МИФЫ КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ И РЕКЛАМЫ

Некоторые культурологи считают, что культура в целом основана на мифах и что миф является неотъемлемым ее элементом. Человек живет в мире мифов и не может жить иначе, так как абсолютная истина недостижима из-за ограниченности возможностей человека постигать глубину явлений.

Главное качество мифа, так привлекающее рекламу, —это его универсальность и вневременность. Миф, по словам Г. Почепцова, совершенно свободно входит в нашу действительность, принимая различные формы, к нему благоприятно расположено массовое сознание. Кроме того, в рекламном объявлении идет повтор сообщения, которое уже закодировано в глубинах памяти и поэтому не требует дополнительной информационной обработки. По мнению А. Каргина и Н. Хренова, «в основе массового успеха всех произведений искусства всегда оказывается та или иная сюжетная формула, как бы не связанная с конкретным временем, но в то же время способная вобрать в себя настроения общества, характерные для конкретного этапа его истории, дать им выход». Например, одним из любимых мифов массового сознания является история о чудесном преображении золушки, и примером тому служат бесконечные мыльные оперы», не сходящие с телевизионных экранов.

Миф воспринимается позитивно, если он сконструирован в четком, лаконичном символе, Позволяющем ощутить его суть. Символизация в рекламе —это свертывание и развертывание дополнительных смыслов, которыми может быть наделен рекламный объект. «Символ, рожденный с рекламными целями, перешагивает рамки газетных полос и плакатов и входит в жизнь как мифологический образ».

По мнению Ю. Лотмана, символ выступает в роли сгущенной программы творческого процесса, это глубинное кодирующие устройство, своеобразный текстовый ген». Один и тот же исходный символ может разворачиваться в различные сюжеты, а сам процесс такого развертывания имеет необратимый и непредсказуемый характер ° Наиболее привычное представление о символе связано с идеей некоторого содержания, которое, в свою очередь, служит планом выражения для другого, как правило, культурно более ценного. Другими слонами, символы проявляют способность сохранять в свернутом виде исключительно обширные и значительные тексты. помимо этого, символ легко вычленяется из семиотического окружения и столь же легко входит в новое текстовое окружение. С этим связана его существенная черта: символ никогда не принадлежит какому-либо одному синхронному срезу культуры — он всегда проходит этот срез по вертикали, приходя из прошлого и уходя в будущее. Память символа всегда древнее, чем память его несимволического текстового окружения, в Символе всегда есть что-то архаическое. Без символов невозможно представить существование рекламы. Например, в аниуационном рекламном ролике лекарственного препарата «Галстена» показан Прометей, прикованный к скале. Он не может защититься от птиц, которые, как мы помним из мифологии, выклевывают печень титана, доставляя ему страшные муки. В ролике птице не удается это сделать, так как появляется лекарство и закрывает Прометею часть тела, где находится печень.

Символика рая присутствует в рекламном ролике шампуня Шаума, показана молодая женщина c яблоком в руках. «Привет, я Ева. Я люблю аромат зеленых яблок, поэтому я выбираю шампунь «Шаума два в одном c ароматом зеленых яблок... Шаума два в одном — райское наслаждение. Реклама обычного шампуня для волос базируется на истории вкушения райского плода Прародительницей всего человечества. Использование этой символической конструкции в рекламном сообщении делает понятным, почему эту девушку зовут Ева, а не, скажем, Катя или Таня, И почему она предпочитает шампунь c яблоками, а не c персиками. Согласитесь, если бы рекламное сообщение звучало так: «Привет, я Маша. Я люблю аромат желтых груш, поэтому я выбираю шампунь «Шаума два в одном c ароматом желтых груш...», то это текст существовал быв пределах собственных границ, не разворачиваясь в более обширное сообщение». Это и образует тот смысловой разрыв, с помощью которого символ может вступить в неожиданные связи, меняя свою сущность и деформируя непредвиденным образом текстовое окружение». Любая интерпретация символа ведет не только к раскрытию смысла, но и к расширению текста, что делает процедуру толкования бесконечной. Символика местообитания греческих богов Олимпа присутствует в рекламе маргарина «Рама-Виталити». В итоге, маргарин перестает быть всего лишь очередным рекламируемым продуктом, он становится божественной пищей. Тоже можно сказать и о рекламе горячей кружки «Магги», когда, попробовав этот продукт, люди разных профессий, возраста и социального статуса оказываются сидящими на облаках. «Пять минут на седьмом небе», — гласит реклама. В этом рекламном сообщении облака символизируют рай, пребывание на небесах.