Задать вопрос юристу

Миф как виртуальный фундамент бренда.

И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин, обосновывая миф как виртуальный фундамент бренда, одновременно выделяют некоторые подходы к мифологизации бренда, способствующей при оптимальном стечении обстоятельств обретению брендом почти магической силы: "Основные теоретически обоснованные приемы направленного воздействия на потребителя рекламной информации, по сути дела, преследуют одни и те же цели: во-первых, выделить "раскручиваемый" бренд среди конкурентов; во-вторых, донести сведения о нем в оптимальной "паковке", т. е. вербальной и визуальной форме, наиболее приемлемой и интересной для целевой аудитории; в-третьих, мифологизировать бренд, создать его образ, адекватный мироощущениям, а также потребительским ожиданиям и предпочтениям населения"61.

Бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, в настоящий момент находящихся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, являясь сиюминутным обещанием авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Имидж бренда неразрывно встраивается в общий имидж организации. Это две стороны одной медали.

Соотношение понятий "бренд", "торговая марка" и "товарный знак"62. На практике люди часто путают два близких понятия — бренд и торговую марку. На самом деле бренд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми их характеристиками, ожидания, ассоциации, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару (имидж товара, ЬгапсНгаа§е), информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда. В широком понимании бренд — это смысл, который вкладывают в него сами создатели, и тот символ, который воспринимает целевая аудитория, и то первое представление об организации, которая владеет брендом.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании. Покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые. Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Выделим критерии, которые отличают бренд от смежных понятий "торговая марка" и "товарный знак", У многих зарубежных авторов понятие торговой марки полностью совпадает с брендом63, а некоторые юристы, наоборот, считают, что понятие "торговая марка" засоряет российский язык маркетинга, а также "вносит путаницу в головы бизнесменов". Большинство отечественных ученых предлагают избавиться от понятий "бренд", брендинг", а все связанное с этим понятием перенести в область определения товарного или торгового знака64. Другие исследователи пытаются выстроить эти понятия в некую иерархическую систему в зависимости от широты или уровня разнообразных характеристик, а также по степени зависимости или непосредственной подчиненности65. Таким образом, интегрирующей категорией этой иерархии является бренд, который, в свою очередь, тесно связан с понятиями "торговая марка", "товарный знак" (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Соотношение бренд—торговая марка—товарный знак

Путаница в понимании терминов "бренд", "торговая марка" и "товарный знак" доходит до того, что некоторые специалисты предпочитают вообще воздерживаться от их толкования. По словам пресс-секретаря компании "Вимм-Билль-Данн" Юлии Беловой, внутри компании уже проходили терминологические дискуссии, но консенсус не был достигнут66.

Вполне естественно, что в условиях отсутствия четкой интерпретации этих понятий появляются и некорректные определения. Так, в сетевом ресурсе рекламной группы "Мелехов и Флюрин" можно найти определение, что товарный знак — это просто обозначение, отличающее товары и услуги от однородных товаров и услуг других производителей.

В английском словаре понятия "бренд" и "марка" используются как синонимы. "Оба слова обозначают прежде всего отличительный знак — клеймо, фабричную марку, которым отмечали товар. Неуверенность в использовании этих слов, вероятно, происходит потому, что одно иностранное слово (бренд) мы пытаемся перевести на русский язык (язык добавлено мною. — Ф. Ш.), используя другое, которое было заимствовано раньше (марка)"67. Очевидно, это и внесло путаницу в умы приверженцев первого подхода.

Под брендом И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин подразумевают "раскрученную" марку. Замаркированный ею товар (branded product) обретает авторитет, становится "товаром с именем"68.

По словам старшего научного сотрудника Института русского языка им. Виноградова Юлии Сафоновой, слово "бренд" пока нигде не зафиксировано. "Но мне кажется, что слово "бренд" имеет много шансов остаться в деловом языке, — говорит Сафонова, — русские традиционно относятся с большим пиететом к иностранным словам; во-вторых, термин "бренд" из-за своего иностранного происхождения гораздо менее расплывчат. Тогда как составляющие термина "торговая марка" традиционны и имеют несколько значений".

