Задать вопрос юристу
 <<
>>

Личностная ценность и поведение


Рассматривая вопрос о поведении персонала, мы вторгаемся уже в другую область: а как продавец должен вообще продавать? Судя по обилию тренингов по продажам, вопрос об уровне подготовки торгового персонала волнует многих.
Но как именно продавец должен продавать в конкретной сети? Недостаточно, чтобы продавец был просто хорошим продавцом, нужно опять же, чтобы он олицетворял бренд, был его органичной частью, его носителем. Хорошо продавать учат многие. Но как охватить и идею бренда? Об этом мало кто задумывается. А зря. Ведь даже выглядеть в соответствии с идеей бренда недостаточно. И далеко не всегда нужен навязчивый сервис с натянутыми улыбками и вопросами «могу ли я вам помочь». Впрочем, правила просты и здесь. Общие манеры и уровень консультационных услуг, которые может оказать торговый персонал розничной точки покупателю, определяется тем же вектором бренда, на который, как на вертел, мы надели и остальные кусочки.
Только в этом случае мы уже имеем в виду ценностную составляющую вектора бренда, которая отвечает на вопрос не «что?», а «как?». Именно личностная ценность, заложенная в вектор бренда, определяющая форму реализации ситуативной модели, отвечает за то, что должен знать продавец, как он должен обращаться к покупателям и как именно продавать в стенах именно этого магазина, именно этой торговой сети, именно под этим брендом.
Вернемся к нашим примерам — к строительному рынку, например. И к тому же формату гипермаркета. Ситуативная модель очевидна и уже обозначена выше. А личностная ценность отвечает за то, как дистанцировать бренды друг от друга внутри этой ситуативной модели. Так, например, ситуативная модель «Строительство и ремонт дома» может быть воплощена профессионально, может — дорого, а может — экономично. «Профессионализм», «роскошь» и «экономия» — не весь набор личностных ценностей, применимых к данной ситуативной модели, но в качестве примеров их вполне достаточно. Итак, мы имеем: строительный гипермаркет для профессионалов, гипермаркет для строительства и отделки роскошного,
дорогого жилья и экономичный строительный гипермаркет. Неужели во всех случаях продавец должен вести себя одинаково? Конечно же, нет.
Если личностная ценность вектора бренда — профессионализм, то совершенно ясно: персонал должен быть технически подкован, чтобы оказать профессиональную консультацию покупателю. Даже если покупатель и не является профессионалом в строительстве, ему нужно предложить весь возможный набор решений. И общаться с посетителями, профи в области строительства, продавец должен уметь на одном языке, и информировать их о самых передовых достижениях индустрии и прочее. Если бренд и, следовательно, сам магазин или сеть заявляют о себе как о магазине для профессионалов, то было бы, по меньшей мере, странно встретить в нем продавцов, которые не могли бы оказать грамотную консультацию. А тот факт, что бренд «профессионален», определяет и то, что профессионален будет и его посетитель. И, разумеется, накладывает свои требования на принцип подготовки и обучения торгового персонала.
Наш магазин ориентирован на роскошное жилье, его возведение, благоустройство и ремонт? Наверное, не будет лишним, если торговый персонал будет обладать и базовыми знаниями технологии строительства.
Но основной акцент уже должен делаться не на то, что более качественно, а на то, что более престижно. Иными словами, какие новые веяния появились в различных областях, но в разрезе не высоких технологий вообще, а с позиции улучшения комфортабельности и эстетической составляющей жилища: в устройстве систем водоснабжения, пылеуборки, электропитания, общем дизайне. Чтобы покупатель купил не самый качественный продукт, который должен служить десятилетия, а самый модный и престижный на данный момент. Ведь он, покупатель, пришел в этот магазин именно за этим.
Разберем ситуацию «строительный гипермаркет, построенный на ценности «экономия». В данном случае абсурдно говорить о престиже и современных высокотехнологичных способах строительства и ремонта. Потребитель хочет решить свою задачу — построить или отремонтировать жилище с минимально возможными затратами. В этом случае задача про
давца — подобрать для него пакет продуктов, оптимальных по соотношению цена — качество, и попутно объяснить, на чем и как он может сэкономить и в каком случае этого делать не стоит.
Личностная ценность, заложенная в вектор бренда, определяет не только уровень знаний о предмете, которым должен владеть продавец. И не только то, на чем он должен делать акцент в формировании предложения своему покупателю. Манеры общения также определяются личностной ценностью. В «профессиональном» строительном гипермаркете общение продавца и покупателя — общение двух равных профессионалов со своим уровнем самоуважения. И заискивать перед клиентом здесь будет излишне. В «статусный» гипермаркет посетитель приходит за престижем и требует оценки своего высокого статуса. Поэтому продавец должен подходить к клиенту со всем уважением и почтением, а не хлопать его по плечу со словами «старик! это хороший бассейн, сам себе такой же купил!» Экономичный же вариант гипермаркета подразумевает весьма демократичное общение, какие-то советы от себя лично, примеры чужого опыта и прочие способы показать, что посетитель оказался там, где он сможет решить свои проблемы в такой форме, которая ему нужна. И сами продавцы — точно такие же люди, которые точно так же решают подобные проблемы.
Пример amp; комментарий
Мы уже рассказывали о торговой сети «Музторг». Созданная интуитивно мыслящими людьми, чувствующими суть своего бренда, сеть стала иллюстрацией многих наших тезисов о том, как нужно делать. Создатели сети умышленно подбирали продавцов под стать покупателям — «андеграундного» вида рокеров в татуировках и банданах. И даже сотрудники отдела закупок, оформители торгового зала выглядят так же. При этом «неформальный» внешний вид никак не отражается на уровне профессионализма — все продавцы в совершенстве владеют терминологией и могут говорить со своими посетителями «на одном языке». И обучение персонала здесь весьма на уровне.
Манеры общения продавцов и покупателей полностью отражают те правила, которые мы обозначили. В магазинах сети не принято подбегать к посетителям с подобострастным вопросом «чем я могу вам помочь». Продавцы заняты собой и не общаются с клиентом до тех пор, пока он сам не выразит желания что-то
узнать или спросить. Этот подход полностью устраивает посетителей, которые ощущают, что попали в «свое» место, где люди, во многом похожие на них самих, не пытаются изо всех сил что-то «впарить», а помогают решить их проблемы.
(По информации Sales Business)
В векторе бренда присутствует еще одно слагаемое — четко обозначенная целевая аудитория. И те стереотипы, которые имеются у этой аудитории, в отношении личностной ценности и ситуативной модели также имеют отражение в политике, которую компания проводит по отношению к персоналу. Но основная задача этих стереотипов — задать рамки для воплощения в торговом персонале ситуативной модели и личностной ценности, дабы они не расходились с ожиданиями потребителя (см. схему на рис. 5.6). Ведь сильный бренд проявляется в деталях. Но во всех этих деталях он определяется вектором бренда. В данном случае шансов «промахнуться» мимо целевой аудитории не очень много, но все же мы должны указать и это. Впрочем, если вам понятно все описанное выше, то заострять внимание на этом моменте, наверное, уже не стоит.
Как и некоторые другие тезисы, изложенные в книге, этот подход не является железным правилом, которому нужно следовать всегда и во всем. Если ситуативная модель не подразумевает, что у продавцов должен быть особенный внешний вид, можно ограничиться просто спецодеждой, созданной в соответствии с корпоративным стилем, или вообще не использовать спецодежду. Не стоит придумывать то, о чем не имеет представления и сам потребитель. Кроме того, мы понимаем, что далеко не всем под силу выполнить в точности все рекомендации. Но мы показываем ориентиры, к которым нужно стремиться. Мы показываем, как ставить цели. И в данном аспекте — в кадровой политике в том числе. Поверьте, соответствие этим идеям не сделает бизнес хуже и не является лишней тратой денег. Наоборот, соблюдение этих рекомендаций позволит улучшить отношение покупателя, сделать его вашим преданным приверженцем. А кроме того — стандартизировать процесс и сделать бренд полностью не зависящим




