<<
>>

Концептуальные названия

С виду — самый простой, но по сути — самый сложный способ нейминга.

Итак, берете любое слово, отвечающее критериям хорошего имени (то есть эмоциональное, образное, редко употребительное, с хорошим ассоциативным рядом, во всех отношениях благозвучное и не противоречащее товару), и пытаетесь сочинить концепцию для товара с таким названием.

Какова будет его миссия? Во что его завернуть или как оформить? Каким образом можно будет его продвигать, что рассказывать в PR, сколько раз в году устраивать акции и во что одеть продавцов?

Если на все эти безумные вопросы вы сможете ответить сразу, если вас тянет фантазировать; если «бумага тянется к перу, перо — к бумаге, минута — и....... и грубый эскиз логотипа готов — значит, первый

шаг к решению задачи вы уже совершили.

Помните рассуждения про мороженое «Гюйс»? Слово обладает характером, за ним стоит несомненный образ, оно не затерто в обыденной речи; имя краткое, звонкое и благозвучное, товару не противоречит. Другими словами, первое уравнение с шестью неизвестными мы кое-как решили. Описания возможной упаковки и POS уже приведены выше; что касается акций — то их можно проводить два-три раза в год, празднуя начало и конец навигации на Северном морском пути, а также День Военно-морского флота. Все прочие шаги по продвижению этой гипотетической марки достаточно очевидны.

Таким образом, «Гюйс» признается жизнеспособным и его можно показывать заказчику — если, конечно, юристы разрешат. Но об этом речь впереди.

Таким образом, можно сказать, что в процессе разработки концептуальных имен нам нужно пройти «два уровня». Беда состоит в том, что копирайтеры часто увлекаются первым уровнем и изобретают изящное слово, но со «сложносочиненным» будущим, которое почти непредставимо. В свою очередь, творчески настроенные заказчики предлагают веселенькие концепции — но для зубодробительных и неохраноспособных слов.

Например, один очень хороший человек мечтал назвать свой большой премиум-универмаг словом «Супере» и отговорить его от этой затеи удалось не сразу.

Завершить этот концептуальный разговор можно историей про «слова-триггеры».

Есть имена, которые при внедрении вызывают бурю эмоций: в одно и то же время они кому-то сильно нравятся и сильно не нравятся. Они не всегда подходят к продукту, они «странные». Однако потом к ним

привыкают и, запомнив, ассоциируют с товаром или услугой. Потому- то и мы можем дать бренду отвлеченное, но непротиворечащее название: со временем и с помощью концепции это имя обрастет новым смыслом и станет символом понятия или явления. Подобные примеры вы знаете: уже упоминавшийся «Vigrin» («девственница»), банк «Egg» («яйцо»), рестораны «Ёлки-палки», кетчуп «Пикадор».

Такие имена обладают свойствами «слов-триггеров», т. е. слов, которые переключаются с первоначальных ассоциаций (смысловых полей) на новые, «перепрограммируются». Но не все слова могут «сменить ориентацию»! Некоторые из них обладают столь сильным изначальным смыслом, что людям уже от него не отделаться. Как правило, это слова архетипические (например «отец», «кровь») или с сильным негативным смыслом — например «ведьма» или «упырь». Сюда же относятся и так называемые «знаменательные» слова, которые появились в языке бесконечно давно и неисповедимыми путями. Так, никто не знает, почему четыре буквы X, Л, Е и Б обозначают определенный продукт и почему мы называем родственного по крови человека словом БРАТ.

Слова с сильной семантикой уже не перепрограммировать, и применять их надо строго по назначению, то есть в соответствии с товаром. А есть слова с более слабой семантикой: «утро», «самолет», «дружок». Их «перепрограммировать» можно, для этого достаточно рекламными методами сформировать новое поле смысла в соответствии с брендом. Вот и получается, что реклама пользуется механизмами мутации языка и одновременно сама является сильным мутационным фактором...

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Концептуальные названия:

  1. 6.1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ АВТОМАТИЗАЦИИ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  2. СЛОВЕСНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК
  3. Глава 7 КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ КОМПЕТЕНТНОСТЬ, ИЛИ КАК ЭТО ПО-РУССКИ?..
  4. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ ОСНОВА ЧАСТИ ВТОРОЙ ГРАЖДАНСКОГО КОДЕКСА
  5. § 2. Усмотрение в праве собственности: концептуальное и функциональное начало
  6. § 1. Концептуальная и оценочная характеристики категории «ограничение права»
  7. ГЛАВА 17
  8. Концептуальные названия
  9. Глава 9 «ТЕОРИЯ ЗАГОВОРА» И ПРОБЛЕМЫ ЕЕ РАЗВИТИЯ В СОВЕТСКИЙ ПЕРИОД: ОТ «ЭМПИРИКИ» К «ТЕОРИИ»
  10. § 3. Общая теория судебной экспертизы, ее концептуальные основы
  11. 5.2. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СЛЕДОВАТЕЛЕЙ И СОТРУДНИКОВ ОПЕРАТИВНО-РОЗЫСКНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ПРИ РАССЛЕДОВАНИИ СЕРИЙНЫХ УБИЙСТВ
  12. ГЛАВА 6. ПРЕДМЕТ, ОБЪЕКТ КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МЕТОДИКИ ПРОКУРОРСКОГО НАДЗОРА ЗА ПРОЦЕССУАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНОВ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО СЛЕДСТВИЯ ПРИ РАССЛЕДОВАНИИ СЕРИЙНЫХ УБИЙСТВ
  13. Классики или деклассированные
  14. Глава 2 Познавательные возможности метода опроса