Понятие "торговая марка" было зафиксировано в законодательстве 1936 г. "Торговая марка" понималась тогда как знак предприятия. Потом термин из законодательства был изъят, но в бизнес-языке сохранился. Классик маркетинга Филипп Котлер определяет торговую марку как "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Отметим, что Американская ассоциация маркетинга определяет бренд точно так же, как Котлер торговую марку. Отсюда и вытекают всевозможные разночтения.

Социолог из Лондонского университета Селия Лури определяет бренд как знак: "Маркер сильно отличается от сообщения в том смысле, что его содержание является намного более скудным, однако тот факт, что он указывает на нечто узнаваемое, имеет такое же значение, как и смысл сообщения". По ее мнению, "торговые марки — маркеры обмена между производителями и потребителями. В этом качестве они восходят к геральдическим символам и позднее — к знакам гильдий и семейных фирм, являвшихся своего рода гарантами качества"69.

К. Пикеринг торговой марке отводит роль не столько сигнала, сколько символа, наполненного важным для пользователя смыслом70. Носители имиджа (потребители) создают гармоничный образ торговой марки, получая информацию о характеристиках товара из самих товаров, их упаковки, средств массовой информации и других рекламных источников.

Торговой маркой называют наименование, знак или символ, а также их комбинацию, связанные с определенным товаром. Торговая марка помогает достигать следующие цели: обеспечивать узнаваемость товара; гарантировать его качество; отличать от изделий конкурентов; создавать верность марке; обеспечивать свободу в ценовой политике.

По торговой марке узнают товары, и они сами делятся на марочные изделия и без марок, что может указывать на разницу в их качестве.

Торговая марка способна решать и более широкие задачи. Так, американский образ жизни победоносно шагает по планете не в силу каких-либо поразительных научно-технических или культурных достижений, а благодаря массированной рекламе нескольких марок, в которых воплощены заокеанские ценности. Для миллионов людей "Кока-Кола" — символ молодости, джинсы "Ливане" — свободы, "Мальборо" — мужественности", а "Макдональдс" — практичности.

Руководитель направления управленческого консультирования исследовательско-консультационной фирмы "Альт" Александр Печерский определяет бренд как торговую марку, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. Отсюда ясно, что далеко не каждая торговая марка становится брендом. Для этого торговая марка проходит определенный путь. Александр Печерский задает два вопроса, ответы на которые могли бы позволить определить, можно ли на данной стадии развития называть конкретную марку брендом. 1.

Если бы у ваших покупателей было больше денег, про должали бы они покупать ваш товар? 2.

Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупа телем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?

Эти вопросы высвечивают ключевое свойство бренда: бренд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой71. Разобравшись с разницей между брендом и торговой маркой, следует разрешить противоречия в понимании торговой марки и товарного знака.

В официальных документах часто "товарный знак" и "знак обслуживания" объединяются в одно понятие "товарный знак". Пока еще не все наши производители товаров и предприятия сервиса успели освоиться с термином "товарный знак", а в печати с помощью любителей словотворчества уже появилась целая гроздь новых терминов72.

К примеру, члены Ассоциации патентоведов Санкт-Петербурга СВ. Ляцкий, СА. Воропай отмечают, что только за несколько месяцев в петербургских газетах они встретили такие названия: марка, торговая марка, логотип, слоган, лицензионная марка, марочный товар, клип, лейбл, бренд и брендинг. Одна из ведущих российских газет употребила даже такое словосочетание "... зарегистрировали товарный знак и товарную марку. что свидетельствует о полном непонимании сути вопроса. Российским законодательством защищается только "товарный знак", или "знак обслуживания", если речь идет об услугах, или "место производства", если качество и престижность товара связаны с географическим названием (например, Гжель).

