<<
>>

МАГИЯ БОЛЕЕ ЛЕГКОЙ ДОРОГИ

Иногда реклама бывает более тонкой, просто намекая на такое замечательное решение, что оно кажется настоящим чудом. Zurich Financial Services выпустила серию успешных рекламных модулей и роликов, в которых информация об обещанной трансформации доносилась практически исключительно посредством визуальных средств.

Один из роликов начинался словами: «Бурные времена», написанными большими печатными буквами. Затем появлялось изображение парусной лодки, неподвижно замершей на водной глади на фоне заходящего солнца. Никакая другая картинка не могла выглядеть более мирной и успокаивающей. Текст описывал риск, опасности, изменчивость и подводные течения современной экономической жизни, но затем следовало обещание «безопасной гавани во времена неопределенности. Вдохните. Выдохните». Короче говоря, Zurich Financial Services обещала своим клиентам истинный чудесный островок покоя посреди бушующего моря. Другая аналогичная реклама, которая также подчеркивала трудности занятия бизнесом и неспокойные времена, рисовала традиционное европейское кафе, наполовину пустое, с расслабленными посетителями, страдающими от скуки, от того, что им почти ничего не приходится делать!

PlaceWare Web Conferencing использует более сложный образ двух аэропланов, которые затягивает в кучу мусора (как на экране компьютера), а также старинное изображение Земли, которое, кажется сошедшим со страниц старинных алхимических книг. Текст обещает передышку благодаря чудесам современной технологии: «Эта встреча посвящена проведению встреч. Это — совершенно новый способ. Для него не нужен самолет, поезд или автомобиль. Все, что вам нужно — это веб-браузер и телефон. Благодаря "PlaceWare Web Conferencing", вы сможете по Интернету проводить встречи и конференции с 2500 людьми в живом, интерактивном режиме... Вспомните об этом в следующий раз, когда вас будет поджимать время».

Воспользовавшись менее магической образностью, Agilent Technologies также эксплуатировала ассоциации с волшебным решением, написав следующее: «Больше скоростных шоссе, меньше конфликтов на дорогах. Путаница данных, разрыв связи во время пользования Интернетом.

Зависание. Поломки. Похоже, что там всегда час пик. Но благодаря системам и технологиям Agilent главные мировые

коммуникационные сети работают быстрее, ими легче управлять, удается избежать неприятностей и напрасной траты усилий. Счастливого движения».

Гениальность этих рекламных кампаний заключается в том, что они сразу же привлекают внимание покупателя благодаря разногласию между зрительными образами и большими блоками текста. Согласно старинной традиции алхимии, магическое действие происходит, когда противоположные элементы соединяются и объединяются в единое целое. Аналогичным образом дело обстоит и в современной химии — помните химическую лабораторию в школе? Изменения происходят, когда два вещества превращаются в одно благодаря присутствию третьего агента — катализатора. В этой рекламе в качестве катализатора выступает разум покупателя. Это ощущение необходимости третьего элемента, заимствованного из магии, было использовано в мощной магической рекламе «Saturn» (хотя обычно этот бренд идентифицируется с архетипом Славного малого) для пропаганды трехдверной модели авто (купе): «Где-то между нарезанным хлебом и растворимой овсянкой находится третья дверь».

Великолепный шутливый рекламный ролик показывает монаха, работающего при свечах и мучительно вручную переписывающего рукопись с украшенными краями, фоном служит монотонная церковная музыка. Когда он показывает книгу своему начальнику, тот хвалит его и велит сделать еще 500 копий. После этого монах бежит к ксероксу, делает копии, его начальник находится на «седьмом небе» от счастья и восклицает: «Это чудо!»

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме МАГИЯ БОЛЕЕ ЛЕГКОЙ ДОРОГИ:

  1. Более заметными становятся и внешние соматические признаки: сухость во рту, учащенный до 100 и более ударов в минуту
  2. Магия Древнего мира
  3. § 2. Магия и индивидуальное право по Ювелену
  4. МАГИЯ И ПРАВО Терре Франсуа
  5. МАГИЯ И ПРАВО
  6. Глава четвертая ЧУДЕСА И МАГИЯ
  7. Магия слова
  8. § 3. Магия и первобытные формы обменов
  9. Глава I ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ. МАГИЯ И РЕЛИГИЯ
  10. Б. Железные дороги
  11. У шоссейной дороги