<<
>>

Круг 4: характер бренда (язык и поведение)

Все помнят, как пиво «Клинское» стало пропагандировать изысканную манеру ношения кепок. Все правильно, делалась попытка сформировать «привязанную к марке» модель поведения. Ни один из «про

моутеров» «Юшнского» мне в ту пору не встретился — возможно, их и вовсе не было; но если бы и были, то наверняка в кепках козырьками назад.

Мы уже упоминали магазины «Marksamp;Spencer», которые принимают назад любую покупку и возвращают деньги наличными, а в парижских магазинах «Fnac» можно часами сидеть и читать понравившуюся книгу. При этом покупать ее не обязательно. Желающие могут наслаждаться чтением прямо на полу возле полки или же за столиком специально предусмотренного кафе.

Конечно, важен и язык, на котором бренд общается с потребителем. Вот, например, во время предвыборной борьбы почти все кандидаты заигрывают с избирателями в одних и тех же выражениях: что-то про порядок, развитие и социальное равенство. И все дарят календарики с «портретом себя». Если бы на этом фоне появился некто, похожий на православного батюшку и изъясняющийся пусть не по-старославян- ски, но хотя бы в чуть устаревшей манере, причем афористично и живо, то конкурентам пришлось бы поволноваться. При этом наш кандидат вовсе не обязан быть священником. Просто у него речь такая, а бороду сейчас многие носят!

Нестандартную лексику и необычные виды коммуникации выбрал и Britart.com — сайт, предлагающий различные художественные произведения под девизом «Искусство, доступное вам». Представьте, что вы идете по городу и периодически натыкаетесь на таблички, наподобие тех, которые сопровождают картины и скульптуры; только укреплены они в самых неожиданных местах: на мосту, возле дерева, прямо на тротуаре... Надписи на табличках гласят:

«Дерево. 1901

Древесина, листья, птицы.

500x50x50 см

Органическая скульптура, производящая кислород.

Метафора жизни как таковой.

Искусство, доступное вам. Britart.com»

или:

«Мост, 1977.

Кирпичи, сталь, рельсы.

60 545 х 1025 см».

Вот это лексика так лексика: индивидуально-профессиональная!

Tree 1901

wood, leaves, birds. 500 x 50 x 50cm

Organic sculpture generating oxygen. A metaphor for life itself.

britarfaf

ш

«Дерево. 1901 Древесина, листья, птицы.

500 х 50 х 50 см

Органическая скульптура, производящая кислород. Метафора жизни как таковой»

Искусство, доступное вам. Britart.com». Этот плакат был приклеен к дереву. Если бренд — личность, то он часто избирает необычные виды коммуникации с потребителем

Более близлежащий пример проявления индивидуальности на уровне языка — шуточки «Русского радио»: «Крепче за шоферку держись, баран!», «Русскому человеку одной бутылка водки — нормально; две — много; три — мало!» и т. д. Фольклорные корни, перманентно пьяная интонация, неизменная игра — все в тему.

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Круг 4: характер бренда (язык и поведение):

  1. Социально-политическая идеология фашизма и национал-социализма.
  2. 1.2. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ
  3. 3.3. Виды рекламы
  4. 20.2. Бюджет рекламы
  5. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  6. Анализ пяти сил конкуренции Майкла Портера
  7. 2 группа признаков ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
  8. Привлечение специалистов и сторонней организации.
  9. КРАТКИЙ СЛОВАРЬ-СПРАВОЧНИК
  10. Качественные методы оценки эффективности рекламы. Оценка эффективности различных
  11. Глава 6 АНАЛИЗ РОДСТВА