<<
>>

МАРКЕТИНГ ПОЛЯРНОЙ ЗВЕЗДЫ

Маркетинг без системы управления значением подобен древним мореплавателям, пытающимся найти порт в бурном море в беззвездную ночь. Единственное, что им нужно — это надежный и крепкий компас, отлаженный механизм, указы Камелот — старые добрые времена.

В средневековой Англии — место, где жил король Артур и рыцари Круглого стола. — Примеч. пер.

вающий, где они находятся и куда должны двигаться. Для маркетологов таким компасом может служить теория архетипов.

Мы написали книгу «Герой и Бунтарь», чтобы рассказать о первой — и единственной на сегодня — системе управления значением. И подобно многим здравым системам, она немало заимствует у древних и вечных идей.

Следы, отпечатки, запечатлевшиеся в нашей душе, влияют на то, какие персонажи мы любим в искусстве, литературе, мировых религиях и современном кино. Платон называл эти отпечатки «элементарными формами» и считал их структурами идеи, которые формируют лекало, образец для материальной реальности. Психолог Карл Юнг называл их «архетипами».

В мире маркетинга нет сравнимой концепции или терминологии. Тем не менее бренды поистине относятся к наиболее ощутимым современным выражениям этих глубоких и неизменных паттернов. Благодаря сознательному намерению или по счастливой случайности бренды — будь то политики-кандидаты, суперзвезды, продукты или компании — достигают глубокой и прочной отличительности и релевантности, воплощая собой извечные архетипические значения. Фактически, самые успешные бренды смогли этого добиться.

Этот феномен не означает «заимствования» значения в целях эфемерной рекламной кампании. Скорее происходит становление постоянного и прочного выражения значения — по сути, становления образа бренда. Возьмем самые сильные «продукты»*: «Nike», «Coke», «Ralph Lauren», «Marlboro», «Disney», «Ivory». Или легендарные фильмы: «Звездные войны», «Инопланетянин», «Унесенные ветром».

Выдающихся людей: Леди Ди, Джекки Онассис, Джо Димаджо**, Джона Уэйна***. Бренды, достигшие такого статуса, случайно или благодаря потрясающему чутью их создателей, захватили и удерживают воображение публики.

И если их маркетологам хватит мудрости, они сохранят верный курс, ибо эти бренды добились унисона с настроениями общественности и последовательно и точно сохраняют это созвучие.

Полагаясь на талант, можно дойти только до определенного рубежа, но этот успех будет длиться только до определенного момента. Рано или поздно бренды начинают страдать от отсутствия научной базы для развития и управления значением. Когда бизнес, по обыкновению, переходит от одного владельца к другому, у последнего нет никакого компаса, который указал бы ему на угрожающие судьбе бренда варианты решения и помог ответить на вопросы: Как и впредь идти в ногу со временем, не теряя сущности марки? Как выдержать яростные атаки конкурентов? Как обращаться одновременно ко многим сегментам рынка, — возможно, принадлежащим к разным культурам, — не нарушая основополагающего значе- Здесь авторы непроизвольно или сознательно употребляют термин «продукт» по отношению к брендам — и это неудивительно, поскольку каждый из упоминаемых брендов уже, по сути дела, приобрел статус отдельного «продукта» в своей товарной категории. — Примеч. науч. ред.

** Джо Димаджо, р. 1914 — знаменитый бейсболист, ставший настоящим идолом. — Примеч. науч. ред.

*** Джон Уэйн, 1907-1987, настоящее имя — Marion Michael Morrisson — знаменитый американский киноактер, игравший героев вестернов, который стал символом мужской удали в США. — Примеч. науч. ред.

ния марки? Как рекламировать и продавать ответственно и таким образом, чтобы не оказывать негативного давления на клиента или эпоху?

В отсутствие такой науки или компаса незаменимые и бесценные хранилища престижа фирмы — значения бренда — «пускаются на ветер».

В этой книге рассматривается насущная необходимость и потрясающая возможность создавать, сохранять, защищать и культивировать значение марки, используя ее глубокие архетипические корни.

Мы делаем это, во-первых, отдавая должное процессу управления значением. Сегодня, особенно в наиболее искушенных компаниях, этот самый важный из процессов оставлен на произвол судьбы, на прихоть арт-директора и копирайтера, или на интуитивную прозорливость случайного мозгового штурма: «Какими нам быть — дружественно-доступными или отстраненно-соблазнительными?»

