<<
>>

МАРКЕТИНГ И ГЕРОЙ

Когда М. Ганди задали вопрос о западной цивилизации, он ответил, что, на его взгляд, это было хорошей идеей. Люди нередко считают, что мы живем в смутные времена, лишенные ценностей и убеждений.

Потребители, особенно те, которые являются выражением более высоких уровней архетипа Героя, испытывают потребность в убеждениях; их привлекают люди, компании и бренды, обладающие такими убеждениями. Автор книги «The Dream Society» («Общество мечты») Рольф Йенсен предсказывает, что именно бренды, а не продукцию будут рассматривать как владельцев поучительных историй. Наибольшей побудительной силой обладают те истории, которые рассказывают о ценностях, возвышающих нашу жизнь. Вот что он пишет: «В двадцать первом веке битва разыграется на войне, ставкой в которой будет внимание отдельного человека». Он продолжает: «Компании начнут постепенно проникать на "рынок убеждений", прежде всего потому, что покупатель хочет этого. Когда вас больше не привлекает меню, пред-

Идентификация Героя может быть правильной для вашего бренда, если: у вас есть изобретение или инновация, которая окажет серьезное влияние на ваша продукция помогает людям показать, на что они способны на самом деле; вы обращаетесь к основным социальным проблемам и просите людей пойти по пути, который поможет решить их; у вас есть явный оппонент или конкурент, над которым вы хотите одержать победу; вы — «собака снизу» и хотите вступить в конкуренцию; сильная стороны товара или услуги заключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу; вам необходимо, чтобы ваш продукт отличался от его предшественника, с которым возникали определенные проблемы; ваша база клиентов идентифицирует себя с добропорядочными и высоконравственными гражданами.

лагаемое политиками и содержащее различные идеологические системы и более или менее пресные видения, вы перестаете бездумно приходить в кабинку для голосования в день выборов; вы голосуете каждый день, совершая покупки»[*********].

Он отмечает, что клиенты уже сейчас ставят такие задачи перед компаниями, задавая им вопросы типа: «Неужели у вашей компании нет сердца и чисто человеческих чувств? Неужели вы — всего лишь рациональная машина, думающая только о прибылях?» По иронии судьбы компании, думающие только о конкуренции и минимальной ставке, склонны видеть в архетипе Героя лишь самые примитивные стадии воина. Какой вывод мы должны сделать из этого? Когда архетип выражается в обществе на высоком уровне, люди награждают бренды тем, что предпочитают вести деловые операции именно с ними.

Мы можем увидеть триумф высших уровней архетипа Героя в развитии «событийного» (cause-related) маркетинга* и в росте ожиданий потребителей, что компании примут участие в благотворительной деятельности. Возмущение против Билла Гейтса возникло задолго до того, как против корпорации Microsoft было возбуждено дело в связи с нарушением антимонопольного законодатель

ства, которое выявило наступательную тактику этой компании. Первые критические замечания раздались после того, как провалились все попытки привлечь эту компанию к благотворительной деятельности, что, принимая во внимание ее колоссальное богатство, было расценено как вызов общественному мнению. Хотя в конце концов Билл Гейтс и занялся филантропической деятельностью, большинство людей полагало, что это было сделано в недостаточном объеме и слишком поздно.

В наши дни большинство компаний четко формулирует свои ценности, миссию и видение. Все чаще общественность и покупатели ожидают, что корпоративное видение станет отражением чувства социальной ответственности. Чтобы не обмануть эти надежды, Йенсен советует компаниям «обзавестись политической платформой, напоминающей ту, которая есть у кандидата в президенты страны. Единственное различие состоит в том, что компании сталкиваются с ситуацией выборов ежедневно, а не раз в четыре года». Когда речь заходит о маркетинге Героя, помните, что вас оценивают не только по качеству ваших товаров и услуг, но и по силе и нравственности ваших убеждений.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме МАРКЕТИНГ И ГЕРОЙ:

  1. Глава 7 Герой
  2. Герой, Бунтарь, Маг
  3. ГЕРОЙ НАШЕГО ВРЕМЕНИ
  4. «ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ» И ГЕРОЙ С ТЫСЯЧЬЮ ЛИЦ[§§§§§§§§§§§§§§§§]
  5. ГЕРОЙ ПРОШЕДШЕГО ВРЕМЕНИ В Борисе Березовском больше не нуждаются
  6. Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов, 2005
  7. Шенк Фритьоф Беньямин. Александр Невский в русской культурной памяти: святой, правитель, национальный герой (1263—2000), 2007
  8. Маркетинг как концепция рыночного управления 1.1. Основные понятия маркетинга
  9. Распределение обязанностей по выполнению отдельных функций маркетинга. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия
  10. 16.2. Задачи и цели маркетинга. Принципы маркетинга
  11. 1.1.2. Маркетинг отношений и прямой маркетинг
  12. Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг Сущность маркетинга партнерских отношений
  13. 2.1. Маркетинг как рыночная концепция, управления экономикой и как комплексный системный подход к организации рыночной деятельности. Становление и развитие маркетинга
  14. 15. Планирование маркетинга 15.1. Общие концепции планирования маркетинга
  15. 1.2. Определение маркетинга