МАРКЕТИНГ СИТУАЦИЙ: ТАМ, ГДЕ ЖИВУТ МИФЫ И ЛЕГЕНДЫ

Если в ситуационном маркетинге использовать архетипический и мифический параметры, то это позволяет освободиться от принципа «я — первый», нарцисси— ческого, слепого мышления — и начать думать о всем человечестве в целом.

Фактически, архетипы обрели свой родной дом в области рекламы коммунальных услуг. Не обремененные требованием «жесткой продажи», творческие личности, по-видимому, интуитивно смогли понять свои глубинные инстинкты и чувства и потянулись к архетипическим историям и персонажам. В ходе этого процесса им нередко удается создать материалы, превосходящие по своей эффективности коммерческую рекламу, пропагандируя то, что открывает шлюзы архе- типической энергии и побуждает людей проявлять более возвышенные стороны своего «я».

Именно в этом «свободном окружении» были созданы самые эффективные образцы когда-либо существовавшей рекламы: Рози-заклепка, медведь Смоки и индеец со слезой на щеке. Благодаря архетипу Шута удалось убедить людей пользоваться ремнями безопасности, изображая при этом вместо вселяющих ужас картин автомобильных аварий забавные фигурки на ремнях.

Исследования показали, что пьющие водители не слишком беспокоятся по поводу того, что какого-то другого гуляку засекли за вождением в нетрезвом виде: он получил по заслугам. Тогда Совет по рекламе узнал, что, взывая к Простодушному, — всем тем невинным детям и семьям, в которых дети были убиты пьяными водителями, — можно вызвать колоссальную «героическую» реакцию. Людей призывали останавливать своих друзей, норовящих сесть за руль в нетрезвом состоянии — не только ради них самих, но и из-за того вреда, который они могли бы причинить Простодушным. Развернутая рекламная кампания была в равной степени эффективной и трогательной: в каждом выпуске телевизионной рекламы нам показывали, грубо сделанные домашние видеофильмы о детях, а также мате

рях и отцах, которые безыскусно рассказывали об обстоятельствах смерти детей, — во всех случаях их убили пьяные водители.

На тяге к героическому была основана еще одна рекламная кампания — «Ad Council», которая ставила перед собой цель привлечь родителей и граждан всей страны к участию в проведении школьной реформы. Мы узнали, что многие люди испытывают двойственное чувство относительно своих школьных лет и неохотно соглашаются рассматривать проблемы, связанные с изменениями сегодняшней школы. Прорыв стал результатом понимания того факта, что на самом деле нам нужно взывать не к желанию людей спасти систему школьного образования, а к естественной потребности защитить ребенка. Реклама воскрешала историю малышки Джессики, злоключения которой буквально загипнотизировали всю страну во время ее спасения из колодца в Мидлэнде в штате Техас. Как это может быть, задавали мы себе вопрос, что одна маленькая девочка смогла убедить целый город убрать все остановки и вся нация затаила дыхание, в то время как бесчисленное множество других детей оказались позабытыми и заброшенными в своих школах по всей стране? После того как было показано это происшествие (при этом фильм связывали с вопросом школьной реформы), появились сообщения о том, что даже самые бесчувственные представители рабочего класса плакали и приняли решение заняться делами своей местной школы и изыскать способ улучшить ее положение.