Развитие самого важного элемента бренда часто оказывается процессом несерьезным или поверхностным. Поэтому неудивительно, что маркетинговые команды продолжают заново изобретать бренд и, делая это, размывают или разрушают его значение.

Мы написали эту книгу, чтобы поделиться своим опытом разработки и использования первого систематического подхода к управлению значением. Наша совместная работа началась вместе с осознанием того, что архетипическая психология может стать реальной базой для науки создания эффективной рекламы. Нам открылась и более глубокая истина: архетипическая психология позволяет понять истинный смысл товарных категорий и, следовательно, помогает продавцам создавать прочные индивидуальности марок, способных доминировать на рынке, способствует запоминанию значения покупателями, стимулирует в них лояльность — и все это, потенциально, социально ответственным способом.

И это не просто бесплодная фантазия, вроде журавля в небе. Кэрол Пирсон на протяжении 30 лет разрабатывала логичную, надежную психологическую систему, объединяющую в себе концепции из юнгианской и других психологических систем, и применяла их к лидерству и организационному развитию, а также в маркетинге. Маргарет Марк также имеет большой опыт применения в маркетинге углубленного понимания потребителя, сначала — в агентстве Young amp; Rubicam, a ныне и в собственной компании. Мы уверены, что подходы, предложенные на этих страницах, неизменно дают хорошие результаты без негативных эффектов. Наша система уже зарекомендовала себя, оказав влияние на маркетинговые подходы ведущих торговых марок в сфере финансовых услуг, производства безалкогольных напитков, одежды, закусок, в составлении телевизионных программ, маркетинге благотворительных организаций и многих других отраслей, а также определила и переопределила марочные индивидуальности организаций как некоммерческого, так и коммерческого сектора.

Система, которую мы разработали и которой хотим поделиться с вами в этой книге, предлагает структуру для описания архетипов, уже обеспечивших сильные индивидуальности для многих успешных марок. Используя эту систему при выработке вашей компанией архетипических брендинговых стратегий, вы не погрязнете в деталях. Скорее, вы будете придерживаться теоретически выстроенного, доказанного метода для установления марочной индивидуальности для вашего

продукта, услуги, компании — или даже для вас самих. Изучая архетипическую основу успешных марок, мы выделили двенадцать главных архетипов, наиболее часто выражаемых в современной коммерческой деятельности.

Ниже перечислены все архетипы и их главные функции в жизни людей, а также приведены в качестве примеров ведущие бренды, эксплуатирующие соответствующий образ.

Архетипы и их главные функции в жи3ни лЮдей

Архетипы Помогают людям Бренды-примеры
Творец Создавать нечто новое Williams-Sonoma
Заботливый Заботиться о других ATamp;T (Ma Bell)
Правитель Осуществлять контроль American Express
Шут Приятно проводить время Miller Lite
Славный малый Быть в порядке, как и они Wendy's
Любовник Искать и дарить любовь Hallmark
Герой Действовать смело Nike
Бунтарь Нарушать правила Harley-Davidson
Маг Осуществлять превращения Calgon
Простодушный Сохранять или обновлять веру Ivory
Искатель Отстаивать независимость Levi's
Мудрец Понимать этот мир Oprah's Book Club

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме МАРКЕТИНГ ПОЛЯРНОЙ ЗВЕЗДЫ:

  1. ЗВЕЗДА ВЫЖИВАНИЯ» ПОЛИЦЕЙСКОГО.
  2. КОГДА ВЫ ХОТИТЕ ПОЛУЧИТЬ ЗВЕЗДУ С НЕБА
  3. Полярные микро- и макропозиции
  4. Созерцание — звезда пленительного счастья
  5. 2. ПОЛЯРНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬ
  6. 8.2. Полярные сектора арктических государств как объект международного обычного права
  7. Примеры интеграции полярных позиций
  8. Глава 6 ГРУППА Б. ОБЩИЕ ТЕМЫ РАБОТА С ПОЛЯРНОСТЯМИ
  9. Маркетинг как концепция рыночного управления 1.1. Основные понятия маркетинга
  10. Распределение обязанностей по выполнению отдельных функций маркетинга. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия
  11. 16.2. Задачи и цели маркетинга. Принципы маркетинга
  12. 1.1.2. Маркетинг отношений и прямой маркетинг
  13. Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг Сущность маркетинга партнерских отношений
  14. 2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга
  15. 15. Планирование маркетинга 15.1. Общие концепции планирования маркетинга
  16. 1.2. Определение маркетинга