Ситуативная модель (задает внешнее воплощние)


Целевая группа (определяет форму)


Личностная
ценность
(задает
внутреннее
содержание)




Манеры,

Внешний вид,


уровень знании,

пол, возраст,


приоритеты

одежда


в процессе



продажи


Торговый
персонал
Рис. 5.6. Принцип кадровой политики, учитывающей идею бренда
от личного мнения держателя франшизы или директора удаленного филиала. Потому что, как показывает опыт, нередко возникают проблемы, связанные с контролем и управлением удаленными представительствами.
<< | >>
Источник: Бадьин А., Тамберг В.. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля. 2008 {original}

Еще по теме Личностная ценность и поведение:

  1. ЛИЧНОСТНАЯ ПРИЕМЛЕМОСТЬ ПРЕСТУПНОГО ПОВЕДЕНИЯ
  2. 22. Ценности и стимулы, определяющие поведение человека в организации.
  3. ЛИЧНОСТНО-РЕГУЛЯЦИОННЫЙ СЛВД НА МЕСТЕ ПРОИСШЕСТВИЯ (СЛВД ПОВЕДЕНИЯ).
  4. § 21. Монетная единица платежа. - Уравнение ценности при замене одной единицы другою. - Понятие о законной, металлической и курсовой ценности. - Постановления иностранные и русского законодательства об уравнении ценности в платежах
  5. Ценности в праве и право как ценность
  6. 2. Виды ценностей и правовые ценности
  7. Генетика поведения и анализ агрессивного и преступного поведения
  8. § 42. заем (mutui datio, mutuum, Darlehn, prкt а consommation, prкt а interкt) Сущность займа в отличие от ссуды. - Передача ценности или валюты. - Зачет ценности. - Ограничение личной способности вступать в займы. - Означение основания долга
  9. ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? УМЕНИЕ РАЗЛИЧАТЬ УВЕРЕННОЕ, НЕУВЕРЕННОЕ И АГРЕССИВНОЕ ПОВЕДЕНИЕ
  10. ЛИЧНОСТНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ СОТРУДНИКОВ
  11. Тренинги личностного роста
  12. Личностно - ситуативные теории
  13. Личностные качества руководителя
  14. Личностным характер
  15. Личностные вопросники и корреляционные исследования
  16. 6.1.1. Теория личностных черт
  17. Большая Пятерка в личностных вопросниках