<<
>>

Круги 1,2. Вера, убеждения и миссия

Все знают, что Петр I стремился сделать Россию морской державой, Авиценна старательно лечил людей, а последними словами Наполеона были: «Франция... армия... авангард...», что окончательно доказывает его беззаветную любовь к Родине.

Жизнь этих людей была пронизана верой в свое дело, и у каждого была высокая миссия, которую легко пересказать и не стыдно произнести вслух. Никто из них не говорил: «Я хочу поразвлечься!», «Я хочу подзаработать!» или «Я хочу стать великим императором!» В рамках миссии они действовали убежденно и со страстью: «Великая энергия рождается ради великой цели». Конечно, они не забывали и о себе, но кого этим удивишь? Тем более, что все меркантильные догадки только способствуют популярности полководца или императора: если маршал с добычей, то и капралу что-нибудь перепадет!

Вера и миссия есть и у бренда. И не нужно думать, что вера — это нечто скучное и занудное. Вспомните известных и любимых в народе людей — все они сочетали одержимость и кураж, веру в свое дело и любовь к жизненным радостям. А бренд и личность — «близнецы-братья»!

Не я один, все говорят...

Важно, что миссию каждого из названных персонажей легко пересказать. В этом и состоит примитивный, но надежный критерий, по которому сразу можно отличить реальную миссию от подделки. Его можно назвать принципом социальной трансляции. Другими словами, если «смысл жизни» кого-либо или чего-либо можно передать даже в краткой косноязычной реплике, значит, миссия есть. Если нет — увы! Так что если в сейфе генерального менеджера существует некий документ на трех листах, содержание которого известно лишь особо старательным карьеристам, значит, перед нами все что угодно, только не миссия.

В январе 2001 года агентство «Youngamp;Rubicam» опубликовало свое исследование, в котором предупреждало: качество и надежность пере

стают быть главными факторами, влияющими на покупательские предпочтения.

Теперь потребители тянутся к тому, что группа назвала «бренды веры».

«Бренды веры» — это бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто отражающие идейные предпочтения и области интересов своих основателей.

В качестве примеров «Youngamp;Rubicam» называет такие бренды, как «Calvin Klein», «1КЕА», «Microsoft», «MTV», «Nike», «Disneyland Paris», «Sony PlayStation», «Virgin» и «Yahoo!».


Бренд «Sony PlayStation» убежден, что игра — это настоящая жизнь. Ее реклама обращена к фанатам марки

«Они настаивают на том, во что верят, — заявляет «Youngamp;Rubi- саш». — Отношение этих брендов к потребителю таково: если вам нравится то, за что мы боремся, это очень хорошо, если же нет — очень плохо! Они хотят нравиться и не остановятся ни перед чем, чтобы убедить покупателя в своей привлекательности, но в конечном итоге они не собираются изменять свои убеждения ради кого бы то ни было».

Таким образом, эти находки опровергают традиционную маркетинговую мудрость: сначала пойми, что нужно потребителю и чего он хочет, а затем внедрись на рынок с продуктом, который бы удовлетворил эти потребности.

По сей день маркетологи верили, что качество, надежность, доверие и представленность на рынке — верная дорога успешного бренда. А на самом деле, как говорится в исследовании «Youngamp;Rubicam», они перестали быть основными побудителями: «Конечно, эти факторы важны, но сейчас они все больше и больше воспринимаются как нечто само собой разумеющееся. Слабые продукты очень быстро себя обнаруживают. Так что те, которые выживают, автоматически являются надежными. Таким образом, качество — это уже не столь важный вопрос, как когда-то».

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Круги 1,2. Вера, убеждения и миссия:

  1. Круг 1: вера, убеждения
  2. Круги ощущений
  3. Круги 1 -5. Слоган
  4. 5. Правящие круги Италии и развитие итало-советских отношений
  5. 7. ВЕРА
  6. Разум и вера
  7. Славянский вопрос н буржуазно-дворянские общественные круги России на рубеже XIX и XX вв. 3. С. НЕНАШЕВА
  8. Вера и недоверие
  9. Слоган и вера
  10. ВЕРА В ИСПОЛНЯЕМУЮ ПАРТИЮ