<<
>>

МАРКЕТИНГ И МАГ

Согласно маркетинговым исследованиям Пола Рэя, сегодня возникает сила, названная им «создатели культуры»: потребители, которые разделяют веру в то, что они являются творцами своей собственной жизни благодаря тому процессу, посредством которого сознание формирует конкретную реальность2.

Выступая в качестве клиентов и работников организаций, эти люди-Маги убеждены в том, что они не менее важны, чем качество товаров или услуг. Следовательно, когда вы выходите на рынок, вы всегда продаете самих себя, свои ценности и свое сознание. Конечно, поскольку многие из этих покупателей нового типа общаются с вашими сотрудниками и другими покупателями посредством Web, они с большой вероятностью могут обнаружить любые несоответствия между тем, что декларирует ваша фирма, и тем, что она делает на самом деле.

' Peter Senge, The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization (New York: Doubleday/Currency, 1990). Paul Ray, The Cultural Creatives: How 50 Million People Are Changing the World (New York: Harmony Books, 2000).

Чтобы рынок эффективно работал в отношении Магов, прежде всего, необходимо обладать достаточно высокой степенью рефлексии, позволяющей определить, кем вы являетесь на самом деле, каковы ваши ценности и чего вы хотите добиться в этом мире. Если затем вы сможете распознать архетип, который больше всего соответствует вашим внутренним привязанностям и разработать стратегию маркетинга, совпадающую с ними, вы будете привлекать к себе люден своим сознанием и своими товарами и услугами. Маркетинг станет своего рода магией.

Все, что вы делаете, должно подкреплять этот архетип, который становится своего рода магнитом, притягивающим к вам получающих нужные сведения клиентов, поставщиков и работников. Их собственные внутренние фильтры, скорее всего, откинут всю остальную информацию — если, конечно, как это случается во время скандалов в организации, она не будет столь вопиюще противоречить провозглашаемой вами индивидуальности, что это привлечет внимание к несоответствиям.

Таким образом, вашу архетипическую индивидуальность можно выразить не только с помощью рекламы, но и посредством дизайна товаров, их размещения на вашем веб-сайте, упоминания в речах администраторов, политики компании и инструкций для новых сотрудников. Возникающее в результате таких мероприятий соответствие будет привлекать к вам Магов.

Необходимо помнить, что Магами движет желание личного преобразования и возможность изменять людей, организации и само время. Маги будут благодарны, если вы позволите им получить опыт преобразования. Однако самая крупная выгода вас ждет в том случае, если вы поможете покупателю пойти по пути самоусовершенствования. То, как работает этот принцип, великолепно иллюстрирует успех Weight Watchers. Джин Найдич, домохозяйка, страдающая избыточным весом, обнаружила, что, собираясь вместе с друзьями и помогая друг другу соблюдать диету, можно добиться значительного падения веса; в итоге вместе с предпринимателем Альбертом Липпертом она организовала Weight Watchers lntemational. Продавая франшизу по низкой цене на уменьшение 10% веса, они быстро разбогатели. В Weight Watchers людям делегируется право избавиться от излишков жира, а также испытать чувство удовлетворения от того, что они помогают и окружающим сделать то же самое, улучшив, таким образом, свою жизнь.

Магические бренды и Маги-маркетологи знают, что если вы дадите или продадите человеку одну рыбу, то он будет сыт целый день. Научите его ловить рыбу — и он не только постоянно будет сыт, но и навечно сохранит свою приверженность вам.

Мы должны сделать здесь небольшое предостережение. Вы можете наблюдать освободительное действие женского движения или движения в повседневной жизни вокруг себя. Радикально изменились роли полов. Большинство людей выступает за равноправие. Установки и перспективы «New Age» стали общепринятыми. В то же самое время, люди отмежевываются от феминизма или движения Новой эпохи, потому что широкая общественность отождествляет эти движения с их крайними или даже безумными аспектами.

Вся хитрость здесь заключается в том, что крайние позиции и необычные или шокирующие события, установки и реклама притягивают внимание, но при этом они не должны прочно ассоциироваться с вашими мотивами или товарами.

Маг может быть хорошей идентичностью вашего бренда, если: товар или услуга имеют трансформирующий характер; подразумевается обещание преобразовать потребителя; обращены к покупателям «New Age» или «культурным творцам»; помогают расширить границы сознания; представляют собой технологии, дружественные пользователю; обладают духовным или психологическим компонентом; являются новыми или очень своевременными товарами; продаются по ценам от средних до высоких.

И женское движение, и движение «New Age» носили трансформирующий характер, но они не контролировали архетипическую индивидуальность своего бренда. В результате, это сделали за них средства массовой информации. Поэтому очень важно помнить, что вы можете привлекать внимание экстремальной или рискованной рекламой, но «масло, загоревшееся на сковородке» сыграет против вас в долгосрочной перспективе, если не будет совпадать с прочной архетипичес- кой характерной индивидуальностью бренда.

Благодаря женскому движению жизнь миллионов женщин, принадлежащих ко всем классам, расовым и этническим группам, изменилась в положительную сторону. Сейчас женщины с большей вероятностью могут добиться успехов в карьере; нести государственную службу; их серьезно воспринимают члены их семей, друзья и коллеги по работе; улучшения коснулись даже их сексуальной жизни. Внутренним архетипом этого движения был Маг. Тем не менее средства массовой информации ассоциировали с этим движением совсем другой архетип — гневной фурии, сжигающей бюстгальтер — образ Бунтаря, вызывающий неприязнь большинства женщин.

Если маркетинг адресован Магам или будущим Магам, то следует избегать экстремальных или шокирующих способов привлечения внимания. Потратьте время на то, чтобы создать характерную индивидуальность, соответствующую вашим истинным целям трансформации. Нелестные образы, создаваемые средствами массовой информации, конкурентами и прочими группировками, не должны искажать ваше послание. Противоядием этому может стать сильная, достаточно архетипическая личность бренда, способная устоять против драматичной и негативной паблисити. Когда мальчик — из — теста «Pillsbury» стал выглядеть, как злой дух в «Охотниках за привидениями», характерная индивидуальность бренда как Простодушного осталась невредимой. Такова сила архетипического брендинг;!.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме МАРКЕТИНГ И МАГ:

  1. Глава 9. Маг
  2. Герой, Бунтарь, Маг
  3. Маркетинг как концепция рыночного управления 1.1. Основные понятия маркетинга
  4. Распределение обязанностей по выполнению отдельных функций маркетинга. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия
  5. 16.2. Задачи и цели маркетинга. Принципы маркетинга
  6. 1.1.2. Маркетинг отношений и прямой маркетинг
  7. Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг Сущность маркетинга партнерских отношений
  8. 2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга
  9. 15. Планирование маркетинга 15.1. Общие концепции планирования маркетинга
  10. 1.2. Определение маркетинга
  11. 3.4. Маркетинг
  12. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА
  13. 10.4. ПЛАН МАРКЕТИНГА
  14. 10.3. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
  15. 10.5. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  16. 9.6. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА
  17. 1.6. МНОГОНАЦИОНАЛЬНЫЙ И ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