<<
>>

Лечить будем или пусть живет?

Что же делать, если безумное название уже существует помимо нашей воли?

Выход один: лечить рекламой. Вспомните, например, «Кпогг». Торговая марка с таким именем на российском рынке чувствовала бы себя крайне неуютно, если бы не добавка «...вкусен и скор-р!» Весомый вклад в формирование образа внес и Вячеслав Невинный в белом поварском колпаке.

Вот так постепенно все и сложилось в единую гармоничную картину. Кстати говоря, и «Gallina Blanca» (то есть «Белая курица») теперь уже почти немыслима без «Буль-Буль!»: прекрасная фонетическая подсказка — тут тебе и про бульон, и про утопленные кубики, и про игру на кухне.

Главное, чтобы рекламные методы лечения были направлены на создание мнемонических правил, помогающих марку запомнить и полюбить. Исходите из того, что любая реклама — это наглядное пособие для заучивания торговой марки. В нашем случае надо учитывать, что придется иметь дело с толпой эдаких ленивых второгодников, которые и читают неохотно, и размышлять не намерены. Им бы только развлечься, да картинки посмотреть. Если удается навертеть вокруг названия веселенький стишок или сочинить нехитрую загадку (с готовой отгадкой, разумеется), то ваша марка будет жить. Если же по каким-либо причинам это невозможно — выход второй: меняйте имя. Неприятно, но терпимо. В истории мирового бизнеса такие случаи бывали. Скажем, американская компания «ConAgra» решилась заменить сухое и пафосное название диетического питания «Diet Deluxe» на дружелюбное и оптимистичное «Healthy Choice» («Здоровый выбор»), после чего продукт вышел в лидеры рынка. И это естественно, ведь в первоначальном прочтении имя марки ассоциировалось с рецептом врача и как следствие с болезнью.

Сменила название и фирма, занимающаяся сервисом в Интернете: продажи, информационные услуги и пр. Сначала она называлась достаточно сложно: Quantum Computer Service. Теперь у фирмы прозрачное и мелодичное название America Online, ее знает весь мир, но такой успех вряд ли был бы возможен со старым именем.

Был подобный пример и в Петербурге: симпатичная фирма с жутковатым именем «Инстра» торговала фарфором на Северо-Западе. Имечко было специфическое: не выговорить, не понять и не запомнить. А теперь эта фирма называется по-другому: «Плим»*. Звуковой образ, напоминающий звон фарфора, родился на базе специально разработанной фирменной легенды: хороший фарфор при легком ударе отзывается «Плим!» Рекламный миф был подкреплен соответствующей картинкой: две чашечки, ударяющиеся друг о друга. Смена имени стала поводом собрать дилеров, которые быстро все поняли. В итоге

затраты на переименование оказались куда скромнее, чем планировалось, а эффект от нового названия не заставил себя ждать.

Короче говоря, если хочется отвоевать свой уголок на рынке, то одновременно с названием нужно разрабатывать миссию (миф) фирмы и ее визуальный образ. Весь этот коктейль и помогает фирме обрести свое лицо.

Критерии хорошего имени: Привлекает внимание и запоминается: вызывает положительную эмоциональную реакцию; редко встречается в обыденной речи; рождает образ (при этом не рождает плохих образов). Удобно в использовании: легко и приятно произносится; однозначно воспринимается как на слух, так и на бумаге; не созвучно и не схоже по графике с именами конкурентов и с «плохими словами»; не противоречит товару. Охраноспособно: не содержит прямого называния товара; не хвалит товар; не содержит названия города или местности; свободно по текущей базе Роспатента; соответствует другим ограничениям.

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Лечить будем или пусть живет?:

  1. ДИСКУРСЫ РОССИЙСКОЙ ВЛАСТИ: ТЕРМИНЫ РОДСТВА
  2. ПИСЬМО К Н.В. ГОГОЛЮ " 15 июля и. с. 1847 г. Залъцбрунн
  3. ОН ЛИ ЭТО?
  4. ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ ПРОТИВОРЕЧИВЫЕ РОЛИ