<<
>>

Компоненты корпоративной репутации.

Репутация компании — понятие многогранное и сложное1. Все они связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании. В формировании корпоративной репутации участвуют каждый сотрудник отдельно и все отделы компании вместе.
В зависимости от сферы деятельности удельный вес разных компонентов будет различным, а недостаток баланса между всеми описанными далее компонентами или недоработки в каком-то одном из них в итоге снижают отдачу от работы над репутацией компании. Когда составляющие репутации компа-

http://adme.ni

нии определены, для разработки действенной стратегии стоит определить, кто или что является основой репутации компании на сегодняшний день. Другими словами, когда судят о компании, кого или что обычно имеют в виду?

Репутация организации в основном складывается из следующих шести компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами при составлении устойчивого мнения

о компании: 1.

Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. В первом случае решение о покупке часто принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо об разом с этой продукцией связанных. Причем их правдивость и обоснованность абсолютно не важны — главное, чтобы человек доверял этим ощущениям.

Покупатель услуги почувствует ее результат, как правило, не сразу, а спустя некоторое время, а заплатить за услугу он должен уже сейчас. В такой ситуации покупатель всегда ищет хоть какой-то признак "порядочности" или "непорядочности" данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким признаком может стать любая мелочь, не обязательно имеющая прямое отношение к услугам компании: тон голоса, впечатление от офиса, увиденная накануне информация в Интернете или услышанная от "проверенного человека", разговор сотрудников, уверенных, что их никто не слышит, общее ощущение от контакта с компанией.

2.

Качество продукции. Пояснений не требует. Сегодня без этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая нека чественную продукцию, просто обречена. 3.

Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Роль отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учи тывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как правило, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в рекламе и редко — в общении с клиентами и СМИ. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически закладывают в собственную репутацию "бомбу замедленного действия", поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений обиженным партнерам будет "что рассказать" о компании.

Если компания не работает с конечными потребителями, ее сотрудники и партнеры играют тем более важную роль в формировании ее репутации. На развивающихся рынках особенно ценится умение выполнить обязательства в условиях нестабильности и выйти из нестандартных ситуаций с прибылью или хотя бы наименьшими потерями. Ведь принятие решений

о закупках в сфере В2В принимается не одним человеком и подразумевает значительные затраты и долгосрочное сотрудничество. От качества такого сотрудничества зависит работа компании — покупателя продукции или услуг, и степень риска в таком случае должна быть минимальной. Если же реальное отношение сотрудников и партнеров к продукции компании не соответствует декларируемому, это непременно передастся конечным потребителям, и эффект от усилий по продвижению компании будет минимальным. 4.

Репутация руководства. Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран постсоветского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению еще продолжается, руководитель или владелец компании вне зависимости от реального уровня полномочий воспринимается общественностью как "лицо и совесть" этой компании.

То есть все решения и поступки этого человека неизменно влияют на отношение к продукции и к компании вообще.

По оценкам Массачусетского технологического института (MIT), большинство бизнес-структур теряют 2/3 рабочего времени (а значит, и использующихся за это время ресурсов) исключительно из-за неэффективно работающего персонала, часто вследствие неналаженной связи с руководством, недоверия или даже страха перед ним. В компаниях, где сотрудники заинтересованы в совместном успехе и полностью доверяют своим руководителям, подобные потери минимальны. 5.

Социальная ответственность. Хотя социальная ответ ственность бизнеса только начинает входить в сферу приори тетов компаний на территории СНГ, общественные ожидания от социального вклада бизнесменов достаточно высоки. По данным Российской ассоциации менеджеров за 2004 год, 62% респондентов в Украине считают, что роль компании в обще стве выходит за рамки получения прибыли, а 83% предпочли бы покупать продукцию компании, делающей вклад в местное сообщество.

Сегодня бессистемная благотворительность (предоставление денег без выяснения деталей их использования и требования отчета по итогам проекта) как в мире, так и на территории СНГ, начинает уступать место программам социальной ответственности. В то же время большинство компаний в Украине работают именно по первому принципу — реагируя на обращения о помощи, не особенно вникая в суть проекта, который предлагается поддержать, не настаивая на отчетности об использовании средств. При этом исследования показывают, что одним из негативных последствий участия бизнеса в общественных инициативах 36% руководителей компаний назвали возможность нецелевого использования помощи. Таким образом, для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов. 6.