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов73, а также является средством защиты товаров производителя от подделок (производитель имеет средство судебного доказательства неправомерного использования его марки).

Большинство авторов товарный знак trademark определяют как зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации его товаров. Товарным знаком может быть слово или словосочетание (например, рекламная формула), изображение (символ, эмблема) или их комбинация. Реже встречаются звуковые и объемные товарные знаки. К словесным обозначениям относятся слова, в том числе вымышленные, словосочетания, сочетания букв, имеющие словесный характер, аббревиатуры и целые предложения.

По отношению к товарному знаку и торговой марке существует распространенное мнение, что эти понятия — синонимы . Однако все же различия в применении этих терминов в отечественной практике имеются. Во-первых, товарный знак всегда идентифицирует производителя (собственника) товара, а торговый знак регистрируют не только производители, но и торговые фирмы, сами не производящие товар. Под известными торговыми марками сбывают на договорной основе свою продукцию многие мелкие производители. Например, под торговой маркой фирмы Panasonic реализуется продукция тысяч малых предприятий и частных предпринимателей. Отсюда мы видим некоторые отличия в предназначении торговой марки и товарного знака. Торговая марка является средством идентификации производителей товаров, а также торгующих фирм, а товарная марка идентифицирует товар производителя. Причем одна производящая фирма может иметь несколько товарных знаков, а торговая фирма, как правило, пользуется одним зарегистрированным знаком.

Итак, товарный знак — это зарегистрированная торговая марка, маркировки ® или ™, удостоверяющая исключительное право владельца товара на этот товарный знак.

Торговая марка — это обозначения, позволяющие отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Торговая марка является средством идентификации торгующих фирм, а также производителей товаров.

Бренд — это известная торговая марка или товарный знак высокого уровня известности среди покупателей. В более широком понимании бренд — это система символов (символ) идентифицирующих какой-либо объект (организацию, товар, услугу, личность), особенности которого — повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брен-динге, Ян Элвуд считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создает осведомленность о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов \ Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента).

Естественно, что не каждый товарный знак или торговая марка могут стать брендом — для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателей. Для этого "при продвижении бренда на рынок необходима разработка коммуникативной стратегии. Задача производителя — создать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама"74.

Американская ассоциация маркетинга определяет бренд точно так же, как и Котлер—торговую марку. На мой же взгляд, бренд и торговая марка — совершенно разные вещи. Бренд—это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и "ГАЗ", и "ВАЗ", и "УАЗ" являются торговыми марками, но ни одна из них не является сильным брендом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у подавляющего большинства покупателей. A Mercedes — это бренд, даже без каких-либо комментариев.

Если обратиться к аналогии с людьми, то бренд — это фамилия, имя и отчество широко известного человека, на которого равняется множество людей.

<< | >>
Источник: Ф. И. Шарков. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; .— 272 с.. 2010

Еще по теме Миф как виртуальный фундамент бренда.:

  1. Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно?
  2. Марка как полезный миф
  3. Рынок как научный миф
  4. Миф о политическом представительстве как “адаптации”
  5. Героизация и демонизация как методы управления виртуальным пространством
  6. Как создаются магические бренды?
  7. Джингл как элемент бренда.
  8. 7.3.2 Бренд как социологическое и социально-психологическое явление
  9. Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда
  10. Распространенный способ оценки стоимости бренда как константы гудвилла.
  11. 3.1. Бренд как разновидность системного гудвилла
  12. Как оценить силу HR-бренда, или «Не рублем единым...»
  13. § 2. Тотем, миф и "идеальный правовой порядок". Обычай как "пережитый правовой порядок"
  14. Глава 3. Паблисити как известность фирмы и ее бренда
  15. БРЕНДЫ КАК ГЕРОИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ И ВЕХИ В ВАШЕМ ПУТЕШЕСТВИИ