<<
>>

МАРКЕТИНГ И СЛАВНЫЙ МАЛЫЙ


Сегодня, когда практически все товары снабжены логотипами, очень важно понимать механизм их привлекательности. Что касается Правителя, то его логотип говорит о статусе. Для Искателя логотип — это заявление характерной индивидуальности.
Для Славного Малого логотип означает аффилиацию, способ проде— монстрировать свою связь с окружающими людьми, которые используют этот товар и идентифицируются со значением его бренда.
Писатель Курт Воннегут в романе «Колыбель для кошки» пустил в обиход слово «granfalloon», означающее нашу идентификацию со своим государством (в романе супружеская пара страстно идентифицировала себя с Hoosiers*); высшей школой, которую мы посещали; нашей этнической группой, бейсбольным
" Hoosiers — верзилы, прозвище жителей штата Индиана. — Примеч. науч. ред.

Архетип Славного Малого обеспечивает хорошую индивидуальность для брендов, если: помогает людям принадлежать к какой-либо группе или испытать чувство принадлежности; используется в повседневной жизни; продается по умеренной или низкой цене (или представляет собой улучшенную версию товара, который обычно стоит недорого); производится или продается компанией с «домашней» организационной культурой; хочет отличаться в лучшую сторону от более элитарного или дорогостоящего бренда.
клубом или автомобилем. Такая форма принадлежности, ассоциирующаяся со Славным Малым, может носить достаточно поверхностный характер и тем не менее удовлетворять многих людей. Например, владельцы автомобиля «Saturn» на самом деле гордятся своими «союзами владельцев «Saturn»! Более глубокая идентификация ~ как это происходит в случае патриотизма — включается в том случае, если существует связь не просто с автомобилем, а с архетипическим значением этого автомобиля. В этом смысле некоторые люди, посещающие собрания владельцев «Saturn», несомненно, ассоциируют их с прочными ценностями добропорядочных граждан (например, упорной работой) и качественными товарами
1
эпохи планового устаревания.
Помните, что потребность принадлежать к какой-либо группе побуждает людей дружить с брендами. Многие люди на самом деле формируют воображаемые отношения с компаниями и выпускаемыми ими товарами точно так же, как с кинозвездами и другими знаменитостями. Как только они устанавливают такую дружбу, изменения или исчезновение товара заставляет их испытывать те же чувства, что и при потере друга. Такая форма поведения отчетливее всего проявилась в шумихе, поднятой вокруг «New Coke», но точно такие же чувства покупатели испытывают каждый раз, когда закрывается их любимый ресторан или книжная лавка. Так, когда была продана компания Ben amp;Jerry s, многие люди испытали глубокую печаль, боясь, что в результате продажи компания могла утратить свои самые лучшие черты — их переживания не имели ничего общего с озабоченностью вкусом или качеством мороженого. Они касались массы других вещей, в том числе усилий Ben amp;Jerry's, направленных на оказание помощи рядовым людям, которые были не в состоянии приобрести франшизу, на защиту окружающей среды и репутации компании как увеселительного центра.
6 современном быстро изменяющемся мире проблемой очень многих людей становится одиночество. У людей просто не хватает времени, чтобы заводить друзей, проводить долгие упоительные часы с любимыми или наслаждаться досугом
1 Bond and Kiishenbaum, pp. 188-189.

вместе со своими детьми. Чем сильнее люди страдают от эмоциональной депривации, тем более они склонны искать эмоциональные связи в коммерческих сделках. Это печально, но дело обстоит именно так. Вы можете предложить услугу и повысить свои доходы в той мере, в какой вы в состоянии удовлетворить эту потребность людей.
Если вы можете предложить какой-либо способ объединения людей, — как это сделал «Saturn», устраивая собрания владельцев автомобилей, выпускаемых компанией, — то лояльность ваших клиентов по отношению к вам сильно возрастет. Хотя всем нравятся бренды и рекламные модули, приятные внешне, самой сильной привлекательностью они обладают для Славного Малого. Это — архетипи- ческий образ рабочего и среднего класса, но его не следует путать с категорией стиля жизни. То, что молодежь сейчас называют «хиппи с кредитными картами», то, что интеллектуалы любят носить одежду рабочего класса, а студенты самых престижных колледжей перенимают стиль поведения городских подростков — все это говорит нам о том, что Славный Малый жив и широко распространен во всех слоях общества.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме МАРКЕТИНГ И СЛАВНЫЙ МАЛЫЙ:

  1. Глава 10 Славный Малый
  2. Славный Малый, Любовник, Шут
  3. МАЛЫЙ АЭРОБУС ТУ-164
  4. МАЛЫЙ АЭРОБУС» ТУ-184
  5. Славные революции
  6. Часть I П-миф и американский малый бизнес
  7. 3. ОТ «СЛАВНОЙ РЕВОЛЮЦИИ»К СЕМИЛЕТНЕЙ ВОЙНЕ
  8. § 6. Обоснование "Славной революции" 1688 г. в учении Дж. Локка о праве и государстве
  9. Кредит товарный очень славный
  10. Тема 1. Англия в XVII в.: Славная революция и оформление конституционной монархии
  11. ШЕДЕВР СЛАВНОГО МАЛОГО: ЗАПУСК «SATURN»
  12. Тема 1 Англия е XVII в.: Славная революция и оформление конституционной монархии
  13. Гербер Майкл Э.. Малый бизнес: от иллюзий к успеху. Возвращение к мифу предпринимательства / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп— Бизнес» — 240 с.: ил., 2005