Финансовые показатели. Бизнес, который не зараба тывает, — не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели являются ключевой характеристикой или основой репутации компании, как, на пример, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансо вых структур. К тому же на сегодняшний день в СНГ величина и стабильность заработной платы все еще являются одними из ключевых компонентов репутации компании (в 61% случаев, по данным Hill&Knowlton за 2004 г.) как в глазах сотрудников, так и в глазах общества. Способность поддерживать стабильный рыночный уровень компенсации сама по себе говорит о финансовом состоянии компании и ее умении вести дела. В то же время наличие впечатляющих финансовых результатов работы компаний на развивающихся рынках часто является далеко не результатом эффективного подхода к ведению дел, а наличием необходимых связей и полученных на их основе преференций.

Исследования Environics International, проведенные в 2004 г. в 20 странах мира, подтверждают, что репутация имеет решающее значение для инвесторов. Финансовые показатели объекта возможных инвестиций для этой группы часто являются определяющим фактором в принятии решений при условии, что репутация компании — на должном уровне. Решение об инвестициях принимается на основе финансовых показателей на фоне положительной репутации компании. В США и Канаде это 26-28% инвесторов, в Японии — 22%, в Западной Европе — 21-33%. Показательным результатом исследования была тенденция к росту влияния отношений компании с местным сообществом на принятие инвестиционных решений. При этом влияние рекламы и финансовой политики компании показало тенденцию к уменьшению. Ведь социальная напряженность вокруг работы компании зачастую чревата судебными исками, чрезмерным вниманием властей и органов контроля и соответственно агрессивными действиями конкурентов, которые обязательно воспользуются создавшейся ситуацией.

Лень и лень. "Репутация аналогична существующей в китайской литературе "концепции лица", которое может быть двух типов: лень и менъ. Лень представляет собой веру общества в моральную чистоту организации и личности. Потеря этой веры делает невозможным дальнейшее сосуществование с обществом. Менъ — это своего рода престиж, приобретаемый с достижением жизненного успеха и посредством его публичной демонстрации90. Эти ценности, если они разделяются целевой аудиторией, рождают чувство доверия, надежности и сопричастности. Если чувства и убеждения в отношении фирмы совпадают с представлениями человека о корпоративном поведении, то в его сознании формируются хорошие репутационные характеристики организации.

Корпоративная репутация — это комплексное восприятие сотрудниками, клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ и общественностью ценностей, миссии, деловой стратегии, производимых товаров и оказываемых услуг компании. Корпоративная репутация представляет собой аффективную или эмоциональную реакцию этих аудиторий на организацию. Возможности манипулирования процессом восприятия репу-тационных характеристик ограничены и целиком зависят от способностей персонала компании. Персонал должен уметь напрямую управлять восприятием репутационных показателей фирмы, строить крепкие отношения с ключевыми аудиториями. Кроме того, репутационный менеджер должен отслеживать воздействие на целевую аудиторию слухов и других неявных факторов, своевременно доводя нужные для поддержания и защиты репутации сведения до заинтересованных лиц, например аналитиков и журналистов.

<< | >>
Источник: Ф. И. Шарков. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; .— 272 с.. 2010

Еще по теме Компоненты корпоративной репутации.:

  1. О ПОНЯТИИ «КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА»
  2. 12.2.2 Исследования в сфере РЛ
  3. 4.4. Инновационная корпоративная культура
  4. 4.2. Формирование концепции репутационного менеджмента
  5. Носители репутации
  6. Компоненты корпоративной репутации.
  7. Оценка стоимости репутации.
  8. За репутацию компании несут ответственность ее руководители.
  9. 5.1. Корпоративный имидж как ценность организации
  10. КРАТКИЙ СЛОВАРЬ-СПРАВОЧНИК
  11. 12.2.2 Исследования в сфере РЛ
  12. 4.2. Формирование концепции репутационного менеджмента
  13. Носители репутации
  14. Компоненты корпоративной репутации.