Задать вопрос юристу

МАРКЕТИНГ ЗАСТАВЛЯЕТ ДУМАТЬ


Эксперт в области маркетинга Бернд X. Шмидт определяет «заставляющую думать рекламную кампанию» как основное средство рыночного продвижения бренда, а мы добавим, что такие кампании являются идеальным способом для рыночного продвижения брендов-Мудрецов.
Фирма Genesis ElderCare, например, выделяет себя из ряда компаний, предлагающих уход за престарелыми людьми, подчеркивая свое умение понимать потребности конкретного человека и разрабатывать специальные программы для каждого подопечного. Одновременно для усиления своего интеллектуального имиджа фирма нетривиально изображает пожилых в рекламе. Подрывая стереотипы о старых людях как зависимых или жертвах, эта реклама заставляет людей остановиться и задуматься, а также связывать независимое мышление с ElderCare. В магазине Discovery Channel выставлена модель тираннозавра и много других интерактивных образовательных инсталляций. Нью-Йоркская фирма Tourneau рассказывает клиентам историю часов. А компания Eddi Bauer просто включает в рекламу слова «вдохновляет», «воображение» и «понимать интуитивно», с тем чтобы позиционируемая ею одежда ассоциировалась с людьми, обладающими воображением и интеллектом[‡‡‡‡‡‡].
Реклама с отсутствующими элементами заставляет нас мысленно заполнять пробелы. Например, рекламные объявления Target и Nike включают логотипы компаний, но не называют их, что побуждает потребителей остановиться, задуматься и осознать, что названия этих фирм им известны. Этот прием не только
привлекает внимание потребителя, но, что еще важнее, позволяет ему чувствовать себя умным за счет этого знания. Реклама обуви Kenneth Cole отсылает потребителя к текущим событиям, ассоциируя данный бренд с «информированной». Столь непохожие бренды, как The Wall Street Journal, Hewlett-Packard и Dewar's Scotch подают образ своего покупателя как утонченного, умного и знающего. Пожалуй, на нашу новую потребность в визуальной (в отличие от вербальной) грамотности полностью отвечает водка «Absolut», чья великолепная рекламная кампания базируется на заинтересованности зрителя визуальными образами и способности угадывать их и правильно интерпретировать.
Компания Intel установила индивидуальность своего бренда через ассоциацию с другими, уже зарекомендовавшими себя брендами. Intel предлагает компьютерным компаниям скидку на свои микросхемы при условии, что те будут размещать на своем продукте логотип «Intel inside». Видя множество брендов с надписью «Intel inside», потребители думают, что компьютерные компании гордятся комплектующей этой марки. Вероятно, Intel и впрямь очень хорош, думают они, раз крупные уважаемые компании добавляют к своему имени ее название.
Компания Intel не нахваливает свой продукт, говоря, что он лучший на рынке. Она просто создает ситуацию, побуждающую потребителя думать, что это именно так.[§§§§§§]
Клиент-Мудрец, изучая бренды, получает удовольствие от самого процесса исследования. Мудрецы входят в Сеть, изучают ассортимент, обмениваются информацией об инструментах технологической розничной торговли. Компании Netscape и Yahoo!установили индивидуальность своих брендов, не тратя денег на рекламу. Они связались с подходящими сайтами и заплатили за баннеры. А затем дали клиентам возможность самим искать их.
Типичной чертой маркетинга в духе Мудреца является и облагораживание предмета рекламы, представление его в выгодном свете, придание ему налета элитарности. Возьмем, например, продвижение колледжей Ivy League. Мероприятия по связям с общественностью сфокусированы на том, чтобы сообщить миру о важных научно-исследовательских проектах, осуществляемых в колледже, об успехах факультетов и студентов, о том, как непросто поступить сюда на учебу и работу. А между строк следует читать, что «немногие люди достаточно умны, чтобы здесь учиться». Кроме того, хотя студенты из небогатых семей могут рассчитывать на стипендии, гарантирующие возможность учиться всем достойным, высокая стоимость обучения как бы говорит: предлагаемое здесь образование дорого потому, что является лучшим из доступного. Маркетинговые подходы, подчеркивающие элитарность продукта, характерны также для музеев (к примеру, для Смитсоновского музея в Вашингтоне), симфонических оркестров, балетных трупп и других просветительских и культурных организаций.
Дымка тайны или мистики может создавать ауру бренда-Мудреца и в мире традиционных брендов. Например, Bell Labs долгие годы несла ауру «гения коммуникации», несмотря на то что большинство людей понятия не имели, чем занимается эта фирма. Но само ее существование «превознесло» ее материнскую компанию ATamp;T, которая, по предположению потребителей, была «на шаг впереди других» с научно-технической точки зрения.

Конечно, самый надежный способ понравиться Мудрецу — это заручиться рекомендацией эксперта. Чтобы представить рынку марку «Palm Pilot» (которую можно отнести и к архетипу Творца), ее производители демонстрировали продукт на отраслевых конференциях и предлагали за полцены людям, влияющим на формирование мнений в отрасли. Как и следовало ожидать, эксперты делились своими впечатлениями, и в результате менее чем за год было продано более миллиона карманных компьютеров «Palm Pilot».
<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме МАРКЕТИНГ ЗАСТАВЛЯЕТ ДУМАТЬ:

  1. Думать о карандаше
  2. ЗАСТАВЛЯЮТ РАЗБИВАТЬ ОТПУСК
  3. «Быть можно дельным человеком и думать о красе ногтей»
  4. РАБОТОДАТЕЛЬ ЗАСТАВЛЯЕТ РАБОТАТЬ БОЛЬШЕ!
  5. 48. КАК ИУДЕЙСКИЙ ПЕСЕННЫЙ ТРЕСТ ЗАСТАВЛЯЕТ ВАС ПЕТЬ
  6. «Чтобы еще больше удлинить срок предварительного обучения, ученика не только заставляли пробыть известное время бродячим
  7. Маркетинг как концепция рыночного управления 1.1. Основные понятия маркетинга
  8. Распределение обязанностей по выполнению отдельных функций маркетинга. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия
  9. 16.2. Задачи и цели маркетинга. Принципы маркетинга
  10. 1.1.2. Маркетинг отношений и прямой маркетинг
  11. Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг Сущность маркетинга партнерских отношений
  12. 2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга
  13. 15. Планирование маркетинга 15.1. Общие концепции планирования маркетинга
  14. 1.2. Определение маркетинга
  15. 3.4. Маркетинг
  16. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА
  17. 10.4. ПЛАН МАРКЕТИНГА