребенок неопределенность становится уделом вашего дома. Но мало-помалу Лейла |их финансовый консультант / научила нас, как совместить эту иногда ненадежную жизнь в искусстве с потребностью в долгосрочном финансовом благополучии. Она потратила время, чтобы узнать, кто мы... что для нас важно... мы не смогли бы сделать ото, если бы нас волновало будущее Аманды».
В середине страницы появляется надпись, сделанная большими буквами: "Потребности Аманды не обсуждаются».
Nuveen Investments также взывает к родительской любви к детям. В одном из рекламных макетов показан симпатичный мальчуган и черточки на стене, отмечающие его рост. Надпись гласит:
«Это метки роста маленького мальчика, который постоянно растет,
что должно сопровождаться долгосрочными инвестициями,
которые являются торговой маркой наших доверительных счетов «Rittenhouse *. что означает появление в вашей жизни советника, который поможет вам распорядиться всем богатством жизни, который оплатит обучение этого маленького мальчика,
который сможет достичь таких высот, каких никому не удавалось до него ".
Зачастую Заботливые тревожатся не только о своих детях. Они беспокоятся о своих родителях, о заболевших, о бедных и о своих домашних животных. Реклама лекарства для собак «Revolution» изображает молодую женщину, обнимающую своего большого пса и обещающую ему: «Я буду каждый день играть с тобой в мячик, брать тебя на длинные прогулки, защищать тебя от глистов и блох». Далее говорится следующее: «Из всех обещаний, которые вы даете своему любимцу, самое важное - это защищать его от вреда».
Дети также часто беспокоятся о своих родителях — о том, что они вдруг исчезнут, о том, что те отвергнут их, и даже о том. что в один прекрасный день они превзойдут папу и маму. В рекламе средства от облысения «Rogaine» изображен

молодой человек и его отец, стоящий на заднем плане. Надпись говорит: «Твой пана хочет, чтобы у тебя было то, чего никогда не было у него самого. Например, волосы». Отец уверяет сына, что родители счастливы, если дети продолжают начатое отцом и матерью и достигают большего — в смысле образования, денег, возможностей, даже волос!
В своих худших проявлениях эти бренды скользят но поверхности стереотипа Заботливого. В лучших — они передают саму суть отношений заботы: эмпатию — способность смотреть на вещи и чувствовать их с точки зрения другого человека, а не только со своей собственной; общение — слушание — умение услышать то, что было сказано, что осталось невысказанным и, в особенности, то, что имелось в виду; последовательность целостные, надежные, неоспоримые обязательства; доверие — краеугольный камень истинной привязанности.
Великолепные короткие истории, рассказанные в рекламе, могут отражать
любые из этих элементов привязанности и запускают распознавание архетипа.
<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005 {original}

Еще по теме МИР ЗАБОТЛИВОГО:

  1. Глава 13 Заботливый
  2. 2. Должная степень заботливости (duty of саге)
  3. Заботливый, Творец, Правитель
  4. МАРКЕТИНГ И ЗАБОТЛИВЫЙ
  5. КОРПОРАЦИИ NORDSTROM И MARRIOTT: ОРГАНИЗАЦИИ-ЗАБОТЛИВЫЕ
  6. ЖИВОЙ МИР
  7. КАК ИЗМЕНИТЬ МИР?
  8. 2. Общедемократический характер борьбы за мир
  9. 5.3 Естественный и искусственный мир Герберта Саймона
  10. 3.9. Мир женщин
  11. 3. Декларация о праве народов на мир
  12. Первый, второй и третий мир
  13. Вход в «иной мир»
  14. Глава 9 РЯ И СОВРЕМЕННЫЙ МИР
  15. 4. ДВИЖЕНИЕ ЗА МИР, ЗА ПРЕКРАЩЕНИЕ ВОЙНЫ ВО ВЬЕТНАМЕ
  16. Мир становится все более экстремальным
  17. Глава XII ДРУГОЙ МИР ВОЗМОЖЕН
  18. § 2. Мир "ли" и "фа" китайца